平臺(tái)模式：顯規(guī)模優(yōu)勢(shì) 協(xié)同性是短板
京東到家是生鮮O2O領(lǐng)域一個(gè)重量級(jí)玩家，它把自己打造成一個(gè)傳統(tǒng)商超的流量入口，因此平臺(tái)上不僅有永輝、沃爾瑪這樣的零售巨頭，還有一些便利店、散戶(hù)商家入駐，用戶(hù)在任何地方打開(kāi)京東到家，都能看到眾多規(guī)模不一的線(xiàn)下門(mén)店。京東到家可以享受整個(gè)京東體系的資源，以及達(dá)達(dá)眾包物流的支持，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于線(xiàn)上導(dǎo)流+線(xiàn)下及時(shí)配送。
誠(chéng)然，這種入駐平臺(tái)模式因?yàn)殚T(mén)檻相對(duì)較低，更容易快速實(shí)現(xiàn)商家接入規(guī)模化，將O2O配送范圍延伸至城市的各個(gè)角落，從而在很大程度上解決了倉(cāng)儲(chǔ)覆蓋半徑問(wèn)題。不過(guò)，打開(kāi)京東到家App我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管接入商家的業(yè)態(tài)齊全，層次豐富，但其SKU數(shù)量并沒(méi)有成比例放大，縱使是卜蜂蓮花、永輝超市這樣SKU數(shù)量達(dá)幾萬(wàn)的大型連鎖商超，其線(xiàn)上商品也僅有1000種左右，更不論中小門(mén)店了。
造成這種現(xiàn)象的原因，離不開(kāi)京東到家與門(mén)店的倉(cāng)儲(chǔ)合作方式。據(jù)了解，目前京東到家與大型商超的合作模式為“同店不同倉(cāng)”。以沃爾瑪為例，同一個(gè)門(mén)店分設(shè)兩倉(cāng)，其一為傳統(tǒng)的后倉(cāng)區(qū)，為門(mén)店線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)提供存儲(chǔ)供貨服務(wù)，其二為京東在前端經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)圈劃出一塊“電商專(zhuān)屬工作區(qū)”，作為線(xiàn)上銷(xiāo)品的倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)和揀貨、打包工作場(chǎng)所。兩倉(cāng)平行作業(yè)，互不干擾，大大提高履約效率，卻很難充分打通、實(shí)時(shí)共享庫(kù)存數(shù)據(jù)。
因此，這種模式可以理解為開(kāi)設(shè)在門(mén)店內(nèi)的前置倉(cāng)，跟每日優(yōu)鮮倉(cāng)儲(chǔ)模式殊途同歸。對(duì)京東到家來(lái)說(shuō)省去了選址開(kāi)倉(cāng)的投入，但是地租成本卻被轉(zhuǎn)換成對(duì)門(mén)店坪效降低的挑戰(zhàn)。由此可見(jiàn)，電商渠道選品備貨同樣受倉(cāng)儲(chǔ)空間制約，也會(huì)在“缺貨率”和“周轉(zhuǎn)率”的平衡點(diǎn)上搖擺。
對(duì)于便利店和散戶(hù)小店這兩種小而美的商業(yè)形態(tài)，京東到家采取線(xiàn)上線(xiàn)下共用同一個(gè)庫(kù)存的合作方式，但京東到家的庫(kù)存，價(jià)格都是商家維護(hù)，暫不實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)對(duì)接。因此，在每一個(gè)門(mén)店即是電商前置倉(cāng)又是線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)所的情況下，由于缺乏對(duì)商品進(jìn)行統(tǒng)一數(shù)字化管理和運(yùn)營(yíng)，很容易造成庫(kù)存更新不及時(shí)，缺貨率較高的現(xiàn)象。
由此可見(jiàn)，協(xié)同性不佳、缺貨率較高的問(wèn)題成為平臺(tái)模式的痛點(diǎn)，想提高店面?zhèn)}促周轉(zhuǎn)利用效率，商超與電商間的協(xié)同效應(yīng)需要進(jìn)一步強(qiáng)化。
商超聯(lián)動(dòng)：降本增效 但門(mén)檻較高
多點(diǎn)Dmall是一家線(xiàn)上線(xiàn)下一體化全渠道新零售平臺(tái)，近一年多以來(lái)成長(zhǎng)很快，目前已經(jīng)蟬聯(lián)易觀發(fā)布的生鮮電商App排行榜榜首數(shù)月，其獨(dú)創(chuàng)的周轉(zhuǎn)前置倉(cāng)模式值得關(guān)注。
在合作初始，多點(diǎn)先著手對(duì)“商品、會(huì)員、供應(yīng)鏈”的系統(tǒng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)、打通，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始體驗(yàn)到自助購(gòu)和O2O等新零售服務(wù)時(shí)，雙方其實(shí)已經(jīng)完成了復(fù)雜的數(shù)字化對(duì)接改造。
基于此條件，在倉(cāng)儲(chǔ)解決方案上，多點(diǎn)采用的是 “周轉(zhuǎn)前置倉(cāng)模式”，倉(cāng)、售、配一體化運(yùn)營(yíng)是主要特點(diǎn)。首先，O2O平臺(tái)跟門(mén)店經(jīng)營(yíng)共用同一個(gè)商品庫(kù)存，同一個(gè)后倉(cāng)區(qū)域，商品數(shù)據(jù)協(xié)同統(tǒng)一管理，既不會(huì)產(chǎn)生額外的倉(cāng)儲(chǔ)成本，又不干擾門(mén)店坪效。其次，根據(jù)數(shù)字化分析管理，基本可以確保90%的線(xiàn)上訂單都包含TOP100的單品。將這些商品集中到合作商超的后倉(cāng)區(qū)域，直接在后倉(cāng)發(fā)貨，提升揀貨效率，同時(shí)也不會(huì)干擾門(mén)店經(jīng)營(yíng)。這種對(duì)原有倉(cāng)儲(chǔ)模式進(jìn)行升級(jí)改造，而非打破重構(gòu)的模式既確保商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，也守住了商家的利潤(rùn)。
周轉(zhuǎn)前置倉(cāng)模式還解決了普通前置倉(cāng)SKU不足的痛點(diǎn)。利用門(mén)店后倉(cāng)強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)能力可確保電商SKU豐富性和供貨及時(shí)性，據(jù)了解，北京物美在多點(diǎn)上在售SKU數(shù)將近4000個(gè)，美食林將近6000個(gè)。因?yàn)樯唐穾?kù)存管理是同一套系統(tǒng)，更不會(huì)出現(xiàn)線(xiàn)下售罄，線(xiàn)上商品數(shù)據(jù)未更新的情況，在大促期間還可以根據(jù)庫(kù)存情況隨時(shí)靈活調(diào)整促銷(xiāo)商品。資料顯示，818大促期間，北京物美在線(xiàn)上銷(xiāo)量增長(zhǎng)300%多情況下，缺貨率始終保持低于2%。中百集團(tuán)在與多點(diǎn)聯(lián)合大促期間，配合數(shù)字化的供應(yīng)鏈管理和周轉(zhuǎn)前置倉(cāng)設(shè)置，使得動(dòng)銷(xiāo)率高達(dá)90%。
可以說(shuō)，周轉(zhuǎn)前置倉(cāng)在效率和成本的博弈之間，幫生鮮電商找到了一個(gè)良好的平衡點(diǎn)。但是，周轉(zhuǎn)前置倉(cāng)的設(shè)置并不是一蹴而就，相較于互聯(lián)網(wǎng)巨頭讓不同的商家去適應(yīng)同一套標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，多點(diǎn)采用的是定制化服務(wù)，更復(fù)雜的技術(shù)開(kāi)發(fā)和更多時(shí)間投入意味著商家接入數(shù)量的限制。
目前，多點(diǎn)用“有限接入、深度服務(wù)”的策略，將合作目標(biāo)鎖定為區(qū)域零售龍頭，這樣的超市很容易把該區(qū)域用戶(hù)覆蓋全。雖然對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他可選擇的商家少了，但區(qū)域零售巨頭提供的商品SKU豐富，價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，質(zhì)量有保障，因此基本能滿(mǎn)足用戶(hù)的日常需求。再加上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，多點(diǎn)Dmall的APP復(fù)購(gòu)率能達(dá)到70%多。
據(jù)了解，在一年多的時(shí)間里，多點(diǎn)已經(jīng)與全國(guó)40多家區(qū)域零售龍頭達(dá)成戰(zhàn)略合作，合作店面逐步滲透至4000多門(mén)店，從超一線(xiàn)到三四線(xiàn)城市各級(jí)區(qū)域均有滲透，在覆蓋規(guī)模和輻射地域完整性上已經(jīng)建立起護(hù)城河。不過(guò)，合作商超的數(shù)量是一把雙刃劍，在拓寬版圖和輻射面積的同時(shí)，人員技術(shù)投入、協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)、整合不同商超的難度也將成倍地增加。
作者: 品途商業(yè)評(píng)論-卓越創(chuàng)新 來(lái)源: 新芽
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