5個(gè)新零售樣本
為什么成了“首店收割機(jī)”？
著一身潮牌的余國(guó)安儼然已是北京三里屯太古里“一起潮玩”的代言人。他2015年成為三里屯太古里總經(jīng)理后，迅速啟動(dòng)“品牌調(diào)整、硬件升級(jí)、市場(chǎng)推廣”的升級(jí)計(jì)劃。三里屯太古里這一北京潮流地標(biāo)，也收獲了一個(gè)稱(chēng)號(hào)——“首店收割機(jī)”。
從余文樂(lè)創(chuàng)立的潮牌“Madness”全球首個(gè)實(shí)體店，到比利時(shí)奢侈皮包品牌德?tīng)栁郑―elvaux）全國(guó)最大旗艦店，再到北京首家紅底高跟鞋品牌Christian Louboutin、第一家喜茶黑金店等，都出現(xiàn)在三里屯太古里。
余國(guó)安說(shuō)，2016年至今，三里屯太古里共引入超過(guò)60個(gè)“首店”品牌，其中不僅有北京、中國(guó)、全球首店，也有一線國(guó)際品牌升級(jí)后的全球、全國(guó)旗艦店。
收割首店讓三里屯太古里擁有難以替代的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也成為品牌線上線下共振重要的“場(chǎng)”。今年起，三里屯太古里與天貓開(kāi)始頻繁合作。4月，法國(guó)知名時(shí)尚品牌“YSL”進(jìn)駐天貓旗艦店的前夕，線下舉行的首場(chǎng)推廣活動(dòng)就選在三里屯太古里，類(lèi)似的合作方還包括蘭蔻、NARS等。
三里屯太古里也是天貓智慧商圈的重要合作伙伴。去年，三里屯太古里與口碑打通會(huì)員系統(tǒng)，并推出專(zhuān)屬會(huì)員卡。借此，三里屯太古里得以通過(guò)大數(shù)據(jù)獲得消費(fèi)人群的畫(huà)像，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。此外，借助阿里的技術(shù)能力，三里屯太古還打造了智能停車(chē)系統(tǒng)，優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
不久前，太古里地產(chǎn)公布的2018年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，三里屯太古里租金收入持續(xù)上升，零售銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10%，整體出租率高達(dá)97%。太古地產(chǎn)稱(chēng)，三里屯太古里的優(yōu)化工程，預(yù)計(jì)還將對(duì)出租率和租金收入帶來(lái)正面影響。
余國(guó)安透露，他們與天貓的合作還將更加全面和深入，“與天貓的合作，可以讓三里屯太古里從一個(gè)潮流地標(biāo)升級(jí)成為一個(gè)又潮又有智慧的商圈。”
一家網(wǎng)紅打卡店如何煉成？
自從2012年進(jìn)入中國(guó)之后，韓國(guó)化妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟在國(guó)內(nèi)累計(jì)有500家門(mén)店。但是隨著大環(huán)境的變化，也面臨所有零售行業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)，比如新客數(shù)量減少，老客回購(gòu)減少。
為了解決這樣的問(wèn)題，悅詩(shī)風(fēng)吟做了很多不同的嘗試。他們把新零售的第一站就放在杭州西湖邊的利星門(mén)店。
悅詩(shī)風(fēng)吟新零售負(fù)責(zé)人趙潔分享了這個(gè)網(wǎng)紅打卡新地標(biāo)的打造過(guò)程。
1、活動(dòng)前半個(gè)月，重新裝修品牌號(hào)微淘，包括邀請(qǐng)KOL營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入門(mén)店做探店直播，在站內(nèi)邀請(qǐng)明星號(hào)和品牌微博，淘?xún)?nèi)淘外聯(lián)合發(fā)聲。
在線下，基于這家門(mén)店的地理位置的定位，做了這家門(mén)店附近地鐵站的廣告投放以及基于LBS的消費(fèi)者優(yōu)惠券推送。
2、升級(jí)門(mén)店服務(wù)。第一塊，接入成熟的智能硬件，收集消費(fèi)者不同需求的數(shù)據(jù)，極大程度轉(zhuǎn)化到店消費(fèi)者；第二塊是BA方面，門(mén)店10位BA裝上了釘釘，消費(fèi)者離店也可以享受服務(wù)。此外，還搭建了簡(jiǎn)易直播間，讓門(mén)店直播這件事情變得簡(jiǎn)單和便于操作。
一個(gè)月之后，該門(mén)店銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)，進(jìn)店流量提升4倍，新會(huì)員注冊(cè)人數(shù)提升5倍，智能硬件互動(dòng)的次數(shù)高達(dá)1萬(wàn)次。“基本上相當(dāng)于我們?cè)谡麄�(gè)杭州市內(nèi)所有門(mén)店招新的總和，硬件體驗(yàn)門(mén)前排了很長(zhǎng)的隊(duì)，一直排到其他店的門(mén)口。”趙潔說(shuō)。
悅詩(shī)風(fēng)吟希望，收獲新會(huì)員數(shù)據(jù)后，計(jì)劃利用品牌資源以及淘?xún)?nèi)資源，再去觸達(dá)會(huì)員，實(shí)現(xiàn)雙11之前的收割。
年過(guò)半百的導(dǎo)購(gòu)員，在家和700人聊天
無(wú)論你在城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都能看到妙潔的保鮮膜、保鮮袋。在新零售模式下，精耕線下渠道的妙潔有了非常大的轉(zhuǎn)變。
妙潔是脫普集團(tuán)旗下品牌之一。在脫普集團(tuán)新零售副總裁洪偉倫看來(lái)，新零售從價(jià)格轉(zhuǎn)向內(nèi)容的價(jià)值轉(zhuǎn)變，是商業(yè)模式上非常大的變革。
天貓新零售的“秘密兵器”之一iPromoter，就幫助脫普的導(dǎo)購(gòu)從純銷(xiāo)售角色，變成運(yùn)營(yíng)身邊粉絲和消費(fèi)者的角色。洪偉倫舉了個(gè)例子，“淮南的一名導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售員，年過(guò)半百的謝大姐，起初她手機(jī)上沒(méi)有支付寶，我親自幫她裝了支付寶和手淘培訓(xùn)她。”
結(jié)果，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)謝大姐在當(dāng)月吸入700多個(gè)會(huì)員，月工資翻了一番。“她自己后來(lái)跟我說(shuō)，居然可以變成淘寶店主一樣的，每天在家里和吸來(lái)700多人聊聊天，這些人也愿意到店里做互動(dòng)，她非常驚訝。”
天貓新零售已經(jīng)完全打破“場(chǎng)”的邊界。在大潤(rùn)發(fā)華東區(qū)的測(cè)試中，脫普取得了漂亮的業(yè)績(jī)。洪偉倫透露，接入iPromoter后10周內(nèi)，會(huì)員入會(huì)同比增長(zhǎng)5倍多，銷(xiāo)售也有大幅提升。 “兩年前我們推行CRM項(xiàng)目，這兩個(gè)月時(shí)間就相當(dāng)于兩年的會(huì)員吸入量。”
脫普也面臨挑戰(zhàn)。以前營(yíng)銷(xiāo)部、電商事業(yè)部、大數(shù)據(jù)中心和銷(xiāo)售部是割裂的，新零售模式之下，這樣的溝通出現(xiàn)了問(wèn)題。“新零售事業(yè)部把個(gè)體事業(yè)部資源整合在一起，才有辦法更高效地協(xié)同作戰(zhàn)。”洪偉倫說(shuō)。
買(mǎi)手思維場(chǎng)景化打造
今年4月，樂(lè)友嬰孕童杭州首店在阿里西溪園區(qū)的親橙里購(gòu)物中心正式開(kāi)業(yè)。與其他門(mén)店不同，這家新零售旗艦店結(jié)合實(shí)景和屏幕進(jìn)行場(chǎng)景化布局，采取體驗(yàn)式消費(fèi)，消費(fèi)者可線上下單，享受3公里內(nèi)送貨上門(mén)。
開(kāi)業(yè)幾個(gè)月來(lái)，盡管選址稍顯偏僻、更多試驗(yàn)意味，這家門(mén)店卻給樂(lè)友創(chuàng)始人兼CEO胡超帶來(lái)了驚喜，客流和銷(xiāo)售情況在全國(guó)排名都相對(duì)靠前。
在胡超看來(lái)，這就是新零售的魅力所在。成立于1999年的樂(lè)友是一家母嬰用品零售商，從網(wǎng)站起家，走向線下，已形成“APP+網(wǎng)上商城+連鎖店”的全渠道經(jīng)營(yíng)模式。截至去年年底，門(mén)店總數(shù)近600家，遍布150余個(gè)城市。
樂(lè)友也是第一批其入駐天貓的品牌商，并于去年接入智慧門(mén)店，線上線下系統(tǒng)全面打通，獲取消費(fèi)者畫(huà)像，對(duì)會(huì)員進(jìn)行全域運(yùn)營(yíng)。不久前，樂(lè)友還與菜鳥(niǎo)達(dá)成戰(zhàn)略合作，為用戶(hù)提供2小時(shí)送、定時(shí)送等配送服務(wù)。胡超透露，全面擁抱新零售后，樂(lè)友的平均客單價(jià)提升了92%。
“這一代的媽媽更注重產(chǎn)品顏值、場(chǎng)景化銷(xiāo)售和整體的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。”胡超說(shuō)，母嬰行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：商品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代、消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。“新零售時(shí)代，實(shí)際是通過(guò)技術(shù)的革命、工具的更新，讓商家做到以消費(fèi)者為核心，為他們提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。”
在“以消費(fèi)者為核心”思想的指導(dǎo)下，樂(lè)友的選品方式也發(fā)生了變化。胡超介紹，過(guò)去樂(lè)友選品更多是品牌導(dǎo)向，而現(xiàn)在則是買(mǎi)手思維，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、性?xún)r(jià)比的要求等來(lái)進(jìn)行選擇。
新零售部門(mén)是修高速公路的人
對(duì)一個(gè)品牌而言，僅僅成立新零售部門(mén)是不夠的。
雀巢（中國(guó)）電子商務(wù)&新零售副總裁王雷認(rèn)為，新零售在品牌內(nèi)部所扮演的角色，應(yīng)該是內(nèi)部修高速公路的人，也就是內(nèi)部的數(shù)字化轉(zhuǎn)型引擎。
“希望市場(chǎng)部、研發(fā)部、供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售部門(mén)，能夠在高速公路上做好適合跑的車(chē)。”在她看來(lái)，整個(gè)組織應(yīng)該全面變成互聯(lián)，以消費(fèi)者為核心的組織。
比如，雀巢在銀泰和盒馬做了智能無(wú)人咖啡機(jī)，能刷臉、能互動(dòng)、能吸納會(huì)員。這個(gè)案例需要研發(fā)部、制造部等部門(mén)，都能夠以數(shù)據(jù)和消費(fèi)者為核心，通過(guò)數(shù)據(jù)賦能，在新的場(chǎng)景和新的消費(fèi)者需求下提供服務(wù)。所以，怎樣讓不同的團(tuán)隊(duì)做合適做的事情，形成有機(jī)的融合，成了雀巢在組織變革上推動(dòng)的方向。
王雷還提到之前做的一個(gè)新零售案例——多趣酷思快閃咖啡機(jī)�？Х葯C(jī)這個(gè)品類(lèi)，90%的成交都來(lái)自線上，做線下快閃的意義又是什么呢？因?yàn)橄M(fèi)者需要體驗(yàn)。
天貓618時(shí)，雀巢通過(guò)快閃店運(yùn)營(yíng)觸達(dá)更多人群，轉(zhuǎn)化率提升一倍多。更令人驚喜的是，因?yàn)橛泻芏嘈碌南M(fèi)功能加入，快閃店銷(xiāo)售能力比線上提升10倍以上。這時(shí)候，把全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)作為整體去看，快閃就不止是快閃，而是一個(gè)非常重要的路徑。
“我們?cè)鯓幼屵@條高速公路上跑合適的車(chē)，怎么樣提供更好的產(chǎn)品服務(wù)，怎么樣做到銷(xiāo)售通路和供應(yīng)鏈更有效，是品牌要解決的最大問(wèn)題。”王雷說(shuō)。
作者: 陳晨 王詩(shī)琪 來(lái)源: 微信公眾號(hào)： 新零售智庫(kù)
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