德國(guó)學(xué)者馬克斯·韋伯認(rèn)為，應(yīng)將社會(huì)各個(gè)階層的消費(fèi)行為分開來研究。社會(huì)地位與階層體現(xiàn)了不同人群的經(jīng)濟(jì)水平、文化素養(yǎng)、生活方式、消費(fèi)觀念等各方面綜合水平，也是區(qū)分不同社會(huì)人群消費(fèi)能力與消費(fèi)方式的主要方式。
所以，消費(fèi)升級(jí)對(duì)于不同階層的來說，其演化程度或許是不一樣的。于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)而言，代際更迭更能說明問題。每一代人的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為都在發(fā)生變化，幾十年前，這種變化也許是緩慢的，但新生代用戶崛起以及下沉市場(chǎng)被打開之后，消費(fèi)變遷是劇烈的。
這一次，我們把眼光放在在線酒店預(yù)訂行業(yè)上，看看在此種背景下，這個(gè)行業(yè)的江湖勢(shì)力如何被重新劃分。
一、國(guó)民酒店平臺(tái)
最近，Trustdata移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)發(fā)布了《2018年Q2中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告顯示，美團(tuán)酒店在今年第二季度憑借6790萬的訂單量、7290萬的間夜量，雙雙位居行業(yè)第一，并超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和，某種程度上成為了真正意義上的“國(guó)民酒店平臺(tái)”。
回顧今年第一季度，美團(tuán)酒店的間夜量數(shù)據(jù)表現(xiàn)已經(jīng)超過攜程系總和，這也意味著，今年是在線酒店預(yù)訂行業(yè)格局的一個(gè)拐點(diǎn)。從上半年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，市面上主要形成兩股勢(shì)力之爭(zhēng)，也就是以美團(tuán)酒店為代表的“新一代超級(jí)平臺(tái)”，和以攜程系為代表的傳統(tǒng)OTA。
在線酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)上，攜程可以說是當(dāng)仁不讓的老牌勁旅。在收購(gòu)去哪兒和藝龍之后，OTA的江湖格局看似是落定了。但競(jìng)爭(zhēng)和威脅往往來自那些看起來并非正面競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上數(shù)次奇襲都證明了這一點(diǎn)。
這一次，美團(tuán)酒店對(duì)攜程的“奇襲”來自于哪兒？依我看，用戶行為模式的遷移是一個(gè)重要原因。報(bào)告顯示，在線酒店預(yù)訂入口加速向移動(dòng)端遷移，季度環(huán)比增長(zhǎng)20.1%，創(chuàng)2016年以來新高。2018年第二季度，月均MAU達(dá)到9109萬，移動(dòng)端加速取代PC端、電話預(yù)訂等渠道，成為用戶預(yù)訂酒店的最主要入口。
同時(shí)，美團(tuán)酒店也開始加大品牌宣傳力度，“一年訂出2億間”的廣告攻勢(shì)猛烈，鋪滿了幾乎主要的視頻網(wǎng)站等渠道。“2億間”確實(shí)是個(gè)不小數(shù)字，可以驅(qū)動(dòng)用戶信任感的建立，也驅(qū)動(dòng)美團(tuán)酒店在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，進(jìn)入更多、更主流消費(fèi)者的“選擇籃子”中。
當(dāng)然，從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史來看，新舊勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)非一日之功。盡管美團(tuán)酒店的間夜量已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月微微超過攜程系之和，但整個(gè)第三季度時(shí)值暑期、仲秋、國(guó)慶等傳統(tǒng)旅游旺季，鹿死誰(shuí)手還不好判斷。我看來，美團(tuán)酒店、攜程的“雙巨頭”之爭(zhēng)亦維持一段時(shí)間，“超級(jí)平臺(tái)”和“傳統(tǒng)OTA”之間的攻防之勢(shì)將成為今年下半年的主要看點(diǎn)。
二、降維打擊
可以看到，以攜程系為代表的傳統(tǒng)OTA，其發(fā)展路徑是從酒店、機(jī)票等產(chǎn)品出發(fā)，在積累用戶和酒店、航司等資源之后，再把服務(wù)范圍拓展至旅行相關(guān)的全服務(wù)，包括進(jìn)軍海外市場(chǎng)等。而以美團(tuán)酒店為代表的超級(jí)平臺(tái)模式，則是從生活服務(wù)、購(gòu)物等高頻服務(wù)出發(fā)，下沉進(jìn)入旅行等相對(duì)低頻的垂直領(lǐng)域，以平臺(tái)綜合優(yōu)勢(shì)取勝。
相較于前者，超級(jí)平臺(tái)具備“連接功能+平臺(tái)屬性+龐大用戶+大量商家”，通過多元流量入口，獲取流量?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)用戶粘性，降低邊際成本，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這更像是一種降維打擊，具體體現(xiàn)在：
1、高頻帶低頻
美團(tuán)將原有餐飲玩樂的高頻用戶，大量引流向相對(duì)低頻的酒旅業(yè)務(wù)。2017年酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)中，80%的新增用戶來源于即時(shí)配送及到店餐飲交易用戶。
同時(shí)，美團(tuán)旅行大數(shù)據(jù)顯示，32%的用戶喜歡酒店和美食關(guān)聯(lián)的消費(fèi)；17%的用戶喜歡酒店和休閑娛樂關(guān)聯(lián)的消費(fèi)。
2、入口覆蓋能力
最近幾年美團(tuán)的用戶數(shù)量持續(xù)上升，在2017年交易用戶數(shù)量達(dá)到了3.1億，人均交易數(shù)量也從2015年的10.4筆提升至18.8筆，其具備廣泛的覆蓋能力。而攜程在合并去哪兒和同程藝龍之后，并沒有給其用戶體量帶來太大變化。根據(jù)去年的一份第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，攜程、去哪兒月度總活躍用戶數(shù)大概為1億左右（非去重）。
與此同時(shí)，新一代用戶的酒店預(yù)訂需求的遷移：酒店消費(fèi)不再以異地差旅需求為主，本地預(yù)訂和異地預(yù)訂同樣常用。美團(tuán)酒店用戶結(jié)構(gòu)具有年輕化、粘性高、活躍度強(qiáng)、獨(dú)立用戶多的特點(diǎn)，自然潛力巨大。
3、生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建
我在《為什么說美團(tuán)是城市的新地基》一文中提到過，面對(duì)B端，美團(tuán)正在構(gòu)建“綜合生活服務(wù)入口”，已經(jīng)初具規(guī)模；對(duì)于C端用戶來講，美團(tuán)正在構(gòu)建“網(wǎng)上城市”。
美團(tuán)通過構(gòu)建一站式綜合生活服務(wù)平臺(tái)，連接商家與消費(fèi)者兩端，打造“商家+服務(wù)+消費(fèi)者”生態(tài)閉環(huán)。一方面，通過B端賦能提升商家服務(wù)效率，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引更多消費(fèi)者；另一方面，通過滿足用戶多元化和分散化需求獲取流量，吸引更多商家入駐平臺(tái)，最終形成螺旋上升的良性循環(huán)。
舉個(gè)最近的例子，美團(tuán)上線了美團(tuán)閃購(gòu)，數(shù)據(jù)顯示，住宅區(qū)、寫字樓和酒店是美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的三大主要場(chǎng)景。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，通過美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)送到酒店的數(shù)據(jù)線達(dá)56806根、送到酒店的內(nèi)褲達(dá)40297條、襪子也是高達(dá)83303雙。也就是說，在酒店場(chǎng)景打通上，美團(tuán)整體業(yè)務(wù)都是協(xié)同的。
美團(tuán)酒店與攜程用戶群體差異化的根本，在于兩者之間的場(chǎng)景差異。美團(tuán)酒店依托于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的本地生活服務(wù)體驗(yàn)場(chǎng)景，涵蓋食住行等生活服務(wù)領(lǐng)域，用戶的消費(fèi)喜好、使用頻次與單純地依托于旅游消費(fèi)場(chǎng)景的攜程有明顯的差異，用戶粘性更勝一籌。
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