為什么盒馬和光明走在了一起？
冷飲冰淇淋，對兒童又著魔鬼般的誘惑。冰淇淋（包括糖類食品）、煙酒、包包、養(yǎng)生保健，涵蓋了中國男女老少的四大神物，是很多人的生活之光、生命之火。
如果有什么新的神物加入，那必須是手機(jī)及用手機(jī)購物。這和盒馬有關(guān)，一會在細(xì)說。
兒童嗜甜食，冰淇淋這種甜膩、冰鎮(zhèn)，包含了奶制品細(xì)滑和香甜口感的食品，簡直就是夏天放暑假的兒童，每天守著冰箱的唯一精神寄托。
而食物這種東西，對人又有著終生的記憶效應(yīng)。很多人的青少年記憶，往往在視覺、聽覺之外，還有很強(qiáng)的味覺、嗅覺記憶。按照陳丹青的說法，人的腸胃，是有記憶的。很多中國人出國的兩大不方便，除了語言，就是吃不慣國外的食物。
《零售老板內(nèi)參》認(rèn)為，冷飲冰淇淋作為商品，和啤酒、汽水一樣，都有著標(biāo)簽鮮明的品牌附加效應(yīng)。就像上海光明一樣，縱然是在中央計(jì)劃經(jīng)濟(jì)鼎盛時(shí)期，品牌也是中國民族輕工業(yè)的基本構(gòu)成。光明品牌，就誕生于共和國初期的1950年。正如上文所述，冰淇淋的品牌，在供銷改制和財(cái)政包干的時(shí)代變遷中，完全是一個(gè)地方品牌的產(chǎn)物。
因此，今天已是全面接管社會生產(chǎn)和消費(fèi)主體的80后，對童年的腸胃記憶，帶來對冰淇淋的品牌記憶；而這種品牌記憶背后的地方品牌產(chǎn)業(yè)，又讓80后對地方品牌的記憶，與地方文化打通了內(nèi)在聯(lián)系。
簡單的說，就是上海人將上海光明冰淇淋，當(dāng)作上海地方文化符號的一部分。
這種從一個(gè)食品，一種生活習(xí)慣，升級到對品牌的忠誠度，再到地方文化的捍衛(wèi)和堅(jiān)持，內(nèi)在的有機(jī)關(guān)系，已經(jīng)在中國多個(gè)地方的多個(gè)領(lǐng)域，頻繁發(fā)生。
比如北京的80后，對北冰洋汽水、燕京啤酒、北京國安、北京首鋼的狂熱支持。形成地方文化標(biāo)簽的品牌，對本地人來說，他們也會上升到“生活之光、生命之火”的高度，堅(jiān)持對某種兒童時(shí)代記憶的品牌堅(jiān)持。
也因?yàn)檫@樣，很多地方快消類品牌，在過去的10年，享受著時(shí)代變化的紅利，主打“新國貨”的商業(yè)便利，重新煥發(fā)了品牌的生機(jī)。
上海冠生園的大白兔奶糖，重新找到市場增量的機(jī)會，也離不開以上原因。
但是冰淇淋不一樣。就像上文所述，它在小店的渠道拓展和存放設(shè)備（冰箱）的廠商補(bǔ)貼，以及短半徑送貨（冷鏈物流局限）、季節(jié)性需求的特性，讓這篇市場的地方品牌，生存空間并沒有想象的大。
逐漸消失于大眾的視野，很可能是很多品牌的最終結(jié)局。
神奇的是，盒馬居然出現(xiàn)了。
盒馬和光明同在上海的地利巧合，讓盒馬的買手制（不需要廠商進(jìn)場上架費(fèi)），線上線下一體化的商業(yè)模式，讓光明和盒馬，上神奇的走在了一起。
其實(shí)光明走進(jìn)盒馬好幾年了。上海本地人以前沒有注意到，今年才特別注意到的原因，是因?yàn)楣饷髟诤旭R之外的小店業(yè)態(tài)，越來越少。少到本地人不得不在各種渠道，向光明問出了一個(gè)很“驚悚”的問題：
我們可以上哪兒買到光明冰磚？
光明也急了！趕緊跟大家說，盒馬還可以買到。
圖為上海光明于7月21日發(fā)出關(guān)于“買不到貨”的聲明
盒馬這才知道，原來自己不經(jīng)意間的經(jīng)營方式，帶給一個(gè)城市的消費(fèi)者，一個(gè)城市的品牌和地方文化，有著這么應(yīng)急的便利貢獻(xiàn)。
原因也不奇怪。答案還是在盒馬的買手制、線上線下一體化就近即時(shí)配送。
冰淇淋這種食品，購買決策和食用要求，有著很強(qiáng)的隨機(jī)性和應(yīng)急性。用大白話來說，就是突然想吃了，就巴不得馬上要吃到。
這也是為什么，遍布全社會每個(gè)角落的夫妻老婆店，依然占領(lǐng)者冷硬冰淇淋市場絕對份額的原因。
光明在盒馬從出現(xiàn)和爆紅，一是盒馬不收光明的進(jìn)場上架費(fèi)（如同小店免費(fèi)送冰箱），渠道拓展上給了光明留存的機(jī)會。而盒馬線上線下一體的短半徑即時(shí)配送，讓原來電商渠道（比如光明天貓旗艦店）也不具有渠道轉(zhuǎn)移能力。當(dāng)然，天貓超市的一小時(shí)達(dá)，現(xiàn)在也可以在上海即時(shí)下單購買。
從這點(diǎn)來說，今天的盒馬，越來越有本地生活服務(wù)版“萬能的淘寶”意思。
因?yàn)?018年這個(gè)夏天，盒馬發(fā)生在上海的光明冷飲的便利故事，同樣可以發(fā)生在中國任何一個(gè)城市——只要盒馬把門店開到了那里。
很多無法電商化，又很難在全社會消費(fèi)升級和高度競爭環(huán)境下留存的地方品牌， 地方制造，很可能在盒馬這個(gè)新物種里，找到老品牌的新活法。
從這個(gè)意義來說，80后帶動的消費(fèi)升級背后，還有80后崇尚的消費(fèi)差異化、個(gè)性化，將是帶給盒馬和眾多類似光明品牌，重新在地方生活方式，地方文化和地方經(jīng)濟(jì)上，一次次獲得合作的品牌生機(jī)。
（來源：零售老板內(nèi)參 萬德乾）
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