在電商“喪心病狂”嬌慣消費者的新時期,實體店想開門迎客,而消費者越來越宅,正在成為零售行業(yè)的一對最新矛盾。
老牌外資百貨企業(yè)百盛想做一件事:把宅男宅女們撩出來逛商場。
2018年6月15日~7月1日期間,百盛還狠狠玩了一把“小心機”。通過“百盛快閃會員店”小程序,百盛在半個月時間里吸引到110萬消費者圍觀,下單數量超過5600筆,成交客單價超過600元,且三分之一的訂單來自新會員。
還有一個值得注意的數據:這個小程序活動直接帶動了百盛的600萬元的實體店銷售。
(圖:百盛小程序活動頁面)
刷了存在感,撩了老會員,還賺到新會員。百盛這波操作是怎么策劃出來的?又是怎么落地的?來聽聽“當事人”——百盛快閃會員店小程序負責人張曉明講述的前因后果:
以下為張曉明自述:
6月15日~7月1日期間,百盛集團做了一個史無前例的嘗試——借助“快閃會員店”小程序進行社交營銷,同時為線下引流,效果完全超出預期,在會員營銷、商品銷售、品牌聯動上都給我們帶來不少新思路�；顒咏Y束了,有必要做一個復盤,同時也分享給對正在摸索小程序運營的零售商們。
活動初衷:助攻年中慶,為線下引流
之所以選擇6.15~7.1這個時間段,主要是配合我們集團的會員年中慶活動。小程序是一種全新的產品形態(tài),我們希望能給今年的年中慶帶來一點新的色彩。當然,帶動銷售業(yè)績也很重要!
目前,百盛集團在中國有44家百貨門店,遍布全國20個省份31座城市,會員人數超過1100萬,我們集團的微信服務號有超過270萬粉絲。
(圖:百盛集團門店分布圖,紅點為本次活動覆蓋城市)
如何讓已有會員、粉絲,以及還不是百盛粉絲的消費者參與到年中慶活動中來,是這次小程序活動的主要使命。而之所以要用“快閃”這種形式,主要是因為快閃形式更靈活,并且在活動周期上可以避免影響其他營銷活動。
所以,我們的訴求非常明確:回饋老會員;招募新會員;為實體店引流。
活動落地:門店策略、商品策略、營銷策略
(1)選擇技術伙伴
在確定要做線上快閃店的活動方案后,我們立即著手尋找小程序技術合作伙伴。綜合考量了費用、功能和部署執(zhí)行的可行性,最終選擇了有贊。在前期溝通的過程中,得到了有贊方面的大力支持。在部署執(zhí)行的過程中,也多次得到有贊客服的幫助,在此特別表示感謝。
我們使用了有贊的多網點功能,六家門店也嘗試多個營銷功能,包括滿減、秒殺、多人拼團等,其中滿減和秒殺的效果都很好。希望后續(xù)還可以提供消費抽獎之類的功能來促進消費者購買。
(百盛使用多網點功能)
(2)六城聯動
雖然是第一次玩小程序,但要玩就玩大點。我們嘗試了跨城市聯動,篩選了上海、昆明、南昌、西安、南寧、鞍山六個城市做聯合營銷。這六個城市都是集團旗下業(yè)績較好的門店所在城市,集團的品牌知名度和影響力都較高,新上線的小程序有信任基礎和推廣優(yōu)勢。
從活動效果來看,六個城市的消費者反響都不錯,參與度也很高,其中遼寧鞍山的消費者最積極——東北老妹兒的消費能力杠杠的。
(3)確定商品策略
這次小程序活動上線的商品可以說是“虛實結合”:代金券+實物商品。
代金券是為了為實體店引流,同時吸引新會員�；顒拥男Ч浅：�:我們的代金券成交了約300萬元,線下核銷產生的直接連帶銷售額接近600萬元,并且線下核銷代金券所產生的客單價比當店平均客單價明顯更高。
實物商品主要集中在化妝品和珠寶。我們主要合作的品牌商是蘭蔻和周大福。蘭蔻特別為百盛會員定制了七套專屬禮盒,周大福則在全線折扣的基礎上加贈了會員積分。從線上成交的數據來看,蘭蔻定制的的百盛會員專屬禮盒非常受歡迎。
(4)海陸空全渠道宣傳
要引爆活動效果,當然少不了同步的預熱、宣傳、造勢。這次活動期間,集團在線上、線下都進行了媒體投放:
線上部分,調動了集團微信服務號和微博、各門店的微信訂閱號等自有媒體矩陣;微信朋友圈和公眾號的廣告投放;同時還有一系列網絡媒體、微信自媒體的多渠道營銷。線下部分則包含多個城市的紙媒宣傳,并在小程序落地的門店進行店內推廣。
整體來看,這次活動的效果還是非常不錯的:活動期內,百盛快閃會員店小程序的頁面總瀏覽量達到110萬,小程序訂單超過5600筆,成交客單價超過600元,約三分之一的訂單來自新會員。
這是百盛集團在新零售和數字營銷領域的一次全新探索,給了我們更多信心和動力去做新的創(chuàng)新實踐,各家落地的門店反饋也非常好。我們內部正在討論小程序后續(xù)的運用,以及把小程序運用到集團其他業(yè)務部門的可能性。
也希望更多的小伙伴提供好的idea,一起開腦洞,探索新零售。
報告：小程序成為App之外生態(tài)流量重要構成
閑置可互換？小程序電商胖球獲A輪千萬融資
小程序商城又添奢侈品 卡地亞精品店現身
肯德基萬人拼團小程序現身 有贊技術支持
連咖啡啟動“口袋咖啡館”小程序
搜索更多: 小程序
