最近，各種“鮮生”如雨后春筍般涌現(xiàn)，而天貓小店、蘇寧小店也越來(lái)越多地出現(xiàn)在城市中，且擴(kuò)張速度迅猛�？删驮趲啄昵埃�下門(mén)店還深陷慘淡經(jīng)營(yíng)的困境。那么，是什么力量在推動(dòng)線下門(mén)店重?zé)ㄉ鷻C(jī)？這要從電商的發(fā)展說(shuō)起。
重?zé)ㄉ鷻C(jī)的線下門(mén)店
近年來(lái)，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈為代表的新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，不僅推動(dòng)了電子商務(wù)的崛起和第三方支付技術(shù)的成熟，催生出種種新的商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，更是改變了人們的消費(fèi)方式與消費(fèi)習(xí)慣。直接的結(jié)果便是網(wǎng)上購(gòu)物漸成主流，人們想買(mǎi)什么，只要打開(kāi)各種手機(jī)App，片刻間即可完成下單并等待商家送貨上門(mén)，網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)、支付、網(wǎng)上訂票、優(yōu)步出行等新興消費(fèi)領(lǐng)域同樣不在話下。
與之形成鮮明對(duì)比的是線下零售業(yè)的一片低迷。自2012年開(kāi)始，不少以百貨、超市為主營(yíng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，一些臨街門(mén)店甚至被關(guān)停。
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2014年國(guó)內(nèi)主要零售企業(yè)（百貨、超市等）共計(jì)關(guān)閉201家門(mén)店，到了2015年，關(guān)閉的門(mén)店激增到1709家。
一時(shí)間，許多人開(kāi)始看衰實(shí)體門(mén)店。反觀電商，不僅增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，而且零店面成本、展示品類(lèi)無(wú)限豐富、消費(fèi)者購(gòu)物便捷等優(yōu)勢(shì)也日益凸顯。于是，“電商興盛，零售消亡”論調(diào)大行其道。
然而，看似前途一片光明的線上零售，卻暗含著三條潛在的危機(jī)：
第一，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸減弱。線上電商的崛起離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的積極影響。然而近兩年，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模年均增速一直在減緩，根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息研究中心）的數(shù)據(jù)，截至2017年12月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已有7.72億，普及率高達(dá)55.8％。這意味著我國(guó)線上流量增長(zhǎng)空間已經(jīng)頗為有限，而電商獲得新增流量將會(huì)越來(lái)越難，代價(jià)也越來(lái)越高。
第二，線上零售總額被人們高估了。人們的線上消費(fèi)熱情看似如火如荼，但事實(shí)上影響力有限�！吨袊�(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，我國(guó)網(wǎng)上零售總額占全社會(huì)零售總額的比重沒(méi)有突破20％，這就意味著超過(guò)80％的份額仍然在線下實(shí)體店面完成（參見(jiàn)圖1）。
第三，線上電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再。電商的核心優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但隨著流量獲取成本、運(yùn)維成本、物流成本以及其他各方面綜合成本不斷攀升，線上電商獲利空間越來(lái)越小，因此只能通過(guò)提高商品價(jià)格或抬高免物流運(yùn)費(fèi)門(mén)檻等方式來(lái)持續(xù)獲利。而這也給人們線上購(gòu)物的熱情打了折扣。
基于以上種種，線下實(shí)體門(mén)店的價(jià)值重新獲得人們的認(rèn)可與重視，而馬云“純電商將死，新零售已來(lái)”的論斷，更是讓線下零售業(yè)再度煥發(fā)生機(jī)，巨頭們紛紛布局線下便是最好的證明。
線下門(mén)店存在的意義
要回答這一問(wèn)題，首先要明確當(dāng)下的消費(fèi)者更青睞什么。
伴隨著“千禧一代”（1982年~2000年出生的人群）的全部成年，80后與90后漸漸成為消費(fèi)大軍的主力部隊(duì)。而自上世紀(jì)90年代起，隨著個(gè)人電腦的普及，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始風(fēng)靡全球，其崛起也陪伴著“千禧一代”的成長(zhǎng)。在高速推陳出新的互聯(lián)網(wǎng)影響下，80后與90后具備了注重個(gè)性、樂(lè)于嘗試新事物、品牌意識(shí)強(qiáng)等特質(zhì)。
這些特質(zhì)，剛好在潛移默化地左右著整個(gè)消費(fèi)群體的偏好與需求。美國(guó)著名研究機(jī)構(gòu)ComScore的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)大陸的主力消費(fèi)人群更加注重品質(zhì)與服務(wù)，追求個(gè)性化、新鮮刺激多樣化、高品質(zhì)、體驗(yàn)式消費(fèi)，由此引領(lǐng)了一波個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求的興起，這也間接對(duì)生產(chǎn)商品和消費(fèi)服務(wù)提出了更高的要求。
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