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需要指出的是，實(shí)體零售線上和線下的融合，是以門店為中心，同時兩者的互動是雙向的：并不只是門店為線上引流，線下門店因?yàn)榫�上渠道的打通，也獲得了此前原來不到店購物的流量。從618的銷售來看，線上線下打通的同時，到達(dá)門店的客人并沒有減少。原因就在于線上和線下產(chǎn)品的定位存在差異：線上主打新鮮便捷，線下主打一站購足，消費(fèi)者的心理不一樣。也正是如此，門店有很多年齡較長的顧客經(jīng)常開著車來采購家用，而線上顧客主要是“今天不想出門”的年輕人。
閃電購CEO王永森就指出，線上和線下的融合的關(guān)鍵在于，打破交易、會員和營銷的邊界，賦予了實(shí)體零售服務(wù)周邊3公里所有用戶的能力。消費(fèi)的需求和場景也在快速進(jìn)化和升級，在當(dāng)下年輕消費(fèi)者的決策因素中，營銷、服務(wù)和商品缺一不可。消費(fèi)者不僅購買商品，還包含體驗(yàn)、感受、氛圍營造烘托等更多維度和更深度的附加價值。
如何做到以用戶為中心，如何增加客戶和門店之間的互動，如何改造場景增加更多體驗(yàn)，這些既是線上線下融合過程中需要面對的問題，同時也是時代賦予的紅利，在實(shí)體零售領(lǐng)域，圍繞線下與線上結(jié)合的場景都將會越來越多，兩者的融合也將給零售行業(yè)更多的機(jī)會以及更多的模式，這次618僅僅只是個開端。
形勢逆轉(zhuǎn)，實(shí)體零售將重掌主動權(quán)？
早在2015年雙十二期間，支付寶口碑就曾聯(lián)合線下商家組織起了線上線下聯(lián)動的大促活動，然而反響平平，參與到當(dāng)年雙十二的線下實(shí)體企業(yè)，對于大促活動也是一副敷衍的態(tài)度。
當(dāng)時的局面，有市場的原因，2015年前后仍然屬于電商市場的巔峰期，這樣的情況下實(shí)體零去參與電商發(fā)起的大促，主導(dǎo)權(quán)在誰手里自然不用多說，而且傳統(tǒng)電商的大促模式，并沒有能夠和線下門店的實(shí)際情況結(jié)合起來，除了通過補(bǔ)貼低價帶來一些銷售，對于門店獲取用戶并沒有更多意義。
這種情況在三年后發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，線下開始轉(zhuǎn)變成整個618的中心。全國70多個商圈、10萬家天貓智慧門店，為天貓618帶來了巨大的流量，成為增長最強(qiáng)勁的區(qū)域，而京東618則聯(lián)合50萬家線下門店開展的“無界狂歡”。與線下聯(lián)手，通過多元化的方式滿足消費(fèi)者，幾乎成為線上玩家的共同選擇。
而線下的實(shí)體零售企業(yè)，不僅表現(xiàn)出來前所未有的主動，更是開始將自己代入到主導(dǎo)者的角色，擁有了更多思考和想法。還是看世紀(jì)聯(lián)華，在6.15-16日期間，自己首先發(fā)起世紀(jì)聯(lián)華年中大促，避開與天貓、京東等渠道的流量沖突，而在6月18日前后，又在天貓京東多個平臺，上線了618理想生活狂歡季的主題活動，充分利用平臺的流量；而綠地優(yōu)鮮則借勢時下最有話題的世界杯，推出了618年中嗨購節(jié)。
相比而言，傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢是擁有完整的數(shù)字化鏈條，對于用戶的掌控足夠精準(zhǔn)，但也存在局限性，消費(fèi)需求的多樣化與線上服務(wù)方式的單一化，這是根本矛盾，而缺少門店這一環(huán)，也讓電商的履約效率天花板明顯。為什么新零售是大勢所趨，換句話說，用戶的需求在變化，線上線下融合的新零售體系，可以匹配、滿足分級多層次多維度的消費(fèi)需求。從這個角度來說，擁有門店和豐富線下場景的實(shí)體零售企業(yè)，在新零售的環(huán)境下，將有機(jī)會占得先機(jī)，掌握主動權(quán)。
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