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裝修好看還不夠，風格化造就氛圍
在某種程度上，要打造一個美妝集合店連鎖品牌其實和打造專柜單品牌一樣，除了產(chǎn)品質(zhì)量和品牌宣傳之外，匹配的門店形象也極為重要�？梢哉f，美妝集合店的整體形象打造甚至比單個品牌更難，因為品牌數(shù)量太多風格難以統(tǒng)一，門店裝修很容易就泯然眾人。
這給美妝集合店帶來了一個與百貨相同的難題，是選擇凸顯主力品牌形象還是凸顯集合店個性？目前國內(nèi)百貨大多數(shù)都選擇了前者，代價就是風格千篇一律。百貨中常見的品牌在消費者心中沒有存在感，集合店要凸顯門店個性，勢必要放棄一部分品牌形象。
不過顯然，鷗美藥妝、Space NK和妍麗已經(jīng)非常明智地選擇了后者，在門店裝修上表現(xiàn)出非常明顯的“個人風格”，將品牌駕馭在自己的打造的零售場景。
其中，鷗美藥妝主打藍白色調(diào)，清新中帶著一絲不茍和嚴謹，與其藥妝的功效性、安全定位有內(nèi)在一致性，整體也被設(shè)置成開放式格局，產(chǎn)品以開架背柜陳列形式為主，弱化品牌形象，突出整體個性。
Space NK則以柔和的本白色—黑色作為主配色，加入金色作為點綴，以凸顯精品和高端氣質(zhì)。另外，門店中大范圍的試用、試妝區(qū)域也凸顯了門店的專業(yè)個性化服務(wù)。
妍麗的裝修相比上兩家來說更符合大眾審美，開在沈陽萬象城的全國首家明星旗艦店中，加入了大量霓虹燈線條，配色多樣而大膽，整體帶有濃烈的都市化時尚氛圍。
賣美妝還賣護膚理念，迎合個性定制潮流
妍麗、Space NK和鷗美藥妝的價格區(qū)間定位都在中高端，但高端并不僅僅體現(xiàn)在客單價上，更來自個性化服務(wù)。
妍麗和絲芙蘭服務(wù)模式類似，因為門店品牌大多耳熟能詳，門店BA只需在消費者自行選購的基礎(chǔ)上適當加以引導。但Space NK和鷗美藥妝就很不一樣了，因為店中小眾品牌較多，大多尚未在國內(nèi)設(shè)有專柜，所以門店必須迎接來自新客的一大波疑問——從最簡單的“這是什么品牌”到“我的皮膚問題如何解決”等專業(yè)護膚問題。
這對門店整體經(jīng)營思路提出了更高要求。很大程度上來說，除了賣貨之外，Space NK和鷗美藥妝在把一套成熟的護膚理念甚至個護理念教給他們的消費者。
“提供個性化定制服務(wù)對我們來說至關(guān)重要，我們有專業(yè)的護膚、彩妝師團隊和皮膚與秀發(fā)護理專業(yè)團隊，他們會根據(jù)客戶的具體需求，把專業(yè)的服務(wù)和卓越護膚體驗提供給消費者。”Space NK店員告訴記者。
事實也的確如此，在一些點評平臺上，Space NK門店下的評論中常常會出現(xiàn)諸如“銷售人員很專業(yè)，很耐心地推薦和介紹”、“Space NK家鐵粉，從洗發(fā)護發(fā)到護膚彩妝身體乳，再到香氛蠟燭洗衣液，我統(tǒng)統(tǒng)用的是他們家”。
鷗美藥妝也一樣，由于門店內(nèi)品牌在中國市場知名度還不高，店內(nèi)主力品牌之一還是自有品，所以這要求門店人員必須掌握專業(yè)護膚知識，能針對客戶皮膚問題提供解決方案。
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