絕不僅僅是“分銷零售”
快消品做渠道，最大的變革空間是縮短中間鏈路，真正將性價比帶給消費者。
林小海在零售行業(yè)有著豐富經(jīng)驗，到阿里之前做過寶潔大中華區(qū)的營銷總裁。他也指出：“零售通絕不僅僅是過去的分銷零售，而是真正地精準(zhǔn)觸達(dá)更多消費者，服務(wù)每個消費者”。
散落在終端的夫妻店，則是線下渠道網(wǎng)絡(luò)中的遺珠。它們的消費半徑往往在幾百米以內(nèi)，以固定的社區(qū)人群為主，其中老人與小孩都不少。
在王鏡鑰看來，這些小店有著不少痛點，運營者的產(chǎn)品管理、動線設(shè)置意識薄弱；拿貨話語權(quán)相對較弱，物流、服務(wù)等配套措施不夠?qū)I(yè)。以商品品種為例，商品不夠新穎，線上爆火的產(chǎn)品線下不能及時售賣，因為小店以經(jīng)銷商推售為主，而不是以需求為導(dǎo)向。
與零售通合作，無外乎是一次盤活存量的機(jī)會。小店們同時有著較大優(yōu)勢，“店主為自己打工，最具情感與活力，社交屬性較強，富有很強的產(chǎn)品靈活性，可以幫助品牌更深層次觸達(dá)用戶。”零售通智選頻道負(fù)責(zé)人劉啟智說。
這是零售通和品牌們看中的。零售通的解決方案是，共建分銷網(wǎng)絡(luò)，之后將消費者端數(shù)據(jù)回流，給小店帶來更多增量，也滿足消費者的柔性需求。而截至2018年4月底，從阿里零售通進(jìn)貨的夫妻老婆店已經(jīng)有上百萬家。
這就意味著，對銷售鏈路進(jìn)行數(shù)據(jù)化改造后，淘品牌們可以知曉每家小店進(jìn)了多少貨，南北方小店更適宜怎樣的產(chǎn)品，做怎樣的促銷，小店的意見反饋如何等。在線上耕耘多年的淘品牌，也自然深知如何深耕數(shù)據(jù)。
整個2017年，百草味收到2058萬余條用戶評價，這些數(shù)據(jù)可以反向指導(dǎo)產(chǎn)品的改善方向，“抱抱熊”便是一個成功的新品案例。百草味根據(jù)線下消費場景，對產(chǎn)品的外包裝、品類、規(guī)格均進(jìn)行了改變。“客戶在線下消費的時候，傾向于有顏值、可攜帶、場景化的產(chǎn)品。”王鏡鑰表示。
具體來說，延續(xù)線上的爆款品類，線下也以夏威夷果、開心果、芒果干等20余個sku為主；規(guī)格方面，選擇了便攜的小包裝零食，將原有200克的大包裝都改成80克的小包裝；包裝方面，色彩亮眼更容易被消費者注意；百草味還根據(jù)不同地域的數(shù)據(jù)定制化上新，比如向河南定向推出山藥脆片，在江浙推廣果干蜜餞偏甜的零食。
毫無經(jīng)驗也意味著毫無包袱
如今，百草味在零售通的業(yè)績已經(jīng)破億，但這只是一個開始。在王鏡鑰的規(guī)劃中，百草味并不想簡單地鋪貨開店，也沒有一年開100家的野心，但一定要有用戶思維，要成為像盒馬一樣開到家門口、讓用戶有喜悅感的“新物種”。
毫無經(jīng)驗也就意味著毫無包袱。輕松上陣的百草味在無人便利店、大潤發(fā)超市、夫妻老婆店等領(lǐng)域均有試水。“線上與線下的互通互融已經(jīng)成為零售業(yè)的共識，新零售也正在改變休閑食品的零售業(yè)態(tài)。”
當(dāng)線上的競爭蔓延到整個零售業(yè)態(tài)，百草味、三只松鼠這些品牌也開啟了組織上的變革。以百草味為例，在業(yè)內(nèi)率先組建產(chǎn)品中心，除了有產(chǎn)品、研發(fā)、品控、采購等各個維度的員工組成的尋找食材小組外，產(chǎn)品中心全面把控和研發(fā)符合不同渠道的定制產(chǎn)品。
三只松鼠類似，內(nèi)部實行小微經(jīng)營企業(yè)模式，以5-6人為一個單位，直接對接上游的幾百家生產(chǎn)和研發(fā)企業(yè)。他們的職能就像產(chǎn)品特種部隊，維護(hù)貨品質(zhì)量及各種售后問題。
這樣一來，每月上新速度加快，供應(yīng)鏈效率得到很大提升。至今，百草味的SKU一度達(dá)到近600個，百草味還特意調(diào)整的銷售規(guī)格，將原有200g的大包裝通通改成了80g的小包裝。今年前5個月，三只松鼠便上新了150款產(chǎn)品，未來兩個月將陸續(xù)與零售通數(shù)據(jù)融合，上線一批適合線下小店的零售通特供包裝產(chǎn)品。
“我們最終想要實現(xiàn)的，是每一家小店賣三只松鼠的產(chǎn)品，它都是差異化的。”章燎原說，“這是人貨場關(guān)系的重構(gòu)。過去先定義貨，再定義場，最后消費者在場里買東西。現(xiàn)在，我們首先要考慮人，然后賦予他場景，最后提供給他貨品。”
新零售模式的率先探索，讓良品鋪子成了全渠道銷量第一的零食品牌。
有著2100家門店、線上數(shù)據(jù)運用靈活的良品鋪子，從2016年醞釀新零售轉(zhuǎn)型。良品鋪子的“智慧門店”2017年6月項目啟動，并借助口碑等打通線上線下的會員體系。它在2017雙11期間線下門店實現(xiàn)近5000萬元銷售額，雙12又蟬聯(lián)口碑雙12零食類目第一，線下銷售突破8000萬。
不只是快消行業(yè)，服飾行業(yè)的淘品牌也在爭奪新零售戰(zhàn)場。同樣在去年，伊米妮開始探索線下。今年5月，它在阿里巴巴西溪園區(qū)隔壁的綜合體“親橙里”開出第8家門店，僅用了4天時間，銷售額就超過其他門店一個月的業(yè)績。
伊米妮表示，今年還會嘗試智慧門店，從簡單的檢測人流、智能櫥窗、打通會員系統(tǒng)等做起，逐步升級。
（來源：新零售智庫 孫姍姍）
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