周煒在朋友圈發(fā)了一條打“吃雞游戲”的截圖，配文寫著“帶著全村人民的希望”。周煒的家在江蘇無錫宜興市丁蜀鎮(zhèn)，他擁有一家小店鋪，做的是鄰里生意。在這里，很多時(shí)候的生活都帶有“全村人”的烙印——比如周煒“帶著全村人的希望”打游戲；隔壁王大媽家做饅頭得做200個(gè)，因?yàn)橐o全村人分享；買個(gè)方便面也是全村人只認(rèn)同一個(gè)品牌……
周煒的生活是村鎮(zhèn)日常生活的縮影，也折射出農(nóng)村市場的特性。
第一財(cái)經(jīng)記者近期深入農(nóng)村市場做大量調(diào)研采訪，發(fā)現(xiàn)如今的村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速，農(nóng)村市場也步入了新零售時(shí)代，與大型城市不同的是，農(nóng)村市場的特點(diǎn)是“熟人經(jīng)濟(jì)”，即商品的品牌、品類都是靠村民們口碑相傳，而爆款也與城市市場大相徑庭。在新零售浪潮的推動(dòng)下，更多村鎮(zhèn)小店正在結(jié)合“熟人經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，巨大的商機(jī)正在被挖掘，隨之而來的資本運(yùn)作逐步涌現(xiàn)。
做熟人的生意
第一財(cái)經(jīng)記者從南京驅(qū)車到宜興，再到周煒?biāo)诘亩∈矜?zhèn)，耗時(shí)數(shù)小時(shí)。遠(yuǎn)離中心城市，因此在這里或者是很多村鎮(zhèn)，都是相對(duì)封閉式的消費(fèi)圈，而在這樣的消費(fèi)圈內(nèi)，口碑傳播的“熟人經(jīng)濟(jì)”模式是一大特點(diǎn)，這與大都市人們喜好個(gè)性化差異化和認(rèn)準(zhǔn)大牌消費(fèi)截然不同，“熟人經(jīng)濟(jì)”模式下，全村人可能只用同一個(gè)品牌的電器、穿同一品牌服飾、喝同款牛奶。
在丁蜀鎮(zhèn)，幾乎沒有不認(rèn)識(shí)周煒的人，也幾乎沒有周煒不認(rèn)識(shí)的人。“因?yàn)猷徖镏g的關(guān)系緊密，所以在這里都是熟人經(jīng)濟(jì)，今天你穿這個(gè)牛仔褲，大家覺得好，就會(huì)去買同款。從食物、日用品到電器等都是如此。同一個(gè)村鎮(zhèn)的居民互相交流之后，大家就會(huì)認(rèn)準(zhǔn)同一個(gè)品牌，同一款產(chǎn)品。”周煒告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
“熟人經(jīng)濟(jì)”可以說是村鎮(zhèn)商業(yè)的特點(diǎn)。
“我們一開始不清楚村鎮(zhèn)消費(fèi)者的習(xí)慣，走了很多彎路，后來發(fā)現(xiàn)，村鎮(zhèn)的消費(fèi)是趨同的，而不是差異化。因?yàn)橄鄬?duì)封閉的環(huán)境，所以村鎮(zhèn)消費(fèi)者接觸外界相對(duì)較少，有時(shí)候他們會(huì)害怕上當(dāng)受騙，只有熟人推薦的商品，他們才會(huì)有較高的信任度。而且和大城市消費(fèi)者希望保持個(gè)性化相反，村鎮(zhèn)消費(fèi)者認(rèn)為你覺得好的商品，我也來一個(gè)一樣的，大家用同款是非常好的。”長期經(jīng)營農(nóng)村新零售的匯通達(dá)副總裁邢健虹接受第一財(cái)經(jīng)記者獨(dú)家專訪時(shí)透露。
在不少村鎮(zhèn)市場，第一財(cái)經(jīng)記者看到頗有趣的現(xiàn)象——在這個(gè)村鎮(zhèn)可能方便面只有統(tǒng)一品牌，因?yàn)槠渌放瀑u不動(dòng)，這個(gè)村只認(rèn)可統(tǒng)一；然而隔壁村則只賣康師傅方便面，因?yàn)榻y(tǒng)一品牌無人問津。在周煒?biāo)?jīng)營的小店內(nèi)，格力品牌的系列電器非常熱銷，同類產(chǎn)品的其他品牌則銷售一般，因此周煒一直在加強(qiáng)對(duì)格力產(chǎn)品的營銷。
“熟人經(jīng)濟(jì)”還影響了農(nóng)村市場的商品的品類和爆款。
“我們最初去鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，自營店開發(fā)都會(huì)虧損，因?yàn)槠奉惒恍�，很多商品賣不動(dòng)，我們不了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。后來我們發(fā)現(xiàn)，熟人經(jīng)濟(jì)模式下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民喜歡的商品集中度很高，而且爆款和大城市大相徑庭。比如在大城市，最多就是雙開門冰箱，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可能需要售賣大冰柜，因?yàn)榇迕駮?huì)一次制作200個(gè)饅頭，然后冷藏起來。而大冰柜在大都市是幾乎不可能銷售給個(gè)人用戶的。同理，由于村鎮(zhèn)居民住房面積比較大，因此平板電視的尺寸也會(huì)比較大。”邢健虹向第一財(cái)經(jīng)記者描述。
今年2月，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東到阜平縣平石頭村派送年貨，深諳農(nóng)村市場的他給當(dāng)?shù)卮迕駧サ氖?0英寸的創(chuàng)維液晶電視、美的三門三溫冰箱、美的抽油煙機(jī)和灶具，因?yàn)榭创和怼⒃啄曦i、做年夜飯，樣樣都用得著。
數(shù)字化農(nóng)村新零售
阿里巴巴集團(tuán)（下稱“阿里”）研究院的《中國農(nóng)村商業(yè)研究報(bào)告》表明，互聯(lián)網(wǎng)+的下半場、新零售的下半場，都聚焦在了農(nóng)村市場。京東也一度宣布要開百萬家便利店，而主要布局的區(qū)域就是三四線城市，尤其是具有大量“夫妻小店”基礎(chǔ)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
“我們最初立足于農(nóng)村的夫妻小店，用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和理念為他們進(jìn)行‘5+賦能’，讓他們成為同時(shí)具有線上線下經(jīng)營能力和本地農(nóng)民服務(wù)能力的現(xiàn)代化小微主體；現(xiàn)在，我們通過數(shù)以十萬計(jì)的夫妻店，為農(nóng)民提供‘5幫服務(wù)’，全面激活他們的空閑資源，包括屋頂、大棚、魚塘、人力、車輛等，構(gòu)建農(nóng)村商業(yè)新模式。”匯通達(dá)總裁徐秀賢表示。
以“熟人經(jīng)濟(jì)”為基礎(chǔ)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，是農(nóng)村新零售的基礎(chǔ)模式。
“鄉(xiāng)鎮(zhèn)店大多是小店，因此缺乏數(shù)字化和后臺(tái)管理系統(tǒng)，很多時(shí)候都用手工記賬，既繁瑣又易出錯(cuò)。我們的策略是在1萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)共享一個(gè)平臺(tái)，整合上游資源和下游資源，把夫妻小店改成規(guī)范連鎖店。這是輕資產(chǎn)模式，這些小店可以掛上我們的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，就好像我們的分店，在連鎖庫存資源上重新整合分配。小店不用壓貨，我們的收益是對(duì)模式的推廣和規(guī)模效益上、買斷定制上，比如定制包銷100萬臺(tái)電子產(chǎn)品，由于定制成本低，可以賺取差價(jià)。合作小店最好是在當(dāng)?shù)赜?年以上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，有些小店通過整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，單店銷售額可以從每年200多萬元翻倍到500多萬元。”長期對(duì)接農(nóng)村小店新零售業(yè)務(wù)的萬鎮(zhèn)通項(xiàng)目負(fù)責(zé)人郭輝告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
在鎮(zhèn)江一家當(dāng)?shù)氐拇彐?zhèn)小店內(nèi)，店長何友（化名）向第一財(cái)經(jīng)記者展示了其新零售數(shù)字化平臺(tái)——店內(nèi)所有的進(jìn)銷存都通過匯通達(dá)后臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化電子記賬，需要查詢則一鍵完成。調(diào)貨、進(jìn)貨等也可以通過數(shù)字平臺(tái)。
“這樣可以減少人工成本和手工記賬的錯(cuò)誤率。進(jìn)銷存的數(shù)字化也可以掌握大數(shù)據(jù)，比如什么商品熱銷，什么商品滯銷，通過大數(shù)據(jù)我們能以銷定產(chǎn)，精準(zhǔn)營銷。”何友告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
在邢健虹看來，這幾年農(nóng)民上網(wǎng)率很高，但缺乏營銷，“坐商”很多，他們只會(huì)發(fā)單頁，幾乎只有20～30個(gè)SKU。“因此農(nóng)村新零售的互聯(lián)網(wǎng)+還體現(xiàn)在我們幫助小店做微信營銷，管理粉絲，搭建社群，增加粉絲黏度，增加服務(wù)，比如保險(xiǎn)、旅游等植入，幫助會(huì)員店有除商品之外的附加盈利。”邢健虹說。
在對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店的實(shí)地走訪中，第一財(cái)經(jīng)記者了解到，由于很多男人外出打工，因此女性成為購買主力，每年的春節(jié)前則是購買高峰，所以做農(nóng)村新零售的微信營銷，要特別注重當(dāng)?shù)嘏韵M(fèi)者的喜好。
“我的小店以賣家電為主，通過新零售O2O掌握了大數(shù)據(jù)和數(shù)字化進(jìn)銷存后，我們也通過系統(tǒng)平臺(tái)采購了很多土特產(chǎn)食品來銷售，比如特色烏米飯，10多天就賣出了900單。我們的微信粉絲達(dá)到了8000人，一個(gè)精準(zhǔn)營銷的促銷活動(dòng)收入可達(dá)60多萬元，單店一年的銷售額可達(dá)1000萬元，有兩位數(shù)字同比的增長。而且數(shù)字化后，我們的消費(fèi)群體也有所改變，以前是40歲以上的客戶為主，但現(xiàn)在客戶年輕化很多，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)改變了。”周煒在門店內(nèi)向第一財(cái)經(jīng)記者邊展示特色商品邊說。
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