深諳互聯(lián)網(wǎng)之道的本土攪局者
連咖啡只是在外賣場(chǎng)景中對(duì)星巴克們進(jìn)行了部分補(bǔ)足。過(guò)去幾個(gè)月以來(lái)，真正充當(dāng)咖啡市場(chǎng)“鯰魚(yú)”的是已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上頻繁刷頻的luckin coffee。
luckin coffee的崛起方式是非常典型的“中國(guó)式互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”模式——在線上利用成熟的支付體系與社交關(guān)系，通過(guò)大額的直接補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)“冷啟動(dòng)”，并依靠社交裂變的方式不斷拉新，再將流量與用戶集中到APP這一更精準(zhǔn)、可控的體系中。
在過(guò)去的數(shù)年間，從出行到外賣，幾場(chǎng)真正用互聯(lián)網(wǎng)方式連接線上與線下的戰(zhàn)爭(zhēng)幾乎都是這種典型的打法——提供一種基于線上線下融合的體驗(yàn)，用大量補(bǔ)貼規(guī)�；@取用戶，形成壁壘再實(shí)現(xiàn)整體收割。Luckin方面提供的數(shù)據(jù)顯示，激進(jìn)的市場(chǎng)培育已經(jīng)投入超過(guò)10億元。
Luckin的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自經(jīng)歷過(guò)出行市場(chǎng)大戰(zhàn)的神州租車團(tuán)隊(duì)。神州團(tuán)隊(duì)以租車和自有專車業(yè)務(wù)為核心的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)luckin來(lái)說(shuō)是重要的參考與借鑒對(duì)象。
正是得益于團(tuán)隊(duì)在這方面的經(jīng)驗(yàn)，在不到半年時(shí)間內(nèi)，luckin完成超過(guò)500家門店的選址工作，并在四月實(shí)現(xiàn)開(kāi)店數(shù)超過(guò)400家的目標(biāo)。
制造諸如“星巴克涉嫌壟斷”這樣的社交話題，只是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最表面一層。從半年前進(jìn)入公眾視野到目前的全面刷屏，luckin一直在將自身與星巴克進(jìn)行關(guān)聯(lián)——這是行業(yè)巨頭聳立時(shí)，追趕者迅速擴(kuò)大聲名的最快捷途徑。
這種表層社交話題還與系統(tǒng)推廣方式相配合。luckin根據(jù)具體的門店位置鋪開(kāi)LBS廣告，線下主打強(qiáng)露出、強(qiáng)迫性記憶的傳統(tǒng)渠道；線上則在微信朋友圈信息流中實(shí)現(xiàn)大流量曝光。而在此之前，他們則使用湯唯和張震這樣過(guò)往代言都較具品質(zhì)感的明星作為強(qiáng)化luckin“商業(yè)化的精品咖啡”的手段。
人均20-30元的拉新成本對(duì)于線下店來(lái)說(shuō)并不算便宜，但luckin coffee強(qiáng)調(diào)自己是更具互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的企業(yè)。這意味著規(guī)模的意義勝過(guò)一切——短時(shí)間內(nèi)的大規(guī)模效應(yīng)不但能刺激社交話題、在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知，更重要的是完成luckin一直強(qiáng)調(diào)的市場(chǎng)教育。
Luckin coffee創(chuàng)始人、神州租車前COO錢治亞在之前接受媒體采訪時(shí)也表示，高舉高打的實(shí)質(zhì)目標(biāo)在于市場(chǎng)教育，讓咖啡真正“大眾化”。
從具體的打法來(lái)看，外賣是直接的切入口。
中國(guó)的物流配送體系已經(jīng)在過(guò)去幾年中得到錘煉而日臻完善，普通消費(fèi)者也適應(yīng)了這種線上線下結(jié)合的、更強(qiáng)調(diào)便捷與性價(jià)比的消費(fèi)方式。Luckin選擇了順豐作為物流配送的合作對(duì)象，不超過(guò)30分鐘的配送體驗(yàn)同樣是其口碑傳播中的一大亮點(diǎn)。
而對(duì)于luckin coffee來(lái)說(shuō)，敢于大手筆投入的重要原因就在于“配送”這一基礎(chǔ)設(shè)施早已成熟，星巴克們卻一直沒(méi)有滿足的“最后500米”的市場(chǎng)。星巴克曾經(jīng)對(duì)媒體表示，不做外賣市場(chǎng)的原因在于第一無(wú)法保證咖啡品質(zhì)，其次外賣市場(chǎng)的利潤(rùn)并不高。
luckin coffee的機(jī)會(huì)也在于此。“便捷性”一直是所謂互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的核心，也正是傳統(tǒng)咖啡企業(yè)以傳統(tǒng)的方式無(wú)法短時(shí)間內(nèi)達(dá)成的目標(biāo)。
另一點(diǎn)是“高性價(jià)比”。luckin coffee宣稱使用比星巴克貴20％-30％的咖啡豆，單品平均價(jià)格則顯著低于星巴克本身。雖然在不同的測(cè)評(píng)中，luckin的品質(zhì)表現(xiàn)并不突出，但是對(duì)于意在教育和迅速推高市場(chǎng)的luckin來(lái)說(shuō)，“高品質(zhì)的商業(yè)咖啡”更大的意義在于品牌與公關(guān)，實(shí)質(zhì)則可能是“與星巴克相似的品質(zhì)以及更低的價(jià)格。”
因此也有相當(dāng)?shù)娜速|(zhì)疑，在補(bǔ)貼結(jié)束之后，在咖啡文化和咖啡品質(zhì)上表現(xiàn)均不突出的luckin要靠什么留住用戶并保持持續(xù)的影響力。
不過(guò)，相比起一次偶發(fā)的“碰瓷式公關(guān)”，luckin所代表的“中國(guó)模式”已經(jīng)從前端的市場(chǎng)推廣到后端的供應(yīng)鏈管理上，開(kāi)始了對(duì)巨頭的全面追趕——在持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)中，利用被巨頭所高度完善的供應(yīng)鏈體系，加上本土互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展所構(gòu)筑的基礎(chǔ)設(shè)施，luckin甚至已經(jīng)祭出了“國(guó)產(chǎn)咖啡”的大旗。
要知道，在時(shí)下的中國(guó)，民族主義式的贊譽(yù)或詆毀具備著同樣強(qiáng)大的殺傷力。
這是爭(zhēng)取市場(chǎng)和占領(lǐng)心智的一種方式。在錢治亞接受《i黑馬》的一次采訪中，她明確表示，“中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越自信，以前大家還需要香奈爾、蔻馳等品牌給自己貼標(biāo)簽，現(xiàn)在不需要了，我就是我，非常自信。”在她看來(lái)，luckin這樣的品牌也更符合現(xiàn)在中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的訴求和品位。
也許是這種方向性的指涉最后導(dǎo)致了一次狂歡式的“碰瓷公關(guān)”，但無(wú)論如何，對(duì)于所有有志于咖啡市場(chǎng)的玩家來(lái)說(shuō)，更大的機(jī)會(huì)存在于更長(zhǎng)的時(shí)間軸線上——中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)走向足夠容納更多的競(jìng)爭(zhēng)者。
目前，速溶咖啡依舊占據(jù)中國(guó)咖啡市場(chǎng)84%的份額，現(xiàn)磨咖啡僅占約16%——這與全球的咖啡市場(chǎng)形成倒掛。在消費(fèi)市場(chǎng)更新?lián)Q代的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)中，更具品質(zhì)和體驗(yàn)的現(xiàn)磨咖啡，一定是未來(lái)的趨勢(shì)。
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