就像內(nèi)容創(chuàng)業(yè)爆發(fā)，是伴隨著新世相、咪蒙、胡辛束等爆款產(chǎn)品出爐一樣。新零售的風(fēng)口來臨，同樣是以新物種的誕生而被我們記住的。盒馬鮮生、超級物種、猩便利、連咖啡等等，正是一個個新零售樣本，開啟了零售試驗場。
在這一輪“人、貨、場”的重構(gòu)發(fā)生前，實體零售商和消費者的關(guān)系單一且單純，幾乎就是簡單的買與賣。一尺柜臺隔開的不僅是物理距離，還是心理距離。而現(xiàn)在，零售商也可以是一個社交平臺，買賣關(guān)系之間也可以充滿溫情。
01
毫無疑問，傳統(tǒng)電商步入了打掃戰(zhàn)場的階段，純電商時代就快結(jié)束了。消費升級、業(yè)態(tài)升級、場景升級和技術(shù)升級所帶來的，是一場新零售革命。新零售的世界里，一千個人心中有一千個哈姆雷特，每個人對于零售的理解可能都不太一樣。
更多的時候，我們是從具體的品類和具體的領(lǐng)域中，所看到的案例來領(lǐng)會其精神。比如說，盒馬鮮生是從人的一日三餐切入，網(wǎng)易嚴(yán)選從生活家居入手，連咖啡從咖啡入局，他們業(yè)態(tài)不一樣，但頂層設(shè)計的邏輯卻是類似。新零售的核心就在于線上線下的融合，更好抓住年輕消費者的痛點，并以此來構(gòu)建整個商業(yè)體系。
市面上已經(jīng)有很多關(guān)于盒馬和嚴(yán)選的論述，這一次我們著重來聊聊最近席卷一線城市的連咖啡。為什么是咖啡這個品類，又為什么是連咖啡制造了這一流行生活方式？
咖啡被曾之為改變?nèi)祟悮v史的食物之一，歐洲人愛咖啡，咖啡館遍布大街小巷，往往連市政廳樓下也不放過。罕有人知的是，啤酒和咖啡曾在一定程度上改變歐洲。甚至有這樣一個說法：正是因為咖啡傳入歐洲，才使得歐洲人從嗜酒和便秘的墮落中解脫出來。
西學(xué)東漸，諸如咖啡和面包等食物也逐漸成為中國都市人生活方式標(biāo)配。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場以每年20%以上速度高速增長，遠(yuǎn)高于全球2%的增速，2025年預(yù)計達(dá)到萬億級市場，各方力量正在推動咖啡產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，也將咖啡業(yè)態(tài)推向多元化方向發(fā)展。
而隨著中產(chǎn)消費者的不斷增加，消費者已經(jīng)從價格敏感轉(zhuǎn)向注重體驗服務(wù)，同時，隨著新生代崛起，購物已經(jīng)從“需要”向“想要”方向發(fā)展，消費者開始注重品質(zhì)，強調(diào)效率，要求體驗。也就是說，消費者已經(jīng)學(xué)會提需求，而需求往往主導(dǎo)市場。
連咖啡就是在星巴克“人圍繞咖啡館”的消費場景之外，尋求到了新的場景變化，轉(zhuǎn)而“讓咖啡圍繞著人”。連咖啡的線上載體是微信服務(wù)號和小程序，而背后則隱藏著上百家咖啡車間，以及物流配送體系。我們可以隨時隨地點一杯咖啡，送到自己面前，或者送給同事、朋友。
用戶需求已經(jīng)從單一形式發(fā)展成一整套組合方案，盒馬鮮生解決的不僅是食物，而是吃什么，怎么吃得健康；連咖啡解決的不只是買咖啡，而是如何方便高效，如何用咖啡傳情達(dá)意。
02
關(guān)于這一輪咖啡運動的契機，連咖啡CEO張曉高認(rèn)為，當(dāng)咖啡從一種情景式消費變?yōu)橐环N日常消費，消費人群和場景都將大大擴展。
所以，我們看到，新零售咖啡成為一個藍(lán)海，Luckin Coffee（瑞幸咖啡）、小咖咖啡等玩家也都入場了。關(guān)于連咖啡、瑞幸咖啡和星巴克等品牌的對比和評測也開始層出不窮。
都是咖啡品類，連咖啡是基于微信平臺+小程序紅利的互聯(lián)網(wǎng)打法，是星巴克和COSTA完全不同的另一種模式；瑞幸咖啡重線下門店的策略，讓它看起來更像是星巴克的跟隨者和挑戰(zhàn)者。瑞幸咖啡的創(chuàng)始人錢治亞也在多個場合表示，其“小目標(biāo)”是在國內(nèi)打倒星巴克。
當(dāng)然，一個人的成功既要靠自身的努力，也要考慮歷史的進(jìn)程，企業(yè)也是如此。前不久，朱嘯虎在某大會上放言，App紅利已經(jīng)消退，今年至少幾百億會投在小程序上。與此同時，以拼多多、禮物說、LOOK等電商依靠小程序創(chuàng)造了新的增長極，可以說，小程序的春天已經(jīng)來臨。連咖啡沒有做App，一開始就是從微信端口出發(fā)的，通過服務(wù)號和小程序的內(nèi)容和服務(wù)，以更低的成本和更靈活的方式獲取用戶。
這種社交零售模式，打破了傳統(tǒng)搜索式電商的被動狀態(tài)，通過社交方式主動發(fā)掘和刺激用戶需求。基于社交關(guān)系的信用背書，平臺更容易得到消費者信任，實現(xiàn)低成本裂變。這是連咖啡走紅的秘訣之一。
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