五一長假期間，大家除了曬曬出去旅游的照片，就是在轉發(fā)一篇關于消費降級的文章，從幾個點說明年輕人已經在消費降級了。怎么消費還沒有升級，年輕人已經降級了？我們通過自己的觀察發(fā)現，消費升級還是一個大趨勢，消費降級需要一個特殊的背景，而那篇文章的種種跡象其實已經說明了，年輕人的消費升級趨勢。
01.從人口紅利到中產紅利
過去30年中國經濟的名義GDP增速超過了全球任何一個國家，而且以全球第一大人口國的基數實現，是全球經濟過去100年最大的奇跡之一，也帶來了巨大的中產紅利。
根據麥肯錫的報告，中國中產階級是年收入1.15萬～4.3萬美元的人群（對應7.5萬~28萬人民幣年薪）。這個人群數從2000年的5百萬人，發(fā)展到今天的2.25億人，預計到2020年會增加到2.75億人，這個人口數字會超過歐洲人口的總和。這也讓對中國中產階級的研究具有極大意義。
而且，中國的奇跡是幾乎所有財富都是過去30年累積起來的。自從1978年以來，已經有7億中國人口脫離了貧困線。過去30年，幾乎每一個人的生活都比他們的父輩要好�？梢哉f，改革開放和全球化帶動了中國過去三十年的經濟飛躍，也造就了一大批中產階級。
雖然中國人口進入老齡化，但中產階級整體還比較年輕。年齡在35歲以下，大部分受過大學教育，80%擁有房產，只有一個孩子，并且居住在大城市中。
圖片解釋：2015--2020年中產階級占城市人口的比例
02.中產階級崛起后的社會特征：自由和獨立
由于受到的教育越來越好，特別是對于西方思想的接受，以及疊加其他社會原因：高教育，自我認同感，城市遷移。中國的中產階級越來越追求自由和獨立。其背后的社會特征就是結婚年齡越來越晚，甚至離婚率的大幅提高。以前大家喜歡用剩男剩女來形容這些單身的中產階級，而事實卻是，隨著受教育程度的提高，整個人口結婚時間后延是非常正常的。而且，居高不下的房子成為了目前年輕人結婚最大的絆腳石。越來越多人把時間和金錢投入到自己，不是過去為了家庭和傳宗接代而被迫結婚。
也有許多由于事業(yè)和工作導致夫妻兩地分居的，推動力離婚率的上升。事實上，中國的真實離婚率更高。所有的這一切，都指向更加自由和獨立的人格，以及生活方式。
圖片解釋：從左到右分別是，幾代同堂，平均結婚年齡，以及離婚率
03.更好的生活品質和環(huán)境
中國的恩格爾系數從1985年開始大幅下滑。用我哥們一句話說，就是“挨過餓的比例”在快速下降。首先我們擺脫了貧困線，接下來逐步進入小康，逐步進入中產的生活。這導致生活質量和品質在過去30年出現大幅改善。我的小時候還有節(jié)約的習慣，還有飯吃不飽的感受�，F在的90后，00后是從小含著金湯匙長大，生活質量大幅提高。下圖我們也看到，從教育，豬肉消費等都出現很快提高。這也造成了“代溝”，造就了年輕人的消費意識更強。
這些人從小就沒有不安全感，和美國這一代人比較類似。他們不喜歡存錢，不為性價比付費，而是為服務，個性化，甚至小眾化商品付費。這也將深遠影響著消費品市場的未來。首先，品牌集中度肯定會提高。其次，商品小眾化也是一個方向。最后，服務型商品的需求越來越多，也就逼格越來越重要。
圖片解釋：四張圖分別對應平均壽命，手機擁有率，高等教育比例和豬肉消費量。說明中國人生活質量全面提高
04.消費降低的誤區(qū)：中國人均收入依然不高
那么為什么大家會覺得有消費降級，為什么拼多多這種復合低消費的互聯網應用能有如此大的流水？
在回答這個問題前，我們需要了解互聯網的本質是什么。互聯網其實最大的特征就是對于長尾用戶的覆蓋，用戶數一定是大部分互聯網應用最核心的指標。拼多多能夠崛起，其實也代表了整體中國人的消費趨勢。
背后最重要的原因是，整體上中國人并沒有大家想象得那么有錢。
之前在我們對拼多多的分析中，將中國收入人群分為五個大組：高收入人均可支配收入64934元，中等偏上收入可支配為34547元，中等收入可支配為22495元，中等偏下收入可支配為13843元，低收入可支配為5958元。也就是說，最高收入人群，一個月工資也不過5000多。而2017年全國居民的人均可支配收入只有25974元。
我們再看看中國大城市的人均工資。上海2017年瓶頸工資為7132元一個月，年收入平均值為85684元。也就是說，一個月8000元在上海，已經超越了一半的上海人收入。北京和深圳更低，北京城鎮(zhèn)人口年平均收入57230元，深圳城鎮(zhèn)人口年平均收入52938元。所以，北京不是所有人都是互聯網公司收入，深圳也不能去跟騰訊比。一個月5000收入，在北京和深圳也超過平均人口了。
共2頁 [1] [2] 下一頁
統計局：一季度消費升級態(tài)勢延續(xù) 汽車類商品增長7.4%
龍湖北京房山天街攜手行業(yè)領軍品牌，共筑房山消費升級
網絡零售高速增長 消費升級計劃今年將啟動
品質化生活需求促使消費升級，高性價比海參受關注
投資人解讀“消費升級”：多產生自“更為小眾”的亞文化群體
搜索更多: 消費升級
