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硬幣總有正反兩面。
外資高端美妝品牌在華受歡迎，但中低端卻未必能夠與中國本土品牌抗衡。今年雙11美妝排行榜就能說明問題，排名第一、第二的是百雀羚和自然堂，都是本土品牌。
絕大多數(shù)外資大品牌在進(jìn)入中國后都覺得需要一些更加接地氣的品牌以顯示“親民”，這些大公司或者收購國內(nèi)的品牌，比如強(qiáng)生收購大寶，科蒂收購丁家宜，歐萊雅收購了小護(hù)士、美即以及羽西。但十多年過去以后，這些外資旗下的針對大眾市場的化妝品品牌卻并沒有攻陷占領(lǐng)中國市場，反而慢慢“式微”了。
以歐萊雅為例，過去十幾年的每年年初，這家公司都會在中國單獨(dú)公布其業(yè)績，但今年卻選擇了“沉默”，理由是作為上市公司單獨(dú)公布單個地區(qū)銷售業(yè)績不妥。業(yè)內(nèi)傳聞是其在2016年的業(yè)績下滑甚至負(fù)增長。當(dāng)然這個說法只是“捕風(fēng)捉影”沒有得到公司證實(shí)。不過，其2015年在華全年銷售總額同期增長4.6％，相比此前7.7％的增速有所放緩。
為什么外資大眾品類開始不占優(yōu)勢？歸結(jié)原因大致如此，同樣在中國工廠加工的產(chǎn)品品質(zhì)和國內(nèi)的其他產(chǎn)品其實(shí)是一樣的，后者本身就是做代工出身，本土品牌價格更低。
一位日企高層此前就跟筆者說他對中國的化妝品企業(yè)最近幾年的高速增長贊嘆不已，問他印象最深的三個品牌是什么，他答曰：韓束、佰草集和丸美。
丸美之所以在業(yè)內(nèi)有名，不僅因?yàn)樵缜罢埩送跫倚l(wèi)和梁朝偉拍了支刷屏廣告。2013年，丸美還拿到LVMH集團(tuán)旗下私募基金的財務(wù)投資，后者成為其第二大股東。更轟動的是在2015年，這家公司挖走了資生堂原中國董事總經(jīng)理鐮田正志。
一些外資企業(yè)的中國高管也開始轉(zhuǎn)投本土企業(yè)。陳海軍原本在歐萊雅中國待了10年，一路升到了商務(wù)總經(jīng)理，7年前被相宜本草以行業(yè)第一高薪挖角，相宜本草終止上市后他又去了一家名為瑪麗黛佳的本土彩妝公司。瑪麗黛佳今年進(jìn)駐LVMH集團(tuán)旗下的零售門店絲芙蘭，陳海軍高興了很久。不單單是因?yàn)閲a(chǎn)品牌進(jìn)駐，更重要的是品牌在絲芙蘭店里的銷售也是排名前列。
他告訴筆者，相對于外資企業(yè)，本土的打法確實(shí)靈活。外資市場部要做營銷需要層層上報，但國內(nèi)公司老板只要拍板后馬上執(zhí)行。其結(jié)果就是國內(nèi)衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)上的綜藝節(jié)目都是由本土的化妝品公司冠名、贊助，很難看到國外企業(yè)的蹤影。“跟總部解釋花那么大的價錢冠名一個網(wǎng)綜很吃力的。”他說。這或許也解釋了為什么國外大眾品牌干不過本土品牌，一個傳播力強(qiáng)的節(jié)目可以幫助提升一個品牌的知名度，而作為快消品，消費(fèi)者更傾向于買“有名氣”的那個。
當(dāng)然，也別以為所有的本土品牌都把錢投在了“華而不實(shí)”的廣告營銷上，也有務(wù)實(shí)靜下心來做產(chǎn)品的。我之前采訪過一家名叫林清軒的公司，這個品牌之前在不少購物中心里見過。要知道購物中心的一樓向來是國際美妝品牌的天下，這家由一群醫(yī)學(xué)院出身的人做的中國品牌成了萬綠叢中一點(diǎn)紅。不同于其他本土品牌走賣場、專營店的渠道，創(chuàng)始人孫來春說他一開始就看重購物中心，然后為了把控品質(zhì)和銷售渠道一直堅持選擇直營開店。
這也是一種不一樣的打法。業(yè)內(nèi)從業(yè)者們說整個美妝市場都在擴(kuò)容，所以也不必太擔(dān)心，消費(fèi)者跑去海外購，她們總有一天會回來的。而在這之前要做的是做出吸引顧客的產(chǎn)品。
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