反斗城的經(jīng)營每況愈下，也折射了玩具行業(yè)的劇變。玩具生產(chǎn)商正在面臨更加便宜的境外進(jìn)口商的壓力，大型玩具零售商的利潤空間被擠壓，孩子們越來越對平板電腦上癮，而丟棄了傳統(tǒng)的玩具娃娃和積木。
這種趨勢從全球最大的玩具零售商到渠道商都難以逃脫。全球玩具巨頭樂高本月早些時(shí)候宣布裁員1400人，裁員比例達(dá)到8%，公司最新一個(gè)季度財(cái)報(bào)業(yè)績下滑，正在發(fā)力線上業(yè)務(wù);而美泰過去5年股價(jià)已經(jīng)下滑超過60%。在反斗城申請破產(chǎn)保護(hù)后，孩之寶和美泰股價(jià)受累，也雙雙下挫。美泰重挫超過6%。
與其他大型超市零售商如Target和沃爾瑪?shù)匿N售策略不同，反斗城幾乎從不降價(jià)，而是提供一個(gè)非常特別的供顧客體驗(yàn)的場所。這種與眾不同的定位，也成為反斗城在很長一段時(shí)間屹立不倒的理由。
反斗城不僅為玩具商提供了展示的空間，一些電影制作公司也利用那里的玩具為自己的電影做宣傳，比如迪士尼旗下盧卡斯影業(yè)的《星球大戰(zhàn)》系列電影。
但是，現(xiàn)在這種模式又在遭受新的挑戰(zhàn)。受價(jià)格壓力的影響，玩具生產(chǎn)商也在試圖逐漸擺脫對反斗城的依賴。這就好像多年前運(yùn)動(dòng)品牌開始搬出大型的運(yùn)動(dòng)服裝城，建立自己的網(wǎng)上銷售渠道一樣。畢竟比起通過渠道商，直銷的利潤要高出很多。
“傳統(tǒng)零售有幾個(gè)要素：貨品、價(jià)格和便利性。”威漢營銷傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理李驥對第一財(cái)經(jīng)記者分析，“反斗城盡管東西很全，但畢竟是從全球供應(yīng)鏈上采購的，沒有自己獨(dú)立開發(fā)的貨品，或者說IP;而且它的價(jià)格也越來越喪失競爭力。”
更可怕的是亞馬遜這類電商的崛起。它們幾乎成為了已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)購的“千禧一代”(大致對應(yīng)中國的“80后”和“90后”人群)父母生活的一部分。目前，亞馬遜已經(jīng)躍升成為僅次于沃爾瑪?shù)牡诙笸婢吡闶凵�。根�?jù)零售數(shù)據(jù)研究公司GlobalData Retail預(yù)計(jì)，2016年全球玩具銷量的13.7%是通過網(wǎng)購實(shí)現(xiàn)，而5年前的這個(gè)比例僅6.5%。
另一方面，孩子對游戲的關(guān)注點(diǎn)正在從傳統(tǒng)的玩具轉(zhuǎn)向了電子設(shè)備。一家影視公司的員工邱先生對第一財(cái)經(jīng)記者表示：“我花了一年時(shí)間，終于把女兒玩iPad的習(xí)慣戒了。”另一家咨詢公司的趙女士則告訴記者：“玩具店不會(huì)消失，iPad早晚都會(huì)被父母封殺。”
玩具店不會(huì)消失
反斗城的變局讓人們開始擔(dān)憂：陪伴孩子們度過童年的玩具店，未來真的會(huì)消失嗎?想象一個(gè)沒有樂高的世界，孩子們和大人一樣，趴在沙發(fā)上打電子游戲，這樣的場景讓很多家長“不寒而栗”。
“我認(rèn)為玩具店還是有存在的必要，因?yàn)橥婢呔褪且綄?shí)地去體驗(yàn)、去玩，這和在網(wǎng)上購買是完全不同的感受。”彭女士對第一財(cái)經(jīng)記者表示，“反斗城出現(xiàn)了問題，需要對商業(yè)模式進(jìn)行新的探索，但是玩具店肯定還會(huì)存在。”
方先生雖然對反斗城無感，卻是英國玩具巨頭Hamleys(哈姆利斯)的死忠。方先生本人也是玩具愛好者。他對第一財(cái)經(jīng)記者表示：“倫敦的Hamleys快500歲了，還是活得很好，因?yàn)轶w現(xiàn)了一種價(jià)值觀。”方先生介紹說，走進(jìn)Hamleys的店內(nèi)，店員會(huì)陪孩子一起玩，并不會(huì)誘導(dǎo)或說服家長買。“現(xiàn)在說消費(fèi)升級(jí)，說的就是獲得更好的體驗(yàn);而心情愉悅了，顧客隨時(shí)會(huì)愿意多花點(diǎn)錢。”他說道。
他進(jìn)一步表示，樂高也同樣有繼續(xù)存在的價(jià)值。“樂高不只積木，它的動(dòng)畫和主題樂園也大有可為。”
李驥則對第一財(cái)經(jīng)記者表示：“盡管樂高也在遭遇網(wǎng)絡(luò)和電子媒體游戲的沖擊，業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑，但是相比反斗城，樂高的商業(yè)模式更加健全和多元化。”
李驥認(rèn)為，樂高成功的核心是，它并不是一家純粹的玩具公司，而是滲入了IP運(yùn)營、娛樂、體驗(yàn)和教育產(chǎn)業(yè)，注重構(gòu)建品牌文化，而且抓住了“成長和創(chuàng)意”這樣永久的核心價(jià)值。
在西方，樂高主題樂園也受到大人的歡迎。從事生命科學(xué)研究的陳先生對第一財(cái)經(jīng)記者表示：“樂高主題公園是我最愛去的場所，在我的孩子們還在上中學(xué)的時(shí)候，我們一家就成為了它的會(huì)員。”
陳先生正致力于研究多糖的多樣性。“我的解構(gòu)主義就是這樣來的，實(shí)質(zhì)上是在玩樂高積木。”他半開玩笑地說。
事實(shí)上，美國玩具銷量近年來持續(xù)增長。市場調(diào)研公司NPD Group數(shù)據(jù)顯示，主要受幾部超級(jí)電影IP的提振，2016年和2015年美國玩具銷量分別同比增長6%和7%，創(chuàng)下了1999年以來的最大增長。
距申請破產(chǎn)已過去一周多時(shí)間，卓康彥對于第一財(cái)經(jīng)記者對相關(guān)進(jìn)展的詢問并沒有做出答復(fù)。
不過，第一財(cái)經(jīng)記者從深圳的反斗城門店了解到，它們新近開始了一輪大幅度的降價(jià)，比如一款400元左右的玩具，降價(jià)幅度在100元至150元左右。
（來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 錢童心）
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