這個(gè)月不少人的朋友圈被百雀羚的一鏡到底的長(zhǎng)廣告給刷了屏。
因?yàn)樘t，所以必有反轉(zhuǎn)。等不到第二日，當(dāng)天夜里就有一些大號(hào)出來(lái)吐槽百雀羚，大意是，花了那么多錢(qián)投自媒體大號(hào)，閱讀量那么高，結(jié)果呢?轉(zhuǎn)化率低到驚人!
隨即一些做品牌的人就跳出來(lái)解釋。比如一個(gè)做營(yíng)銷的朋友說(shuō)，做品牌本就不和銷售掛鉤，若是一味追求銷售成績(jī)，其實(shí)倒不如砸錢(qián)直接買(mǎi)天貓的流量廣告即可。在他看來(lái)，品牌做的是深入人心，建立與消費(fèi)者的感情聯(lián)系。百年來(lái)的廣告業(yè)歷來(lái)如此。“很多原來(lái)不關(guān)注甚至忘記百雀羚的人因?yàn)檫@個(gè)點(diǎn)開(kāi)看來(lái)，然后又再次記住了。更重要的是這個(gè)。”
后者的話聽(tīng)上去不無(wú)道理。我看到過(guò)一份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，百雀羚2016年的銷售額突破了百億元。因?yàn)椴皇巧鲜泄�，這一數(shù)據(jù)無(wú)法證實(shí)。但若是真的，就非常了不起。我咨詢了一些化妝品圈的朋友，不論是不是競(jìng)品，對(duì)于百雀羚在國(guó)貨當(dāng)中的銷量都是持正面評(píng)價(jià)，“他們做的很好啊。”
具體怎么個(gè)好法?我去查了一下，天貓的排行上，這個(gè)國(guó)貨品牌在美妝的銷售排名位列前三，好幾次都拿下了第一名。而線下端的零售渠道鋪貨情況也不賴。報(bào)社一個(gè)女記者在今年過(guò)完年跑來(lái)找我聊天，說(shuō)她的朋友在江蘇老家開(kāi)了一個(gè)小店專賣百雀羚，一年下來(lái)幾十萬(wàn)不成問(wèn)題。“你說(shuō)，到底誰(shuí)在買(mǎi)這個(gè)牌子呢?居然銷量那么好。”她問(wèn)我。我的同事無(wú)法理解也是自然，她是那種拎Chloe，開(kāi)MINI Cooper的摩登女生。她們看見(jiàn)百雀羚的廣告，多數(shù)是在想“關(guān)我什么事”，稍有好奇心的大概會(huì)點(diǎn)開(kāi)看看，然后就樂(lè)呵呵走開(kāi)了。
和上世紀(jì)80、90年代一樣，如今依舊有許多國(guó)際美妝品牌源源不斷進(jìn)入中國(guó)。當(dāng)年是歐萊雅、玉蘭油，現(xiàn)在巨頭集團(tuán)帶著更多更高端的護(hù)膚、彩妝、香水打入這個(gè)市場(chǎng)。線上購(gòu)物為這些國(guó)際品牌提供了便利，它們甚至不用深入線下渠道去一家家拓展自己的店鋪，只要開(kāi)了線上旗艦店，哪怕遠(yuǎn)如西藏都會(huì)有客戶下單。
雖然主流輿論不斷在鼓吹消費(fèi)升級(jí)。還有一些第三方報(bào)告稱，國(guó)際大牌在打壓國(guó)貨的生存空間。但我私以為，即使在一個(gè)高度成熟的消費(fèi)社會(huì)中，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，可靠的品牌質(zhì)量，高性價(jià)比才是王道。那些買(mǎi)SK2的畢竟是少數(shù)。剩下的占多數(shù)的女生，才是百雀羚這樣的國(guó)內(nèi)本土品牌們應(yīng)該追求的客戶。
一個(gè)美妝博主私下告訴我，雖然她常常拿品牌商的軟文費(fèi)去推薦大牌彩妝，但其實(shí)她覺(jué)得那種100元以前的開(kāi)架彩妝也真的很好用。“我自己都在買(mǎi)。當(dāng)然，如果你要追求品牌且有錢(qián)則是另外一回事情。”
再拿我們鄰國(guó)日本來(lái)說(shuō)，大家都知道那是一個(gè)女生不化妝會(huì)顯得不禮貌且這樣的觀念已成約定俗成的國(guó)度。日本有一個(gè)非常有名的COSME美妝榜單，每年公布的時(shí)，上面有不少國(guó)際大牌，但更多的則是本土的品牌。兩年前，我采訪過(guò)這家榜單的制作單位，問(wèn)起原因，對(duì)方說(shuō)，因?yàn)樾詢r(jià)比高，“如果可以達(dá)到一樣的效果，而價(jià)格更低，我們沒(méi)有理由不推薦。”
現(xiàn)實(shí)里，實(shí)際情況就是如此。法國(guó)、美國(guó)的很多品牌存在已經(jīng)超過(guò)半個(gè)世紀(jì)，有悠久的品牌歷史，可以講故事。但很多新興市場(chǎng)里的本土美妝品牌，絕大多數(shù)公司其實(shí)沒(méi)有這樣的基因。但中低端市場(chǎng)的需求存在，他們對(duì)于名牌的欲望沒(méi)有那么強(qiáng)，但需要性價(jià)比的產(chǎn)品。所以如何滿足、爭(zhēng)奪這些需求，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)就是商機(jī)。
整個(gè)美妝市場(chǎng)的量在增長(zhǎng)。激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，中國(guó)本土品牌也由此迎來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。我們都知道LVMH集團(tuán)旗下的絲芙蘭多是賣國(guó)際品牌，但它們?cè)谙聜�(gè)月會(huì)引入一個(gè)中國(guó)本土品牌瑪麗黛佳。創(chuàng)始人崔曉紅自豪地告訴我她們第一個(gè)進(jìn)入絲芙蘭的本地彩妝品牌，而這距離這個(gè)品牌的創(chuàng)立不過(guò)只有十來(lái)年的時(shí)間，她家的公司之前是做代工工廠生意。“我芙蘭為什么會(huì)來(lái)找你們?”“我們東西不錯(cuò)，不少國(guó)內(nèi)國(guó)外的時(shí)裝周走秀都用我們家的產(chǎn)品。”我看了下他們的產(chǎn)品的售價(jià)，比目前絲芙蘭在銷售的牌子可是親民不少。“你們會(huì)漲價(jià)嗎?”我問(wèn)她。她酷勁十足地看了我一眼反問(wèn)，“為什么要漲價(jià)?”她搖搖頭，“先把口碑做上去再說(shuō)啊。”
所以，你們看，國(guó)貨依然有大把大把還有機(jī)會(huì)。（第一財(cái)經(jīng) 劉曉穎）
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