有著“中華第一商圈”美譽的南京新街口商圈，是南京人的共同記憶和一大驕傲。在商圈排名中，曾經(jīng)僅次于香港尖沙咀、中環(huán)和銅鑼灣，位居大中華第四大商圈，風(fēng)光無限。
在這僅一平方公里左右的彈丸之地，購物商場云集。北有德基廣場，南有大洋百貨、中央商場，西有金鷹國際購物中心、友誼廣場，東有南京新百等。為了爭奪市場份額，各家企業(yè)的命運各自不同，有賺得盆滿缽滿的，也有無奈撤出物是人非的，更有火中取栗只為在此一搏的。
百年延宕，格局本已初定，但這并不阻礙英國商業(yè)集團(tuán)House of Fraser(以下簡稱“HOF”)將中國第一家門店開設(shè)在這里。2016年年底，HOF中國旗艦店開業(yè)，南京新街口商圈的故事里從此有了英倫元素。
不過，現(xiàn)實骨感，實體零售和電商之間的較量正在展開。作為前車之鑒，同為英國品牌的馬莎百貨(Marks & Spencer)不久前剛宣布關(guān)閉中國內(nèi)地所有10家店鋪，只保留線上電商業(yè)務(wù)。
HOF進(jìn)入南京，會遭遇水土不服嗎?南京新街口商圈的競爭格局會被實質(zhì)性打破嗎?在更深的維度上，當(dāng)下實體零售業(yè)的出路，會在何方?南京新街口商圈只是中國諸多商圈中的一個，但也是曾經(jīng)排在靠前的一個。這繁華的地帶，又能為諸多大大小小的商圈們提供何種借鑒意義?
HOF攪局
HOF于1849年誕生于英國。區(qū)別于中國百貨慣常的授權(quán)代理制度，HOF定位中高端百貨，以自有品牌和買手制為自身的殺手锏。
HOF的引入方和收購方是南京知名企業(yè)三胞集團(tuán)(以下簡稱“三胞”)控股的南京新百。彼時，這筆對HOF的買買買曾創(chuàng)下中國零售公司在境外的最大一筆收購紀(jì)錄。
按照三胞董事長袁亞非的構(gòu)想，HOF的引進(jìn)有望成為國內(nèi)百貨業(yè)從傳統(tǒng)百貨到現(xiàn)代百貨轉(zhuǎn)型的范例，能對傳統(tǒng)的招租聯(lián)營商業(yè)模式發(fā)起改變，同時也是實體零售業(yè)4.0模式的落地之作。
在買手制上，HOF直接買斷品牌商的貨品，扮演與品牌商利益綁定的“零售商”角色，獲取商品銷售收入而非租金收入。出發(fā)點在于，這樣能解決傳統(tǒng)商業(yè)模式下商場和品牌供貨商之間因為收租關(guān)系而產(chǎn)生的利益沖突問題。
不同于國內(nèi)“二房東”型百貨，HOF自身同時也是品牌運營商，旗下?lián)碛薪?0個獨家設(shè)計的自有品牌，產(chǎn)品涵蓋男女服飾、配飾、家居等領(lǐng)域，還擁有一支與全球時尚前沿緊密合作的超強買手團(tuán)隊。盡管在自有品牌雖然品牌名氣上比不上國際大牌，但由于砍掉了品牌溢價和渠道成本，自有品牌能做到保證質(zhì)量的同時降低商品售價。
據(jù)時代周報記者了解，目前HOF中國旗艦店共包含了300余個品牌，國際品牌占97% (英國品牌占比34%)。其中，首批入駐的自有品牌共16個。
但國外的買手制如何針對中國消費者的習(xí)慣淘到符合中國審美的東西?HOF的做法是，在商品上，HOF中國旗艦店選擇那些在中國市場已經(jīng)有很強辨識度的品牌入駐，比如劍橋包、蘇格蘭小狗包等。此外，HOF的整個中國市場從選品到運營也全部交給有經(jīng)驗的中方團(tuán)隊來管理，以確保提供的品牌更接地氣，原來的英國管理層則繼續(xù)在英國工作。
打造場景營銷是另外一張王牌。按照袁亞非的觀點，就是“把商場變成旅游的地方，在玩的同時買點東西。”
當(dāng)然，這一切依賴于此前的一系列地產(chǎn)上的鋪墊。
在2013年，南京新街口商圈南面的一半零售物業(yè)已經(jīng)都?xì)w屬于三胞旗下，整體體量超過20萬平方米。早些時候，英國玩具店Hamleys和美國新奇特連鎖商店Brookstone，已經(jīng)被買下。為了讓場景銷售和體驗的充分融合，三胞再從李嘉誠手上買下南京IFC，打通其和HOF中國旗艦店的裙樓，Hamleys和HOF中國旗艦店商場融為一體。
Hamleys在吸引兒童的同時，又給HOF帶去父母形成流量，加之Brookstone的開設(shè)，三者能互相結(jié)合，消費者各取所樂。
“以后到商場來是進(jìn)入一個生態(tài)，吃喝玩樂買，精神消費、看病都有。你們信不信，我還能把幼兒園開到商場。以后商場還可以做消費金融，30秒鐘一掃就知道你貸多少款，把貨拿走，慢慢付錢。”袁亞非對時代周報在內(nèi)的媒體公開表示。
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