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波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group，以下簡稱 BCG)聯(lián)合 Alliance Bernstein(以下簡稱 Bernstein)近日發(fā)布報(bào)告指出，奢侈品牌需要重新思考零售戰(zhàn)略，在適應(yīng)電商發(fā)展需求的同時，更靈活地運(yùn)營實(shí)體門店。
該報(bào)告引用 BCG 的專有 Metroluxe指數(shù)(按城市評估奢侈品銷售額情況)以及 Berstein 的專有奢侈品門店數(shù)據(jù)庫(包含全球 36個品牌、7000家門店的數(shù)據(jù)，分析全球奢侈品零售環(huán)境)，全面評估產(chǎn)值15萬億歐元(根據(jù)2015年統(tǒng)計(jì))的全球奢侈品市場。
該報(bào)告預(yù)計(jì)，2016 年全球奢侈品市場同比增長 2%~4%，與 2015年基本一致。前三大主要奢侈品市場依次是：中國(市場份額 30%)，美國(市場份額 23%)，歐洲(市場份額 20%)。
亞洲奢侈品門店趨于飽和，電商沖擊不可忽視
報(bào)告指出，在亞洲奢侈品市場門店幾近飽和的現(xiàn)狀下，零售商需要考慮在美國和其他市場增設(shè)門店。六大頂級奢侈品消費(fèi)城市紐約、巴黎、倫敦、東京、洛杉磯、香港未來可能會維持目前的奢侈品門店密度，其中東京和香港已達(dá)飽和水平。
同時，伴隨線上業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，要求品牌對現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營效率做出迅速排查。
 BCG 巴黎辦事處合伙人兼奢侈品、時尚、美妝部全球負(fù)責(zé)人 Olivier Abtan 介紹：中國奢侈品市場盡管仍在增長，但已不是以前的“黃金國”。加之大環(huán)境疲軟，精明的品牌更傾向于靈活的成本結(jié)構(gòu)，避免承擔(dān)高額的固定租金。同時，電商成為奢侈品市場不可忽視的力量。
這份報(bào)告顯示，實(shí)體門店對奢侈品零售商來說依舊是品牌建設(shè)的重要陣地。但在過去十年因?yàn)榇罅块_店，門店擴(kuò)張的好機(jī)遇開始變少。目前門店擴(kuò)張戰(zhàn)略更講求選址佳，租金合理，客流大，而不是一味地追求數(shù)量上的擴(kuò)張。
為了迎合本地消費(fèi)者和穩(wěn)定的旅游客流，上文提到的六大奢侈品市場上的各類奢侈品旗艦店及小規(guī)模門店將依然占據(jù)重要地位。但亞洲市場的門店過多是不爭的事實(shí)。東京、首爾、香港、上海、北京、新加坡、臺北等知名奢侈品消費(fèi)城市均出現(xiàn)了飽和現(xiàn)象。此外，中國大陸的天津和成都也出現(xiàn)了飽和。對奢侈品牌商品的實(shí)際需求不太可能補(bǔ)償它們面臨高額的固定租金。
Olivier Abtan 認(rèn)為，品牌方必須意識到電商業(yè)務(wù)對實(shí)體門店造成的嚴(yán)重沖擊，特別是在亞洲市場，目前他們關(guān)注提高現(xiàn)有門店的坪效，而不是盲目擴(kuò)張，回歸零售根本。
那么除了六大奢侈品城市和亞洲市場以外，還有沒有適合奢侈品牌擴(kuò)張的其他城市呢?
該報(bào)告認(rèn)為，美國的很多城市潛力無限。
奢侈品牌仍有門店擴(kuò)張的潛力，同時提高現(xiàn)有門店的經(jīng)營效率，發(fā)展電商業(yè)務(wù)�？傮w而言，美國奢侈品市場表現(xiàn)十分穩(wěn)定，二線城市(波士頓、達(dá)拉斯、華盛頓特區(qū))市場雖然旅游客流少，但針對本土消費(fèi)者的銷售表現(xiàn)穩(wěn)定強(qiáng)勁具備潛力。
同時，在電商業(yè)務(wù)驚人的發(fā)展速度下，必要的關(guān)店也不失為有效策略。這對奢侈品牌的多渠道運(yùn)營效率提出了更高的要求，零售商需要考慮什么樣的渠道組合最適合所在市場。盡管美國部分城市的門店擴(kuò)張機(jī)遇仍然存在，但因?yàn)樵搰娚贪l(fā)展迅速，導(dǎo)致城市的平均門店數(shù)量要少于世界其他地區(qū)。
另外，與先前的門店規(guī)模相比，奢侈品牌未來開設(shè)小規(guī)模門店或許也是面對線上銷售額增長的一種策略。
報(bào)告預(yù)測，未來十年，奢侈品市場 2/3的增長將主要來自有機(jī)增長，無論是成熟市場還是新興市場，本土消費(fèi)者都將是消費(fèi)主力。過去十年，60%的增長來自零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，40%來自有機(jī)增長;未來十年，零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張貢獻(xiàn)的比例將下滑至30%，有機(jī)增長的比例將上升至 70%。
有機(jī)增長將主要得益于為實(shí)體門店消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn)，例如：時尚零售商 Lane Crawford 推出的店內(nèi)運(yùn)動體驗(yàn)室 The Fit Room、英國奢侈品牌 Burberry 讓顧客親身演繹廣告大片的活動 Burberry Booth、美國奢侈品百貨 Neiman Marcus 內(nèi)的互動電子屏 Memory Mirror、加拿大瑜伽服品牌 Lululemon 推出的社區(qū)體驗(yàn)活動等等。
(來源：華麗志 記者：劉雋)
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