主要是為了“靠近消費(fèi)者，創(chuàng)新，整合渠道，開拓市場”。
最近幾年，化妝品市場很熱鬧，韓妝風(fēng)頭正勁;歐美化妝品也熱衷于借鑒東風(fēng)異域色彩;無性別概念的化妝品出山了;小眾香水越來越流行了;不論你身在何處，用手機(jī)動(dòng)動(dòng)手指也能買到來自南美洲的化妝品品牌。
不過，實(shí)際上，資本變動(dòng)才是這個(gè)行業(yè)各種熱鬧的真正動(dòng)因。
最近，咨詢公司 A.T. Kearney 發(fā)布一份名為 Shop or Drop: The Inevitable Path for Growth in Beauty 的報(bào)告。這份報(bào)告搜集了 2010 年— 2016 年間全球超過 200 起化妝品公司的并購資料，想要從公司并購的角度來解讀化妝品公司最近在忙的事，比如它們著急向市場推廣的概念和產(chǎn)品，以及，它們把公司賣來賣去的原因是什么?
由于這份報(bào)告的闡釋方式是“一個(gè)概念+一些并購實(shí)例“，因此它的優(yōu)點(diǎn)在于數(shù)據(jù)庫很全，同時(shí)具有行業(yè)內(nèi)大公司和小公司并購的最新資料，但缺點(diǎn)有二：第一，用于搭建分析框架的 4 個(gè)維度并沒有針對性(為了靠近消費(fèi)者，為了創(chuàng)新，為了整合渠道，為了靠近市場)，它們是所有行業(yè)公司并購產(chǎn)生的主要原因;第二，報(bào)告中提到的并購案也算是蜻蜓點(diǎn)水(也許你可以多知曉幾個(gè)來自不同市場的小眾品牌)，更像是為了需要一個(gè)例子而找了一個(gè)例子，并沒有更詳細(xì)的解釋。
我們總結(jié)了其中的有效信息，重點(diǎn)如下。
1.這些并購案產(chǎn)生主要有4個(gè)原因
第一是為了靠近消費(fèi)者，第二是為了創(chuàng)新，第三是為了整合渠道，第四是為了靠近市場。其中靠近消費(fèi)者占了很大比例，達(dá)到了127 起。
老牌公司都在尋找新的消費(fèi)者，而最有可能被收購的也是那種能抓住消費(fèi)新需求的公司。
一些專注新興消費(fèi)人群，比如亞洲人、非裔美國人、西班牙裔等的小公司很有影響力。通過投資這些小公司，大公司能在不損害固有品牌的前提下拓展消費(fèi)人群。舉個(gè)例子，為了抓住有色人種市場，2014 年 L’Oréal 就購買了主要服務(wù)于有色人種女性消費(fèi)者的護(hù)膚和護(hù)膚品牌 Carol’s Daughter。
2.三大巨頭分走全球化妝品市場45%，而剩下極度細(xì)分
以美國市場為例�；瘖y品市場可以分為除臭、護(hù)發(fā)、彩妝、沐浴、香氛和護(hù)膚 6 個(gè)品類。
其中，大型化妝品公司在除臭產(chǎn)品領(lǐng)域占有 75% 的市場，小公司在這個(gè)產(chǎn)品品類的聲音不算洪亮。相反，護(hù)膚產(chǎn)品品類大公司只占有 25% 的市場份額，其余 75% 由小公司占有。
3.并購頂級品牌，也是為了靠近那些對質(zhì)量有要求的消費(fèi)者
嬰兒潮和千禧一代的消費(fèi)者越來越重視高質(zhì)量的產(chǎn)品，也愿意掏錢買昂貴的產(chǎn)品。
2011 年，Revlon 并購 Mirage Cosmetics 是一個(gè)例子。2014 年，Estée Lauder 也是因此買了美國頂級的護(hù)膚品牌 L Rodin ，還有頂級的香水品牌 Editions de Parfums Frédéric Malle。另外，購買 Smashbox 也是為了將成熟的年輕消費(fèi)者帶到更高級的消費(fèi)市場。
4.大公司感興趣的不是下一個(gè)“氣墊BB霜”，而是那些能用科技來講故事的公司
這里說的創(chuàng)新仍然建立在技術(shù)的基礎(chǔ)上，不過除了真正意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新之外，還有那些能基于技術(shù)講出新故事的公司(要知道，化妝品公司賣給你的都是夢想)。
2013 年，SkinMedica 并購了打著“礦物質(zhì)彩妝”旗號的 Colorescience。
2014 年末，雅詩蘭黛則并購了英國高級護(hù)膚品牌 GlamGlow，這個(gè)品牌持有一款高級面膜的專利，最著名的產(chǎn)品是黑白發(fā)光面膜。
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