受經濟持續(xù)下行、消費需求疲軟等因素影響，上半年，我國服裝行業(yè)銷售繼續(xù)放緩，成本持續(xù)增長，利潤連年下降，虧損企業(yè)大量涌現(xiàn)，關閉、倒下的門店不計其數(shù)。
在此背景下，曾經風光無限的快時尚也難逃沉淪的宿命，H&M9月全球銷售增長為近一年來最低，利潤連續(xù)5個季度下滑。Gap業(yè)績也持續(xù)走低，計劃關閉1/4的門店。老牌快時尚Mango也計劃關閉掉450個百貨中的店鋪。
一路高歌猛進之后，快時尚行業(yè)疲態(tài)盡顯，瓶頸凸現(xiàn)，不僅此前雄心勃勃的開店計劃大都悄然縮水，據(jù)不完全統(tǒng)計，截止十月底，僅我國大陸市場關閉的快時尚零售門店就多達530家。
新時期新形勢下，快時尚不僅光環(huán)盡失，也從早前的領跑者淪為追隨者。不過，再困難的行業(yè)也不缺優(yōu)秀企業(yè)，冷環(huán)境中也有熱增長的強勢品牌：
今年雙11期間，優(yōu)衣庫天貓旗艦店不僅全網率先“破億”，而且僅用了10個小時就完成了庫存“清零”，掛起了“歡迎蒞臨線下門店”的提示牌；
上半年，快時尚龍頭品牌ZARA也表現(xiàn)出了強勁的增長勢頭，其16％的增速遠遠甩開了大多數(shù)競爭品牌；
表現(xiàn)同樣出色的還有快時尚新秀KM，在大多數(shù)同行開始收縮戰(zhàn)線，KM反其道而行之，提前完成了2016年300店的開店計劃，激進擴張超過了ZARA和優(yōu)衣庫。
在全行業(yè)的困境中，優(yōu)衣庫、ZARA、KM們?yōu)槭裁茨鎰菰鲩L、一騎絕塵?
在筆者看來，是新零售帶來的增長動力，這種動力突出表現(xiàn)在3個方面：
第一，真正的好產品才能一路領先。
西班牙知名時裝集團Inditex首席執(zhí)行官OabloIsla在《解密ZARA的成功基因》的演講中，將ZARA的優(yōu)異表現(xiàn)歸結為三方面原因，頭兩條分別是“以客戶為中心”和“構建強勢供應鏈”，直擊了快時尚行業(yè)的痛點，這兩個原因其實是一體兩面、互為因果，共同指向零售本質：內容為王——這一點，已被越來越多的品牌、企業(yè)所接受。
快時尚行業(yè)從大熱到遇冷的原因固然非常復雜，但急功近利、浮躁盛行的“短平快”思維“居功至偉”：因為要“快”，忘記了品牌建設、文化沉淀;為了追求所謂的“低價”，忽視了質量管理、品質控制，致使一些快時尚產品淪為質次價低甚至假冒偽劣的代名詞。近幾年，知名快時尚品牌質量不合格的曝光報道時有耳聞，教訓不可謂不深刻。
平庸的品牌雖各有不足，但優(yōu)秀的品牌總是相似的。ZARA、優(yōu)衣庫、KM在供應鏈建設上都不惜重金投入，甚至不懼走重資產之路，以確保各個環(huán)節(jié)高效運營，同時規(guī)避受到原材料價格波動影響，不放松對質量標準的把控。依托密集的線下店網，憑借強大的IT系統(tǒng)，優(yōu)衣庫、KM們都建立了超強的信息系統(tǒng)，市場上的“槍炮聲”第一時間傳入決策者“耳中”，能適時觸摸到市場的脈搏、流行的心跳，隨時隨地聽見消費者的“呼吸”。
優(yōu)秀的快時尚品牌有快有慢、快慢相宜，以KM為例，追求速度，但那更多的是指上新的速度、流通的效率、服務的觸達，而在品牌的建設、品質的打造、文化的沉淀、客戶的維護上，總是深耕不輟、厚積薄發(fā)，總能在快與慢、低價與優(yōu)質、時尚與經典、快速擴張與精細運營中掌握最佳平衡，讓優(yōu)質、時尚的產品低價、便捷地走進消費者的生活，讓消費變成一種娛樂、一種享受。
近年來，在消費升級的大潮下，一些優(yōu)秀的快時尚品牌“去快時尚化”的傾向非常明顯，如優(yōu)衣庫主動與快時尚切割，聲稱并非快時尚品牌，無印良品則堅持走“性冷淡”、基本款路線，而KM則在品牌打造、文化沉淀上放慢腳步，在店鋪規(guī)劃設計、快樂營銷的策劃創(chuàng)意上投入更多的精力、更大的耐心，盡管策略不同，但殊途而同歸。
快節(jié)奏、高壓力的都市生活，使越來越多人向往舒適、休閑、品質的“慢生活”，一如KM所體現(xiàn)出來的北歐文化，KM優(yōu)雅閑的設計風格，自然、環(huán)保、品質的文化理念，年輕、激情、活力的品牌形象，與北歐文化的“極簡主義”、后現(xiàn)代風格高度吻合，或許，這也是KM受到越來越多消費者歡迎與喜愛的一個重要原因。
第二，消費娛樂化全面發(fā)力。
剛剛過去的雙11，在國際知名導演的操盤、眾多明星大咖的加持之下，天貓雙11晚會表現(xiàn)出了不亞于央視春晚的巨大影響，經浙江衛(wèi)視現(xiàn)場直播，為雙11的持續(xù)火爆、完美收官營造了浩大聲勢、占領輿論高地，流量轉化也非�？捎^。
除了高規(guī)格、高專業(yè)水準的娛樂晚會之外，直播、VR等年輕人喜愛的娛樂形式也廣泛應用今年的雙11，在阿里陸軍的銀泰商業(yè)杭州各門店，基于虛擬現(xiàn)實黑科技的“捉貓貓”也吸引了海量的顧客，為線下銷售的強勁增長奠定了龐大的“群眾基礎”。
今年雙11，天貓交出了1207億的成績單，但據(jù)說，如果把線下實體商業(yè)零售的數(shù)據(jù)統(tǒng)計起來，可能遠遠走出這一數(shù)字，根據(jù)公開報道，雙11期間，在消費娛樂化、快樂營銷的大潮之下，增速遠超天貓的難以計數(shù)：
萬達廣場開展為期11天“全民狂逛節(jié)”，銷售增長107%;
步步高董事長王填親自代言“靠譜購物節(jié)”，并錄制“萌版”視頻，大玩娛樂營銷，錄得83%的增長;
新世界百貨42家門店跨界《我不是潘金蓮》電影IP，與飛凡APP聯(lián)手開展系列文娛體驗活動，銷售增幅高達180%……
近日，阿里集團CEO張勇提出“2016雙11是新零售起點”，并將“消費娛樂化”列為零售行業(yè)變革的四大主要特征之一。但對優(yōu)衣庫、KM而言，“消費娛樂化”早已不僅僅停留在觀念層面，而是變成了實實在在的行動，這也是這些品牌能在行業(yè)不景氣的大環(huán)境中，讓業(yè)績“鶴立雞群”的關鍵原因。
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