圖為2016上海Luxury Society主題演講會(huì)場(chǎng)
Pablo Mauron DLG中國(guó)董事總經(jīng)理
11月25日，2016上海Luxury Society主題演講在上海浦東四季酒店隆重舉行。本次峰會(huì)匯集了來(lái)自魅力惠、一下科技、百度、絲芙蘭等全球百余位行業(yè)精英，為參會(huì)者帶來(lái)一場(chǎng)奢侈品領(lǐng)域在數(shù)字化格局下的行業(yè)盛會(huì)。除了有最熱門的主題演講，獨(dú)家行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布，更有觀點(diǎn)犀利的嘉賓對(duì)話與采訪，滿足多元化需求。
據(jù)數(shù)據(jù)分析，在中國(guó)每60秒，微信會(huì)推送約486篇內(nèi)容;人們?cè)诎俣人阉?,166,667次問(wèn)題;微博擁有1,650,463次瀏覽;淘寶產(chǎn)生13,888次瀏覽。中國(guó)的數(shù)字領(lǐng)域正在越來(lái)越瘋狂。
而奢侈品牌卻并沒(méi)有很迅速的動(dòng)作，90%的品牌在微博設(shè)立公眾號(hào)，平均每天發(fā)布1次內(nèi)容;平均每周在微信平臺(tái)推送1次，每月發(fā)布10篇內(nèi)容。雖然在這兩個(gè)平臺(tái)，品牌主的廣告支出分別增加了14%及60%，但是否真的產(chǎn)生效果?
目前，80%的微信用戶關(guān)注1個(gè)或一個(gè)以上的微信公眾賬號(hào)，每位用戶每天會(huì)收到4個(gè)通知。用戶關(guān)注內(nèi)容的時(shí)間長(zhǎng)度越來(lái)越短，能夠獲得吸引的內(nèi)容也越來(lái)越少。
74%的微信用戶關(guān)注一個(gè)官方賬號(hào)，來(lái)獲取新聞及資訊。40%的用戶在社交媒體平臺(tái)(微博及微信)閱讀新聞，與之對(duì)比的是僅有28%的用戶從電視及報(bào)紙上獲取信息。
微信早已成為最大的信息來(lái)源，它的重要程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了Facebook、instagram、Twitter等3大平臺(tái)。
在萬(wàn)寶龍的微信案例中，在原有品牌官方元素的基礎(chǔ)上增加GIF效果，并將圖片直接鏈接至電商平臺(tái)，文章閱讀率增加58%，互動(dòng)率增加59%
以施華洛世奇微信內(nèi)容為例，契合熱點(diǎn)話題、整體畫(huà)面設(shè)計(jì)、融入更多搭配建議等，閱讀量增加25%
占據(jù)中國(guó)龐大人口的千禧一代已成為一個(gè)有力的群體，他們正在重新定義內(nèi)容創(chuàng)造的規(guī)則。
對(duì)他們而言，沒(méi)有版權(quán)要求，及時(shí)性是關(guān)鍵，生活即是舞臺(tái)。
直播+千禧一代=奢侈品牌的新機(jī)遇
“AR、VR、直播”無(wú)疑是2016年的熱門詞匯，這些新興的平臺(tái)和技術(shù)正在影響著數(shù)字領(lǐng)域的營(yíng)銷策略，并帶來(lái)新的機(jī)遇。奢侈品牌如何抓住這一機(jī)遇? Digital Luxury Group中國(guó)董事總經(jīng)理PabloMauron對(duì)此發(fā)表了精彩的主題演講，他表示：已占到中國(guó)4億人口的千禧一代將是未來(lái)的機(jī)遇點(diǎn)，他們的思維方式更復(fù)雜、希望受到啟發(fā)、體驗(yàn)和更多的情感連接，而不僅僅是一位旁觀者。因此，直播已經(jīng)成為他們展示自我的平臺(tái)之一。
在線直播用戶分析
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)道，83%在線直播用戶在30歲以下，50%的互聯(lián)網(wǎng)用戶曾經(jīng)或正在使用在線直播軟件。直播所匯聚的大量流量為品牌看中，但為數(shù)眾多的直播平臺(tái)，也導(dǎo)致版圖分散，網(wǎng)友無(wú)法立刻獲取品牌想傳遞的信息。Pablo談到，直播平臺(tái)的選擇和KOL整合已成為奢侈品營(yíng)銷的關(guān)鍵。
@Angelababy美寶蓮代言活動(dòng)中使用美拍進(jìn)行在線直播，并直接導(dǎo)流至天貓旗艦店，2小時(shí)內(nèi)狂銷10萬(wàn)支口紅
@Alex大叔 萬(wàn)寶龍寶曦系列線下活動(dòng)中使用一直播平臺(tái)，共收獲180萬(wàn)觀看量，近4萬(wàn)點(diǎn)贊，最高時(shí)19.5萬(wàn)人同時(shí)在線觀看
VR技術(shù)為奢侈品營(yíng)銷助力
VR相關(guān)數(shù)據(jù)概覽
從2016年起，VR(Virtual Reality：虛擬現(xiàn)實(shí))在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷領(lǐng)域初露鋒芒。目前，淘寶每月VR頭盔可銷售30萬(wàn)臺(tái)，行業(yè)整體增長(zhǎng)75.5%。
奢侈品牌也已開(kāi)始涉足VR體驗(yàn)：Dior已在店鋪推出虛擬現(xiàn)實(shí)穿戴設(shè)備，可身臨其境感受時(shí)裝秀后臺(tái)、圍觀造型師如何化妝、模特的準(zhǔn)備工作等。
奢侈品閃購(gòu)網(wǎng)站魅力惠亦提供大量沉浸式體驗(yàn)，并提供即看即買服務(wù)。
針對(duì)這一現(xiàn)象Pablo提到：VR技術(shù)仍處于初期，需要明確如何使用并帶給消費(fèi)者更多體驗(yàn)，除了使用VR推動(dòng)品牌口碑外，更需要好的內(nèi)容支持。
針對(duì)不同客群，推送定制化內(nèi)容
魅力惠數(shù)字電子雜志，每周20個(gè)專題，涵蓋專題故事、搭配、VIP采訪、美妝等板塊
魅力惠創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官ThibaultVillet希望針對(duì)不同的人群推送特別定制、有針對(duì)性的內(nèi)容，用內(nèi)容推動(dòng)銷售。因此在2015年10月，魅力惠推出電子雜志，涵蓋時(shí)尚領(lǐng)域的多個(gè)話題。他認(rèn)為，很難用相同的內(nèi)容符合所有人的期待，下一步會(huì)為客戶設(shè)置標(biāo)簽，提供更好的用戶體驗(yàn)。
社會(huì)化客戶關(guān)系管理深度洞察消費(fèi)者行為
對(duì)于奢侈品牌而言，知道消費(fèi)者想要什么至關(guān)重要，以此提供個(gè)性化體驗(yàn)。四季酒店從1年前開(kāi)始布局微信Social CRM戰(zhàn)略，參數(shù)少、粉絲基數(shù)小、難以通過(guò)微信真正驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)等都成為酒店面臨棘手問(wèn)題。一年后，他們正通過(guò)多種方式逐步了解消費(fèi)者。
不同標(biāo)簽消費(fèi)者打開(kāi)率、閱讀原文、分享、點(diǎn)擊鏈接等數(shù)據(jù)對(duì)比
通過(guò)對(duì)文章設(shè)置標(biāo)簽，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，如國(guó)內(nèi)、國(guó)外、美食等，推送不同的定制化內(nèi)容。標(biāo)簽為F&B的Group A對(duì)于美食的互動(dòng)行為明顯高于Group B，達(dá)到110.9%。
推送時(shí)間結(jié)果比對(duì)
國(guó)內(nèi)、海外標(biāo)簽及真實(shí)預(yù)定數(shù)據(jù)對(duì)比
除了內(nèi)容，四季酒店還嘗試對(duì)推送時(shí)間進(jìn)行測(cè)試，以達(dá)到更好的內(nèi)容傳播效果。 國(guó)內(nèi)、海外標(biāo)簽及真實(shí)預(yù)定數(shù)據(jù)對(duì)比 其中還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：相比國(guó)內(nèi)內(nèi)容，海外內(nèi)容在閱讀、分享等互動(dòng)行為上分別增長(zhǎng)28%及25%，但想預(yù)定國(guó)內(nèi)酒店的人群卻占到71%，因此四季酒店在內(nèi)容策略上分兩步走，國(guó)內(nèi)酒店內(nèi)容介紹的更為詳盡。
更多請(qǐng)關(guān)注微信號(hào)DigitaLuxuryGroup獲取Social CRM、電子商務(wù)、數(shù)字原生代等更多2016上海Luxury Society主題演講報(bào)告。
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