消費品市場的寒冬持續(xù)兩年了，從大環(huán)境來解讀，貌似壞消息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒完。
天下沒有不洗牌的麻將，就算四川麻將也不行。覆巢之下，一些消費品公司日子不好過，這是正常的洗牌反應(yīng)，他們上一輪的牌局告一段落了。
在中國過去的30年間，一家企業(yè)的銷量的增長無非依靠是四種力量的組合：
1)市場基數(shù)：由龐大的人口基數(shù)，和不斷增長的人均消費能力，共同哺育出來的巨大市場容量；
2)品類滲透率：從不用到用，人群中用戶占比越來越高；
3)品類升級：從少花錢到多花錢，單人貢獻(xiàn)不斷提高。
4)企業(yè)市場份額的擴(kuò)大：通過品牌定位、產(chǎn)品組合、細(xì)分市場運作等，占領(lǐng)市場，獲取其他品牌份額。
指望人口基數(shù)快速增長不現(xiàn)實
國家有二孩政策來了，也沒戲，大家看了太多手機，內(nèi)分泌普遍失調(diào)，生育能力嚴(yán)重地不行了。過去靠吃中國人口紅利發(fā)跡的，或者靠品類用戶增長推動銷量的，這兩年的幸福感主要是靠回憶過去。典型的如糖果，飲料，嬰兒奶粉，液態(tài)奶，方便面，餅干、衛(wèi)生巾、洗發(fā)水等等，都是瓶頸企業(yè)。這些品類在人口中的滲透率到了一定程度，提升新用戶很難，讓人們用更多也難，于是品類發(fā)展變得滯緩。
中國在過去若干年中，一直以“世界增量引擎”的身份被供在500強公司的國際部中，現(xiàn)在的情況都不樂觀。寶潔全球CEO大衛(wèi)·泰勒2016年出席紐約消費者分析集團(tuán)年度會議時很大氣地說：“在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶數(shù)，甚至大部分還在下跌”。
增量滯緩，利潤目標(biāo)還是要達(dá)成
一些企業(yè)選擇的是旱地拔蔥式的硬漲價，“我就漲價了，你能把我怎樣?“ 或者通過推出高端新品的方法，帶著點尊嚴(yán)地漲價，”我們升級了，就是貴了些!“。但這總有個限度，不是所有的品牌都能夠支撐那么高的溢價，所以很快這招也就用到頭了。于是品牌間的硬摩擦變得更加慘烈，市場費用增加，毛利率無法進(jìn)一步提升，企業(yè)的營業(yè)利潤率普遍穩(wěn)中有降。
電商的話題繞不過去
前文提到的品牌競爭加劇，加速器就是電商。電商的挑戰(zhàn)不是增加了一個渠道，是革傳統(tǒng)渠道的命。傳統(tǒng)企業(yè)以為這是新來的小伙子在爭市場，覺得他淘氣，其實人家是帶著狼牙棒來砸你的天靈蓋，握著紅磚準(zhǔn)備拍你后腦勺。工業(yè)時代的品牌理論、市場手段、分銷渠道，在電商的快速而廉價而無處不在的消費者溝通面前，措手不及，花枝亂顫。
“小而美”品牌好日子來了
憑借著電商平臺，她們快速占領(lǐng)了碎片化需求的細(xì)分市場，細(xì)小到大品牌商看不到、看不上，多到大品牌商打不過來。她們快速地蠶食著大品牌商的市場份額，為了生動一些，你可以自己腦補一下動物世界里的場面，再配上趙忠祥老師的解說。而這只是個開始，以后會更麻煩，大品牌商依舊大，依舊藍(lán)籌，只是不似“去年今日此門中”。
電商現(xiàn)在似乎還溫暖喜悅，但這波電商潮終究會有低落的時候，畢竟他們也在牌局中，也是要洗牌的。電商企業(yè)在未雨綢繆，尋找軟著陸的方法。比如打通線上線下界限，更多地介入實體經(jīng)濟(jì)等，京東入股永輝，阿里注資蘇寧、收編銀泰等，消息很多。消費品領(lǐng)域的B2B業(yè)務(wù)雖然剛剛發(fā)端，但趨勢明確，勢能巨大，京東新通路、阿里1688等，殺氣撲面而來，目標(biāo)明確：取代經(jīng)銷商。
任何階段，職業(yè)經(jīng)理人都在企業(yè)間來來往往
情況一：在這類瓶頸企業(yè)之間互相跳槽的，屬于小區(qū)間保安換崗，給物業(yè)公司實施各類暗黑新政以說辭，換個陌生環(huán)境放狠話，容易下手，心里壓力也會小一些。這些兄弟姐妹要調(diào)整好心態(tài)，相信行業(yè)周期，你們失去的是增速，你們有的是大盤和穩(wěn)定，只要董事會不亂冒泡，總經(jīng)理神經(jīng)反射弧夠長，扛得住壓力，你們的日子還是正常的。如果你就是總經(jīng)理，那就不值得同情了，你拿了這份錢，糟心是應(yīng)該的。
情況二：有人從外面跳入這些企業(yè)，這需要盲目樂觀的精神、挑戰(zhàn)自我的勇氣，就當(dāng)做歷練吧，不想解釋了，“所有的路都是必經(jīng)之路”，認(rèn)命就好。
情況三：從這類企業(yè)跳槽去互聯(lián)網(wǎng)科技公司的，騰訊、京東、阿里、唯品會、一號店，是站在風(fēng)口上、被吹上了半空、穿著粉色斑點游泳褲、朝氣蓬勃的小豬，我腦子里都出畫面了，想一想都覺得溫馨可愛勵志，祝你們一路香噴噴地飛好。
品類難，企業(yè)難，同業(yè)競爭激烈，電商點名要單挑決斗，幾點合在一起看，消費品企業(yè)、渠道內(nèi)心糾結(jié)啊。大家都在探討下一步的何去何從，我本著看熱鬧不怕事大的心態(tài)，分享一下我的看法。
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