“我們的市場調(diào)查顯示她們想要更健康的果汁，比如抗氧化、排毒、美容養(yǎng)顏、提高免疫力等才是消費者的訴求。”江泓一說，所以味全最終將其命名為“每日身體管理”。而為了避免和味全每日 C 系列的直接競爭，從一開始就做了人群區(qū)分：每日 C 針對的人群為 20-30 歲的白領(lǐng)，月收入五千元左右，而這款更高端的果汁針對的是 25-35 歲白領(lǐng)，月收入八千到一萬元左右。
因為原料和物流成本，決定了 NFC 果汁的售價不會很低。“最貴的是原料，占的成本超過一半。”斐素品牌經(jīng)理方佳卿對《好奇心日報》說，他們需要從全球各地挑選原料，包括巴西的橙、印度的阿方索芒果、歐洲的甜菜等等。江泓一也稱每日身體管理系列用到的一些水果本身就比較貴，比如針葉櫻桃，汲自然則是第一個把水蜜桃做成 NFC 果汁的。
為了保證品質(zhì)，從出廠到上架這段時間內(nèi)，NFC 果汁都必須處于 0-7℃ 的低溫環(huán)境之中，而且因為保質(zhì)期短，無論是便利店、超市 或者其它渠道，他們都希望能盡早拿到產(chǎn)品，“大概有效期不能超過十天，它(便利店)才愿意收貨，不然如果配送出去到門店，那門店等于沒賣幾天的東西就過期了，它也不愿意”。 江泓一說。
這對物流能力提出了很高的要求，之前已經(jīng)有類似產(chǎn)品的大公司會有對應(yīng)的冷鏈運輸隊伍，不過沒有這樣的條件的其他公司可能就需要和第三方合作了，比如斐素就選擇了與順豐合作。
這也是 NFC 果汁很少有全國性品牌的原因，一般他們最初會選擇靠近工廠區(qū)域銷售，比如斐素目前主要是在江浙滬，它的工廠在無錫;味全在杭州和廊坊都有工廠，但最具有優(yōu)勢的依然是華東區(qū)。
汲自然是個例外，它其實是佳美集團在 2015 年因管理層分歧結(jié)束了與零度果坊合作后，創(chuàng)辦的新公司。工廠雖然在四川 內(nèi)江，但因為同時有 B2B 及零售兩個渠道，產(chǎn)品數(shù)量大，所以汲自然每周兩次用大概能裝五萬瓶果汁的專車將產(chǎn)品送往北上廣，隔天就能到達。許獻茗說：“如果你沒有到那個量的時候，你是根本負擔(dān)不起一臺車的。”
但為了能夠?qū)⒛繕巳巳鹤畲蠡度珜⒚咳丈眢w管理的價格最終被定為了 11.9 元，而不是像汲自然、斐素的 17.8 元。“味全作為一個大眾品牌，我們不希望價格把太多人擋在外面。”江泓一告訴《好奇心日報》，“因為我們想控制它在那個價格帶，所以每日身體管理系列并不是 100% 的 NFC，而是有很小比例的濃縮果汁混合，從而降低成本。這點在包裝上也做了顯示。”
斐素則想要能夠通過品牌附加值的方式，維持其金字塔頂端的價格。“我們希望關(guān)注到我們品牌的人，覺得這個品牌比較好玩，有趣，好像和其它品牌不太一樣。”方佳卿說，所以他們嘗試了各種跨界合作。比如和野獸派合作推出酵素飲品“玫瑰野獸茶”;與阿迪達斯合作，用斐素的果蔬汁調(diào)制雞尾酒并用于阿迪達斯概念店的開幕式上等。
“所以你會看到，雖然冷藏果汁的受眾范圍還不大，但是競爭已經(jīng)很激烈了，都在各出奇招。”許獻茗說。他們都希望能夠培養(yǎng)起消費者喝果汁的習(xí)慣，斐素為每款果汁設(shè)計了下午茶、運動、輕食餐、夜游四個飲用場景;農(nóng)夫山泉的 17.5°則“呼吁”“早上喝果汁，晚上喝牛奶”。 同時為了滿足消費者多樣化的選擇，它們基本上都推出了多種口味，而為了解決單一口味水果過酸或者過甜的問題，它們大都選擇了混合果汁。
但在談到更長遠的未來的時候，這些公司都不算特別樂觀。
“很多人都覺得每日 C 做得不錯，就覺得好像有機會，可是實際上純果汁市場規(guī)模其實沒有很大，這是什么概念呢?大概所有純稀釋果汁(果汁含量 5%-99%)跟純果汁的比例是 94：6。”江泓一認為除非解決國內(nèi)原料太貴而導(dǎo)致 NFC 果汁價格居高不下這個問題，否則 NFC 果汁短期內(nèi)難以成為一種主流趨勢。
方佳卿說現(xiàn)在做 NFC 果汁的公司需要面對三個挑戰(zhàn)：“本身這個產(chǎn)品，它的成本相對來說就會比較高一點，但競爭還算蠻激烈的，然后消費者對這個產(chǎn)品的認知又比較有限。”現(xiàn)在在市面上主流渠道中已經(jīng)有 6-8 個品牌在做 NFC 果汁，如果加上僅在網(wǎng)上銷售的品牌，那數(shù)量就更多了。
而且，雖然他們都拿牛奶和鮮奶來做類比，但不同于牛奶的是，果汁仍然是可有可無的，而非補充營養(yǎng)的角色，如此一來，果汁需要面對的競爭對手就包括了汽水、茶、咖啡等飲料。
不過現(xiàn)在對于他們來說，更重要的是，如何在讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在更多便利店的貨架上，然后，爭取留下來。
拍攝于上海羅森
無論是哪一家便利店，他們都會綜合品牌、口味、流行趨勢等等因素選擇上架商品，按照商品的銷量來進行優(yōu)勝劣汰，將銷量不好的產(chǎn)品下架以騰出空間給新的產(chǎn)品。 王意文告訴《好奇心日報》：“便利店每年大概會有一半以上的商品被換掉，這是很正常的，商品上上下下，非常快。”
味全并沒有透露上市 2 個月的每日身體管理系列具體銷量，只稱它現(xiàn)在占到味全果汁系列在便利店總銷量的 10%，斐素稱今年 7 月的銷量大概是 1 月的 6 倍，但這和基數(shù)太低有很大關(guān)系。
市場需求被創(chuàng)造出來的同時，競爭就已經(jīng)開始了。（來源：好奇心日報 作者：李莉蓉）
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