想去便利店買瓶果汁時，你很可能無法再做出個干脆的決定了。
味全每日身體管理、FSJUICE、零度果坊、17.5°、汲自然、Unifresh、鮮榨坊、微食刻等已經(jīng)占據(jù)了全家、羅森和 7-Eleven 冷柜 3-4 個排面的貨架了。
拍攝于上海 7-Eleven
而如果不仔細辨認品牌名字，你很難分得清。它們都有著圓柱形的纖細透明瓶身，幾乎清一色的白色瓶蓋，水果色本身展示著口味，包裝看起來都清爽干凈。雖然價格集中在 11 -19 元，但其實好幾款都是同樣售價，比如 17.8 元。
拍攝于上海 7-Eleven
最重要的是，“100% 鮮榨”或者“100% 無添加”在標(biāo)簽上都很醒目。換個更專業(yè)的說法，它們都自稱 NFC 果汁，即非濃縮還原果汁(Not From Concentrated)。
和濃縮還原果汁(FC)相比，其實本質(zhì)的區(qū)別并不在于“100%”，而是技術(shù)處理上的不同。NFC 是水果榨汁后，直接低溫殺菌并凍成冰塊，之后解凍罐裝。FC 則是在榨汁后去除水分，然后高溫殺菌，制作果汁時重新加入水分，結(jié)果是帶走了不少的營養(yǎng)成分以及水果原有的香氣。
完全不同的處理方式也令這兩種果汁的待遇截然不同。NFC 果汁需要全程冷鏈保存，保質(zhì)期最長不超過 28 天。而很多 FC 果汁可以常溫保存，保質(zhì)期可以達到一年。
幾年前，NFC 果汁在便利店貨架上并不多見，今年卻像雨后春筍一般冒了出來。中國全家新聞發(fā)言人王意文說對《好奇心日報》說：“ NFC 果汁今年在全家貨架上所占的排面比去年增加了 6 倍還多。”
隨著食品飲料生產(chǎn)商對便利店渠道的重視，便利店已經(jīng)基本上成為了新品的流行風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)王意文的觀察和全家的銷售數(shù)據(jù)，去年最流行的是以三得利沁檸水、統(tǒng)一海之言為代表的輕口味水，今年春天是茶飲料，夏天來了之后，NFC 果汁迅速成為了熱門的飲料，而進入市場的品牌大概也增加了一倍。
味全每日身體管理系列便是在 6 月 1 日開始出現(xiàn)在上海各個便利店的貨架上的;農(nóng)夫山泉進入這個市場的標(biāo)志則是今年 1 月底在京東首發(fā)的 17.5° ;統(tǒng)一則是在去年 6 月推出了“微食刻”系列。進入這個市場的也不乏新創(chuàng)類公司，比如成立于 2014 年的斐素(FSJUICE)就專門做 NFC 果蔬汁。
“某種程度上(這些新出現(xiàn)的果汁)確實成為了引流的關(guān)鍵”，羅森相關(guān)負責(zé)人告訴《好奇心日報》，上午、中午基本上是購買高峰，顧客大多都會搭配面包、便當(dāng)?shù)仁称�。�?a target=_blank>北京 7-Eleven 行政本部本部長吳萌給出的數(shù)據(jù)顯示，果汁銷售量在逐年增加，今年同期銷售增長在 120% 以上，“它們單價都比較高，我覺得滿足了現(xiàn)在年輕公司人對于飲食少而精的需求。”
盡管是今年才開始流行，但 NFC 果汁并不是個新鮮東西。在美國它已經(jīng)占到了大約 40% 的果汁市場份額。
這個數(shù)字出自汲自然公司運營總監(jiān)許獻茗，汲自然是去年上市的 NFC 果汁品牌，不過它背后站著的母公司是臺灣佳美集團，它在 2003 年創(chuàng)辦上海揚雅國際貿(mào)易有限公司，從而成為國內(nèi)第一家 NFC 鮮榨果汁的制造商和供應(yīng)商，客戶都是五星級酒店、餐廳、星巴克、85℃ 等公司。
當(dāng)時的零售市場上幾乎看不到 NFC 果汁，“那個時候大家的消費水平和健康意識都還不高，一般來說主流的也就是匯源的 100% 果汁吧。”許獻茗告訴《好奇心日報》。
而味全在 2001 年推出的每日 C 系列在過去很長一段時間內(nèi)，幾乎沒什么強大的競爭對手，雖然并非 NFC，但也成為了消費者印象中冷藏果汁的代表之一。
直到 2013 年， NFC 果汁市場才出現(xiàn)了首位開拓者——零度果坊，每瓶定價在 18 元左右，它的投資方和產(chǎn)品研發(fā)方正是已經(jīng)有了成熟制作技術(shù)的佳美集團。零度果坊銷量最高時達到過每年一千多萬瓶，但它在過去 3 年的銷售起伏讓想要進入的后來者在跟進和觀望之間猶豫不定。
味全就是其中之一。“因為每日 C 系列可以說是冷藏果汁的市場領(lǐng)先者，我們很早就有推出高端果汁的想法，”味全大陸冷藏事業(yè)的飲料品牌經(jīng)理江泓一告訴《好奇心日報》，“但一直覺得市場不成熟，零度果坊出現(xiàn)后，我們本來認為差不多可以了。”
但在追蹤零度果坊的銷售數(shù)據(jù)之后，味全又改變了看法。“那時候我們追蹤市場數(shù)據(jù)，大概零度果坊(銷售額)在純果汁市場占到 5%，其實它的(銷售)量沒那么大，因為它賣一瓶頂我三瓶(味全每日 C 定價 7.6 元)。”之后零度果坊在便利店時不時推出的買贈促銷活動更讓味全變得謹慎，“促銷可能意味著產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率不快，而這對保質(zhì)期短的產(chǎn)品來說極為關(guān)鍵。”
但更多品牌的出現(xiàn)讓味全在這件事無法變得果斷。去年 6 月新元素餐廳高調(diào)推出了 19.9 元的 NFC 果汁，還請來蔡康永為之代言，引起了業(yè)界不小的關(guān)注度。諸如斐素、汲自然這樣的新品牌也都開始推向市場。
盡管如今你很難在零售渠道再看到新元素的 NFC 果汁，零度果坊因為公司內(nèi)部變動等問題，也并沒有表現(xiàn)出市場先發(fā)者的競爭優(yōu)勢，但他們還是培養(yǎng)出了一批消費者。
而就像我們前不久報道過的剛流行起來的健康餐一樣，消費者健康意識的提升，以及對更高生活品質(zhì)的追求，讓這個市場開始變熱。本質(zhì)上來說，這依然是消費升級的一個結(jié)果。接受我們這次采訪的 NFC 果汁品牌都認為這就像是從常溫牛奶到鮮奶的消費轉(zhuǎn)變。
年輕女性成為了他們共同的目標(biāo)用戶，而在消費者對 NFC 果汁這一概念知之甚少的情況下，他們在營銷策略上都選擇了主打健康、時尚的感覺。
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