二、童裝行業(yè)發(fā)展趨勢
1、從2008年三鹿奶粉事件以來，中國嬰童用品安全事件頻發(fā)，包括最近的疫苗事件等，引發(fā)了社會和家庭的極大關(guān)注，現(xiàn)在不管是奶粉、輔食還是玩具、童裝，家長們都開始特別關(guān)心安全和質(zhì)量問題。根據(jù)2015年新浪母嬰消費白皮書的數(shù)據(jù)，家庭在消費母嬰產(chǎn)品時，產(chǎn)品的質(zhì)量因素超過價格因素成為最受關(guān)注的部分。
母嬰產(chǎn)品消費時的因素比例
隨著童裝消費更加趨向于品牌化，我國童裝市場將會逐漸趨于集中化。一方面隨著《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》作為強制性標(biāo)準(zhǔn)于2016年6月1日起正式實施，對童裝審核條件的嚴(yán)格化，將會使市場中的規(guī)模較小，缺乏研發(fā)資金支持的小型企業(yè)逐漸被市場所淘汰。另一方面，隨著 80、90 后人群對于具有時尚設(shè)計感，凸顯個性化的品牌童裝的需求進一步增長，而其他沒有質(zhì)量保證、設(shè)計缺少流行時尚元素的無品牌或小型品牌企業(yè)也將逐漸遭到淘汰。
雖然目前國內(nèi)童裝市場仍相對分散，但近年來已經(jīng)漸漸展現(xiàn)出集中化的趨勢。2012年至2015年我國前十大品牌占有率一直在增加，從2012年的8.8%到2015年的10.6%。對比鄰國日本和韓國的成熟嬰童服飾市場，童裝消費通常呈現(xiàn)較為集中的市場結(jié)構(gòu)，而處于成長期的我國童裝市場集中度連成熟市場的一半都沒有達到。因此，我們認(rèn)為品牌化趨勢下的行業(yè)集中度提升是未來國內(nèi)嬰童服飾的發(fā)展方向。
2012-2015年中日韓三國前十大品牌占有率之和
2、隨著電商平臺、物流產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，線上購物越來越便利，目前已經(jīng)成為媽媽消費者們最重要的購物渠道之一。2011年至2015年線上母嬰消費規(guī)模加速增長，迅速擴大。 2015年規(guī)模已達到3606億，增長率達到15.5%，預(yù)計到2018年我國線上母嬰消費將達到7670億元規(guī)模。而在線上母嬰消費各品類中，童裝所占比例最大。2015年母嬰網(wǎng)購交易額中，童裝占比達到25.4%，比2014年的24.1%增長了一個百分點。因此，我們認(rèn)為隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，未來童裝電商業(yè)務(wù)發(fā)展空間巨大，線上交易仍將保持高速增長。
2011-2018年中國母嬰用品線上交易市場規(guī)模統(tǒng)計及預(yù)測
過去十年，一線城市是品牌童裝的主要戰(zhàn)場，大批國際品牌的進入也一定會去一線城市，因為一線城市現(xiàn)有的消費能力、消費需求市場能滿足它。在一線城市的主要銷售渠道商場和購物中心中，本土童裝品牌和國際品牌競爭激烈，市場份額也已經(jīng)基本趨于飽和，因而戰(zhàn)場逐漸轉(zhuǎn)向發(fā)展較好的二三四線城市。我們認(rèn)為，隨著城市化進程的持續(xù)推進、人均收入水平的不斷提高和嬰童消費品牌化，未來品牌童裝企業(yè)的線下渠道會下沉至二三四線城市和縣鄉(xiāng)地區(qū)。
2005年以來，我國城市化進程保持較快發(fā)展，城鎮(zhèn)人口數(shù)量持續(xù)增長。截至2015 年末我國城鎮(zhèn)人口約 7.7 億，城市化率已由 2005 年的43%升至 56.1%。2014 年《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2014-2020 年)》提出，到 2020 年，我國常住人口城鎮(zhèn)化率將達到60%左右。
2010-2015年中國城鎮(zhèn)化率
隨著城市化進程的持續(xù)推進，城市在不斷擴大，農(nóng)業(yè)人口逐步向工業(yè)人口、服務(wù)業(yè)人口轉(zhuǎn)移，收入、消費能力開始增強。根據(jù)前瞻網(wǎng)的數(shù)據(jù)資料，2015年1-12月，全國200家重點零售企業(yè)童裝零售額同比增長1.9%，分市場來看，二、三線城市銷售增速較高，分別為5.5%、3.6%，二三線城市消費能力顯現(xiàn)。有的三線城市發(fā)展迅速，消費水平增速已經(jīng)超過了二線城市。根據(jù)江蘇省統(tǒng)計年鑒，徐州、淮安、宿遷等三線城市居民支出增速已經(jīng)高于南京、蘇州等二線城市。隨著縣鄉(xiāng)地區(qū)和三四線城市收入和消費能力的增強，人們對品牌化童裝的需求增加，童裝品牌尤其是國內(nèi)的童裝品牌將借助品牌專賣店快速下沉，原本占據(jù)這些市場的無品牌或小品牌低檔童裝會漸漸被品牌童裝所取代。
另一方面，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，我國三四線人口占總?cè)丝诘?3%，而與之相對的，三四線城市購物中心的數(shù)量卻僅占全國所有購物中心的29.6%。因而，伴隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進，大中小城市的協(xié)調(diào)發(fā)展，將加速百貨商場、購物中心等主要服裝零售渠道在三、四線城市的擴張，進而帶動國際和國內(nèi)童裝品牌在三、四線城市的快速下沉和發(fā)展。
我國一二線城市和三四城市人口占比和購物中心占比
3、目前我國童裝市場上的品牌童裝同質(zhì)化嚴(yán)重，除了由成人裝延伸出來的一些有特定風(fēng)格的童裝或者專門針對某一細分年齡段的服飾之外，大多數(shù)品牌形象和目標(biāo)人群都不夠突出。我們認(rèn)為，隨著童裝市場競爭的加劇，童裝品牌將往差異化方向發(fā)展，市場更加細分。
首先就是針對目標(biāo)年齡段的細分，由于0-14歲兒童生長發(fā)育快，身高、體型、生長速度等每個階段都不一樣，因此要按各個階段兒童的體貌特點和對服裝的設(shè)計需求和消費特點來設(shè)計。目前大部分品牌是將服飾分為0-3歲嬰幼兒裝和4-14歲大童裝，但是細分下來其實應(yīng)該包括0-2歲段嬰兒裝、2-3歲段的幼兒裝、4-6歲段的小童裝、7-9歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-14歲段的少年裝。另外，0-3歲嬰幼兒的體質(zhì)、身體承受能力、免疫能力變化也很快，因而還可以按照3或者6個月細分。其次就是性別、搭載功能、品牌風(fēng)格的細分等。
2011-2017年細分類目童裝銷售額增長率
由于從2013年下半年局部開放二胎開始，我國新生兒人數(shù)才加速上漲，因而目前因消費人群規(guī)模上漲而新增的消費大部分體現(xiàn)在嬰幼兒服飾上。從2013年開始，嬰幼兒服飾消費規(guī)模開始迅速增長，且維持著一個遠高于男大童裝和女大童裝的增長率，2015年銷售額達到245億，比2012年的水平增長約48%。嬰幼兒服飾最先分享二胎開放帶來的增長，根據(jù)時間推算，到2016年末至2017年初，我國大童裝將會開始迎來加速的增長。（來源：服飾繪）
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