近些年來，我國的童裝消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，且保持著較高的增長率。2015 年我國童裝市場規(guī)模達(dá)到1372 億，增長率達(dá)到8%，隨著二胎開放和消費(fèi)升級，預(yù)計(jì)到2017 年市場規(guī)模將突破1500 億。
在大環(huán)境需求不景氣的背景下，尤其是在成人服裝市場增長放緩，男女裝市場趨于飽和的背景下，童裝市場的快速增長顯得尤為亮眼，已成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新興增長領(lǐng)域。
一、童裝行業(yè)需求增長快，市場空間大
童裝行業(yè)是涵蓋了0-14歲(有時(shí)也會(huì)把年齡擴(kuò)展到0-16歲)年齡段人群全部著裝的龐大產(chǎn)業(yè)群。根據(jù)年齡與身高的不同，童裝產(chǎn)品可進(jìn)一步分為0-3歲“嬰幼兒裝”和4-14歲的“大齡童裝”，按照產(chǎn)品類型又可以分為：連體服、外套、褲子、體恤衫、鞋子等。
1、全面二孩政策開放，未來嬰童數(shù)量增長
2015年10月26日至29日，在中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議審議通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》，提出“全面實(shí)施一對夫婦可生育兩個(gè)孩子的政策”。自2013年局部開放二胎政策以來，中國新生嬰兒數(shù)量就開始開啟了高速增長模式，我們預(yù)計(jì)伴隨著這次政策的全面實(shí)施，未來新生嬰兒數(shù)將保持甚至提高目前的高增長率。
2010-2017年中國新生嬰兒數(shù)量規(guī)模
由于計(jì)劃生育的持續(xù)實(shí)施，我國0-14歲人口一直在下降，在2011年達(dá)到最低點(diǎn)2.22億人，然后在2012年和2013年緩慢增長，增長率為0.1%~0.5%，總?cè)丝谡急纫矎?005年的20.27%下降到2013年的16.41%。在2013年局部開放二胎政策后，隨著新生嬰兒數(shù)量的加速增長， 2014年0-14歲人口開始加速增長，增長率達(dá)到1%，占總?cè)丝诘?6.49%，占比為4年最高。我們預(yù)計(jì)，隨著新生嬰兒數(shù)規(guī)模的高速增長，我國0-14歲人口數(shù)量也將持續(xù)增長。持續(xù)增長的嬰童數(shù)量給童裝市場帶來更大的市場空間。 2014年我國0-14 歲人口為 2.26 億人，其中城市兒童約 1.24 億人，這部分人群是當(dāng)前童裝消費(fèi)的主力群體。
2005-2014年中國0-14歲人口數(shù)量規(guī)模
2、收入增長和消費(fèi)升級，嬰童消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大
2015年全年全國居民人均可支配收入21966元，比上年增長8.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長7.4%。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入31195元，比上年增長8.2%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長6.6%。農(nóng)村居民人均可支配收入11422元，比上年增長8.9%，實(shí)際增長7.5%。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出21392元，增長7.1%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長5.5%;農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出9223元，增長10.0%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長8.6%。隨著我國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入水平不斷提高，增強(qiáng)的消費(fèi)能力為嬰童產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了保障。
2011-2015全國人均可支配收入及實(shí)際增長率
2011-2015中國城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)支出
除城鄉(xiāng)居民整體消費(fèi)水平提升外，“80 后”、“90 后”進(jìn)入婚育高峰期也進(jìn)一步促進(jìn)嬰童消費(fèi)規(guī)模的快速增長。2015新浪母嬰消費(fèi)白皮書數(shù)據(jù)顯示，80、90后群體占育兒群體比例超過85.9%，他們多數(shù)為獨(dú)生子女，經(jīng)濟(jì)成長環(huán)境優(yōu)越，對生活品質(zhì)要求更高，更加注重優(yōu)生優(yōu)育的育兒觀念。比如以前的家長認(rèn)為孩子衣服夠穿就行，而80、90后父母則喜歡把自己的孩子打扮的時(shí)尚漂亮，經(jīng)常為孩子挑選新衣服。80、90父母已成為了現(xiàn)代城市家庭的消費(fèi)決策主體，同時(shí)，通過長期的收入水平提升，以及目前主流的“4+2+1”家庭結(jié)構(gòu)，現(xiàn)代家庭的孩子的消費(fèi)支出有兩代人的財(cái)富積累為基礎(chǔ)，放大與促進(jìn)了嬰童商品消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)。目前，幾乎每個(gè)家庭都在不斷增加?jì)胪称�、教育、玩具、服裝等方面的支出，據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)查，80%的家庭兒童支出占家庭支出的30%-50%，嬰童消費(fèi)已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的最大支出之一，嬰童消費(fèi)集中地體現(xiàn)了家庭支出的消費(fèi)升級。
育兒群體各年齡段比例
3、童裝行業(yè)尚處成長期，未來市場空間巨大
與男裝、女裝等服裝品類相比，我國童裝行業(yè)起步較晚。隨著我國家庭對童裝消費(fèi)習(xí)慣的改變，國內(nèi)專業(yè)童裝企業(yè)普遍于上世紀(jì)90年代中期以后開始發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來看，我國童裝行業(yè)尚處于成長期階段，具有市場需求增長迅速、成長空間加大的特點(diǎn)。近些年來，我國的童裝消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，且保持著較高的增長率。2015年我國童裝市場規(guī)模達(dá)到1372億，增長率達(dá)到8%，隨著二胎開放和消費(fèi)升級，預(yù)計(jì)到2017年市場規(guī)模將突破1500億。
童裝行業(yè)尚處于成長期階段
2011-2017年中國童裝銷售規(guī)模
由于經(jīng)濟(jì)下行、需求疲軟等，目前整個(gè)服裝行業(yè)增速放緩。社會(huì)消費(fèi)品零售總額仍舊延續(xù)10年以來的增速下滑勢頭，2016年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長僅為9.7%，較2015年全年繼續(xù)回落0.4個(gè)百分點(diǎn)。在大環(huán)境需求不景氣的背景下，尤其是在成人服裝市場增長放緩，男女裝市場趨于飽和的背景下，童裝市場的快速增長顯得尤為亮眼，已成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新興增長領(lǐng)域。
2011-2017中國童裝、男裝、女裝銷售額增長率
童裝行業(yè)的快速增長讓眾多品牌開始投去目光。如今不僅是休閑服飾，李寧、安踏、361度等大量體育品牌也開始搶食，快時(shí)尚ZARA、gap、h&m也擴(kuò)容了童裝銷售區(qū)域，奢侈品牌gucci、dior、fendi、armani、burberry等也紛紛加碼了兒童市場。在女裝、男裝之后，童裝成為了服裝行業(yè)爭搶的最后一塊蛋糕。
4、童裝品牌運(yùn)營以直營和加盟為主
品牌童裝企業(yè)運(yùn)營模式主要包括直營、加盟、經(jīng)銷三種。直營模式是指品牌童裝企業(yè)通過開設(shè)直營零售終端即直營店直接從事產(chǎn)品銷售。企業(yè)通過投資開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，直接面向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，對銷售終端的人力、財(cái)務(wù)、物流、商流、信息流等實(shí)施統(tǒng)一管理。直營模式的優(yōu)勢在于品牌廠商可有效控制零售網(wǎng)絡(luò)終端，便于實(shí)施統(tǒng)一的品牌經(jīng)營策略，樹立品牌形象，但也對企業(yè)的渠道管理體系、人才培養(yǎng)機(jī)制、信息化管理系統(tǒng)提出了較高要求。
加盟模式是指品牌童裝企業(yè)作為特許人通過與具備一定條件的加盟商簽訂特許經(jīng)營合同，授予加盟商在一定時(shí)間及范圍內(nèi)銷售公司產(chǎn)品的權(quán)利。實(shí)際經(jīng)營中，加盟商自行運(yùn)營加盟門店或?qū)９瘢蚬局苯硬少彯a(chǎn)品并向消費(fèi)者零售。加盟模式的優(yōu)勢在于品牌廠商可以較小的投入快速建立起覆蓋面較廣的渠道網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和品牌知名度，并可以集中資源專注于產(chǎn)品開發(fā)與品質(zhì)管控，但對于渠道終端的控制力，較直營模式相對較弱。
經(jīng)銷模式是指品牌童裝企業(yè)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商在規(guī)定的期限和地域內(nèi)購銷指定的商品。經(jīng)銷商以自己的名義購進(jìn)貨物，在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)銷售。經(jīng)銷模式的優(yōu)勢在于品牌廠商可借用經(jīng)銷商的渠道資源，迅速提升銷售規(guī)模，但是公司不掌握經(jīng)銷商銷售渠道，對營銷網(wǎng)點(diǎn)管控力不足。
5、購物中心店和線上交易興起
相比于百貨商場和街邊或社區(qū)里的品牌專賣店等傳統(tǒng)渠道，近年來購物中心和線上電商作為新興渠道，發(fā)展極其迅速。購物中心店其實(shí)就是在購物中心里面的品牌專賣店。購物中心是將多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體，通常包含數(shù)十個(gè)甚至數(shù)百個(gè)服務(wù)場所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等，它不同于傳統(tǒng)的百貨商場，是可以滿足人們?nèi)咳粘Ｙ徫�、娛樂、餐飲等需求的一站式超大購物平臺(tái)。
我國的購物中心建設(shè)起步較晚，開始于20世紀(jì)90年代初期，最早的項(xiàng)目是位于珠江三角洲的天河城購物中心，但是近年來以飛快的速度向前發(fā)展。中國購物中心面積在近十年內(nèi)的擴(kuò)張速度居全球之最。目前國內(nèi)購物中心數(shù)量已經(jīng)超過 4000個(gè)，且最近幾年每年都有三四百家購物中心新開業(yè)。
2010-2015年中國購物中心數(shù)量
6、童裝行業(yè)集中度遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，未來有望提升
雖然我國童裝市場潛在的空間與容量巨大，但起步較晚，市場集中度低。2015年我國市場占有率前十位的童裝品牌的占有率之和僅為10.6%，遠(yuǎn)低于法國、英國、美國、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家，連鄰國日本和韓國的一半都不到。除此之外，除了排名第一的品牌巴拉巴拉市占率達(dá)到4%以外，其他品牌均在1%以下，市場高度分散。
2015年各國前十大品牌占有率之和
2015年中國市占率前十的童裝品牌
較低的市場集中度給各童裝品牌帶來了機(jī)會(huì)。由于還沒有形成完整的競爭格局，我國童裝市場目前品牌眾多，行業(yè)競爭激烈。除了眾多的專業(yè)童裝品牌外，隨著成人服裝市場趨于成熟以及童裝市場相對快速的增長，眾多國內(nèi)外成人服裝品牌企業(yè)也紛紛加入戰(zhàn)場，加劇了行業(yè)競爭，形成了現(xiàn)在國內(nèi)外眾多品牌混戰(zhàn)的局面。目前來看，國內(nèi)童裝品牌占上風(fēng)，在市占率排名前十的品牌中，有7個(gè)中國品牌，3個(gè)國外品牌，排名前五的全為中國品牌。
根據(jù)品牌進(jìn)入路徑的不同，童裝品牌可分為專業(yè)童裝品牌和成人裝延伸品牌，同時(shí)又可按照品牌來源分為國內(nèi)品牌和國外品牌。專業(yè)童裝品牌是指獨(dú)立的童裝品牌，如巴拉巴拉，成人裝延伸品牌是指在原來成人裝基礎(chǔ)上，延伸發(fā)展出針對嬰童的服飾品牌，如E-land是韓國著名成衣品牌，誕生于1980年，旗下品牌眾多，有主打成人休閑裝的E-land，還有兒童服飾品牌E-land Kids等。
2015年我國市場占有率前二十位的童裝品牌的占有率之和為15.2%，在這些國內(nèi)外童裝品牌中，國內(nèi)的專業(yè)童裝品牌占絕對優(yōu)勢，占有率之和占到了所有前20個(gè)品牌的62%，且占有率還在不斷增長中。國內(nèi)品牌表現(xiàn)好于國外品牌，我們認(rèn)為主要是由于國內(nèi)童裝品牌線下渠道比國外品牌深廣，對中國市場也更加了解。專業(yè)童裝品牌整體表現(xiàn)好于成人裝延伸品牌，主要是由于專業(yè)童裝進(jìn)入童裝市場較早，對童裝行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)把握的更準(zhǔn)，品類全面。成人裝延伸品牌中運(yùn)動(dòng)品牌延伸而來的兒童運(yùn)動(dòng)性功能服裝表現(xiàn)出色，如德國知名運(yùn)動(dòng)品牌adidas延伸出的專為兒童設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)性童裝品牌adidas Kids。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)于服裝行業(yè)的20大猜想 你會(huì)不會(huì)感到恐懼？
盤點(diǎn)：服裝行業(yè)有哪些典型的品牌跨界活動(dòng)？
茵曼云海：柔性供應(yīng)鏈的虛偽性對服裝行業(yè)的損害
打造設(shè)計(jì)師平臺(tái) 服裝行業(yè)也能引入“共享經(jīng)濟(jì)”？
政協(xié)委員金建華：今年服裝行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級期
搜索更多: 服裝行業(yè)
