“這就是欺負(fù)業(yè)主外行了，因為真正的國際奢侈品牌是不會和私人業(yè)主簽租賃協(xié)議的。”商秀麗深諳其中的行規(guī)。
曾經(jīng)在北京一家高端百貨招商部門任職的呂靈(化名)也如此表示：“你什么時候聽說過Gucci或者Prada和一個私人房主簽商業(yè)租賃合同的?他們不會冒這個險的，他們覺得只有大集團(tuán)才可靠省心。”
一旦開發(fā)商萌生退意，地方政府以奧特萊斯為支點打造良性經(jīng)濟(jì)圈的設(shè)想可能就很難實現(xiàn)了，弄不好還得收拾爛攤子。
武清區(qū)商務(wù)委副主任郭俊利對記者表示，佛羅倫薩小鎮(zhèn)的運營模式是開發(fā)商向品牌收取銷售提成，不收房租。提成比例在5%-10%左右，視品牌而定。這樣的利益相關(guān)性，使得開發(fā)商和品牌的目標(biāo)一致，互助互利性更強。也因此，佛羅倫薩小鎮(zhèn)每個季度都使用末位淘汰制，因為還有100多個品牌在后面排隊等著進(jìn)場。
商秀麗認(rèn)為，國內(nèi)大多數(shù)開發(fā)商的純房地產(chǎn)思維無法為后續(xù)的奧特萊斯商業(yè)負(fù)責(zé)，往往置地方政府于被動地位。
在她看來，奧特萊斯不同于商場，需要一定的實力消費人群來支撐，這個群可遇不可求;而對于奧特萊斯這樣的大面積開發(fā)項目，一旦爛尾，對地方經(jīng)濟(jì)的負(fù)面效應(yīng)難以評估。
想吃奧萊蛋糕不容易
“如果說傳統(tǒng)的百貨運營需要本科生的水平，那么奧特萊斯需要的就是博士生的水平，需要開發(fā)商在地產(chǎn)、招商、市場等各方面的全能配備。”商秀麗說。
縱觀如今在中國做得比較好的奧特萊斯，基本來自三個陣營。
一是擁有多年高端百貨或奢侈品運營經(jīng)驗的集團(tuán)，如北京的燕莎、賽特、華聯(lián)，上海百聯(lián)，以及來自國外的同行，如RDM集團(tuán);二是擁有房地產(chǎn)背景的開發(fā)商，如首創(chuàng)集團(tuán)、華彬集團(tuán)等;三是專門運營奧特萊斯的開發(fā)商，如已獲得LV Capital投資的砂之船。
這其中最有競爭力的是第一陣營的高端百貨，2015年銷售業(yè)績排名前十的奧特萊斯也皆出自這一梯隊。這不難理解，高端百貨集團(tuán)和國內(nèi)外的高端百貨供應(yīng)商、奢侈品牌商打交道多年，彼此熟悉，無論是合作模式，還是人脈關(guān)系，都是現(xiàn)成的，搭臺子唱戲自然是熟門熟路。
相反，那些財大氣粗的房地產(chǎn)開發(fā)商往往會在操作奧特萊斯項目時碰壁。拋開動機不純、只想拿地圈錢不說，即便是真心實意要做奧特萊斯的開發(fā)商，在尋求大牌合作時，也會困難重重。
“奢侈品牌比較傳統(tǒng)，一般只愿意和幾個多年的合作伙伴打交道，對實力小、背景弱的開發(fā)商根本不愿合作。”商秀麗表示，有時候，即使中國開發(fā)商給出遠(yuǎn)高于國外開發(fā)商的裝修補貼，這些奢侈品牌也不愿合作，因為擔(dān)心國內(nèi)開發(fā)商的運營經(jīng)驗不足，影響品牌形象。
佛羅倫薩小鎮(zhèn)的運營方RDM集團(tuán)的內(nèi)部人員也對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，該集團(tuán)在中國運營的三個小鎮(zhèn)式奧特萊斯之所以能獲得好評和不錯的業(yè)績，與集團(tuán)在意大利本土的強大品牌資源和多年合作積累有很大關(guān)系。
掌握品牌渠道話語權(quán)對奧特萊斯的重要性，在北京八達(dá)嶺奧特萊斯身上體現(xiàn)得尤為明顯。
2015年6月開業(yè)的北京八達(dá)嶺奧特萊斯，前身是華彬集團(tuán)投資的號稱“全亞洲最大游樂園”的沃蘭德，在爛尾了近20年以后，推倒重建，變身新一代小鎮(zhèn)式奧特萊斯。
這次重新開業(yè)，華彬提前做好了準(zhǔn)備，請來了北京華聯(lián)，也就是北京SKP(原新光天地)的招商團(tuán)隊，北京SKP自2007年開業(yè)后，基本每年都位居全國高端百貨零售額榜首。
擁有頂級品牌資源的北京華聯(lián)，為華彬做了次漂亮的招商，開業(yè)當(dāng)天進(jìn)駐品牌的開業(yè)率達(dá)83%，總銷售額近800萬元人民幣。
知情人透露，2015年正值原新光天地更名為北京SKP的過渡時期，商場內(nèi)部重新裝修、鋪位大調(diào)整。很多品牌都收到了或明或暗的提示：不去八達(dá)嶺奧萊開店，就不保證能在新的SKP里得到好位置。
于是，很多第一次光顧八達(dá)嶺奧特萊斯的消費者都會有這樣一個感覺，凡是在北京SKP能看到的品牌，這里幾乎都有。不僅是奢侈品牌，包括原新光天地五層的家居、瓷器甚至兒童玩具等，“基本就是個戶外新光天地”。
郭俊利認(rèn)為，奧特萊斯肯定是個不錯的商業(yè)模式，但想要做出真正的好的奧特萊斯，必然需要品牌資源的累積。國內(nèi)的奧萊業(yè)態(tài)想要擺脫如今兩極化的局面，除了加強自身的內(nèi)功修煉，或許還需要中國多出現(xiàn)一些一流品牌，擺脫對洋品牌的依賴。（來源：贏商網(wǎng)）
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