實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣，電商“圍獵”，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)百貨商店和奢侈品門店的日子越來(lái)越不好過(guò)。但在一片蕭瑟中，卻有個(gè)“異類”。
與傳統(tǒng)百貨門店頻現(xiàn)“下滑”、“關(guān)店”不同，這幾年，奧特萊斯不僅以年增20家的開(kāi)業(yè)數(shù)量一路上揚(yáng)，部分優(yōu)秀者營(yíng)業(yè)額更以20%的速度增長(zhǎng)。
奧特萊斯受歡迎，并不難理解，對(duì)于消費(fèi)者而言，有了以低折扣購(gòu)買名牌商品，甚至是奢侈品的機(jī)會(huì)。對(duì)于開(kāi)發(fā)商及地方政府，則有了玩轉(zhuǎn)新經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)。
但繁榮背后，陰影叢生。
記者調(diào)查了解到，不少奧特萊斯，只是商業(yè)模式的簡(jiǎn)單復(fù)制，不僅沒(méi)有考慮當(dāng)?shù)氐恼w經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力，在品牌數(shù)量、質(zhì)量、業(yè)態(tài)布局及盈利能力等各方面也都不達(dá)標(biāo)，“掛羊頭賣狗肉”。
而從數(shù)量和發(fā)展節(jié)奏來(lái)看，中國(guó)的奧特萊斯可能正在吹“泡沫”，在虛假繁榮的表象下，參與其中的開(kāi)發(fā)商、租戶、地方政府、供貨商等都會(huì)面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。
繁榮還是泡沫？一線之隔。
“泡沫”泛起
“奧特萊斯”是英文“outlets”的音譯，意為“出口、通道”。作為一種商業(yè)形態(tài)，最早出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代的美國(guó)，起初是為了處理品牌倉(cāng)庫(kù)的過(guò)季產(chǎn)品或殘次品而在工廠附近開(kāi)設(shè)的開(kāi)架式店面，“跳樓價(jià)”是這種銷售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，最初購(gòu)買者以工廠的工人為主。
不過(guò)1992年奧特萊斯進(jìn)入中國(guó)時(shí)，已經(jīng)和“工廠的工人”沒(méi)關(guān)系了，相反被視為一個(gè)時(shí)髦的購(gòu)物場(chǎng)所。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，如今奧特萊斯已經(jīng)開(kāi)始遍地開(kāi)花，成功的奧特萊斯國(guó)際大品牌云集，備受國(guó)內(nèi)中高端消費(fèi)者青睞。
據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)提供的數(shù)據(jù)，目前中國(guó)的奧特萊斯總量約150家。記者匯總發(fā)現(xiàn)，2015年全國(guó)新增奧特萊斯20家，相當(dāng)于2001年至2010年10年的總和，2016年預(yù)計(jì)又將新增20家左右。
數(shù)量雖多，但內(nèi)里卻并不像表面看起來(lái)那么風(fēng)光。
被稱為“中國(guó)奧萊之母”的中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)萬(wàn)文英曾經(jīng)表示，平均7到10家正價(jià)店才能滿足一個(gè)奧特萊斯店的貨源需求，不同于商場(chǎng)特賣場(chǎng)的三五天短期行為，奧特萊斯是365天都要打折，穩(wěn)定的貨源很重要。
而在眾多奧特萊斯中，相當(dāng)一部分開(kāi)在了二三線城市，按照萬(wàn)文英的供貨標(biāo)準(zhǔn)，即便是不考慮品牌的級(jí)別，且加上工廠店的貨源，這些奧特萊斯要做到貨源穩(wěn)定，365天每天都打折，其實(shí)很難。
做不到怎么辦?轉(zhuǎn)行。很多建起來(lái)的奧特萊斯已經(jīng)不務(wù)正業(yè)，轉(zhuǎn)為家具賣場(chǎng)、茶葉城等。
按照中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)制定的《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要求》(下文簡(jiǎn)稱《要求》)，奧特萊斯是“以折扣價(jià)格銷售國(guó)際、國(guó)內(nèi)名牌的過(guò)季、下架、斷碼商品、特為其定制的商品、企業(yè)自有品牌的商品，獨(dú)立于其他賣場(chǎng)且以零售為主的業(yè)態(tài)，具備一定的品牌集聚度。”
參照《要求》標(biāo)準(zhǔn)，上述不務(wù)正業(yè)的奧特萊斯都屬于爛尾。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)秘書長(zhǎng)商秀麗曾經(jīng)走訪了國(guó)內(nèi)外多個(gè)奧特萊斯，她認(rèn)為，中國(guó)奧特萊斯目前處于一個(gè)高速擴(kuò)張的時(shí)期，相比開(kāi)發(fā)實(shí)力，運(yùn)營(yíng)能力嚴(yán)重滯后。“未來(lái)幾年將會(huì)是中國(guó)奧特萊斯?fàn)�尾的集中爆發(fā)期。”
事實(shí)上此前快速建設(shè)的奧特萊斯們已經(jīng)開(kāi)始暴露出問(wèn)題，某些區(qū)域的“泡沫”已經(jīng)被市場(chǎng)刺破。
記者在統(tǒng)計(jì)各地奧特萊斯?fàn)�尾的報(bào)道中發(fā)現(xiàn)，從2010年至2015年，全國(guó)總計(jì)有近40家?jiàn)W特萊斯停業(yè)，大多位于蘇浙滬以及合肥、武漢、鄭州、威海等二、三線城市。
“國(guó)外的那些真正的好的奧特萊斯都是自己開(kāi)發(fā)，自己運(yùn)營(yíng)。但是中國(guó)很多開(kāi)發(fā)商都只想在蓋好房子后，想辦法把房子賣出去，圈錢走人。”商秀麗表示。
“故事”背后的隱憂
一般來(lái)講，西式小鎮(zhèn)建筑式的奧特萊斯是開(kāi)發(fā)商的優(yōu)先選擇之一，這樣的業(yè)態(tài)需要大面積的土地。而通常，聽(tīng)完奧萊“故事”之后，地方政府往往也會(huì)在各方面支持開(kāi)發(fā)商。
這種心態(tài)不難理解。
首先，奧特萊斯業(yè)態(tài)比較新，在電商的沖擊下，傳統(tǒng)百貨、購(gòu)物中心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力被削弱，奧特萊斯作為和電商互為補(bǔ)充的線下打折地，成為目前國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)的最熱領(lǐng)地。
其次，運(yùn)營(yíng)良好的奧特萊斯能夠帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)及周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
比如，位于天津武清區(qū)的奧特萊斯——佛羅倫薩小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)之后，武清開(kāi)發(fā)區(qū)工委副書記張書月表示，小鎮(zhèn)2015年上交稅收為1.2億元，相比2012年時(shí)的4960萬(wàn)元，三年時(shí)間就已翻番。
與此同時(shí)，武清區(qū)也規(guī)劃借力奧特萊斯帶來(lái)的穩(wěn)定而龐大得人流，圍繞佛羅倫薩小鎮(zhèn)大做文章。武清區(qū)區(qū)長(zhǎng)楊令生對(duì)記者表示，2016年武清區(qū)將啟動(dòng)建設(shè)依托北京大學(xué)教學(xué)平臺(tái)的從幼兒園、小學(xué)到初高中的一體綜合教育項(xiàng)目，此外還有京津地區(qū)眾多知名醫(yī)院的落戶。
到目前為止，武清的奧特萊斯經(jīng)濟(jì)閉環(huán)無(wú)疑算是成功的，它和類似的案例也成為了開(kāi)發(fā)商經(jīng)常拿出來(lái)講、其他地方政府也樂(lè)于聽(tīng)和希望在本地區(qū)實(shí)現(xiàn)的“好故事”。
但“好故事”往往是稀缺的。拿地、蓋房，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，對(duì)于很多開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，如何把品牌商家和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，并持續(xù)良好運(yùn)營(yíng)，才是真正的挑戰(zhàn)。
無(wú)力運(yùn)營(yíng)奧特萊斯的開(kāi)發(fā)商在吸引私人投資者買這些建在城市郊區(qū)的商業(yè)物產(chǎn)的時(shí)候，通常給出這樣一個(gè)承諾：“售后返租”，表示以后會(huì)幫助購(gòu)房業(yè)主引入奢侈品牌來(lái)承租投資者的商鋪。
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