船大難掉頭?
但所有這一切目前對于上述的企業(yè)來說似乎收效甚微。
“我當(dāng)初選擇關(guān)店就是因為找不到線下線上的平衡點。事實上，現(xiàn)在還沒有一家零售企業(yè)找到了這樣的平衡點。線上線下的運營成本不一樣。”鄭濤認(rèn)為，達(dá)芙妮面臨的問題也許是該品牌一直以來的定位都是中低端，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，這樣的價位在網(wǎng)上比比皆是，于是就喪失了優(yōu)勢。他覺得百麗作為國內(nèi)最大的女鞋公司無論在供應(yīng)鏈管理還是在經(jīng)營模式上都沒有太大問題，問題出在市場，市場變化太快，大公司卻趕不上變化的步伐。
線下傳統(tǒng)品牌的正常商品流轉(zhuǎn)是：開季鋪貨時，由于鞋子的尺碼和顏色較多，第一次單店鋪貨需要達(dá)到當(dāng)季銷量的70%~80%。為了保證生產(chǎn)滿足鋪貨需求，生產(chǎn)需要提前6個月展開。在此期間，品牌商還需要召集全國各區(qū)集中總公司開訂貨會，再提前3~5個月進(jìn)行樣品研發(fā)。訂貨會結(jié)束后，再整理訂單、試產(chǎn)，如此下來，一個流程大概要花9~12個月。
這樣的流程無論在國內(nèi)還是國外都一樣。“國外的話，最少16周，多一些的則是8個月。”相比之下，線上品牌的優(yōu)勢是反應(yīng)速度更加快。去除了那些中間環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)的女鞋可以在捕捉當(dāng)季最流行的款式后迅速進(jìn)入研發(fā)設(shè)計加工生產(chǎn)上新的程序，“整個過程，我們通常只要8周的時間就可以完成。”孔靖夫說。
平均來說，線上女鞋的流程基本都比傳統(tǒng)女鞋的流程要縮短許多，相對于線下品牌能節(jié)約7~10個月的時間。這些公司走的是“快時尚”柔性供應(yīng)鏈的模式：信息化支持，反應(yīng)更快，更靈活滿足得了多批次、小批量的需求。
林雙德則舉了個更加具體的例子，他的公司每個季度新產(chǎn)品達(dá)到500款以上，同時在線銷售1800款，每周上新兩次，款多量少更新快。而傳統(tǒng)品牌每個季度一般在100~300款左右，同時在線銷售只有300~500款左右。”
傳統(tǒng)女鞋的“同質(zhì)化”問題嚴(yán)重是被詬病的一點。人們從這家店走到另外一家店，發(fā)現(xiàn)里面的鞋子類型都差不多，去掉品牌標(biāo)識幾乎一樣。“國內(nèi)女鞋品牌的競爭力不斷減弱，在質(zhì)量、設(shè)計方面難以與一些國外品牌抗衡，而且價格優(yōu)勢也并不明顯。”朱慶驊認(rèn)為，國外的女鞋品牌大量涌入對國內(nèi)的女鞋品牌造成較大沖擊。
還有重要的一點是，消費者口味也在改變。天貓事業(yè)部服飾鞋類高級運營專家田怡娜就觀察到人們的消費趨勢更加多樣化，不僅僅局限于老式的幾個品種，她注意到，目前市面上除了跟鞋(包括傳統(tǒng)的高跟、中跟、低跟鞋)，還有板鞋、樂福鞋、運動跑鞋等等，而且不斷還有新品種出來，人們的消費選擇面越來越廣了。
生活方式改變消費習(xí)慣
那個香港女作家亦舒在很多年前接受采訪時曾說，又不是什么兵荒馬亂的年代，女孩子穿什么運動鞋。大意如此。她也許是覺得女生唯有在穿高跟鞋時才能體現(xiàn)優(yōu)雅和體面。
董佩倩記得大學(xué)剛畢業(yè)自己假模假樣裝成熟穿著高跟鞋去應(yīng)聘的樣子，那時她期望自己是一個踩著高蹺也能在大街上健步如飛的女子。她也還記得一個當(dāng)時在一家4A廣告公司實習(xí)的室友做完活動回來，剛進(jìn)門就恨恨地踹了腳上的7厘米高跟鞋給她看傷口，“貼創(chuàng)可貼都沒有用!”
然而對于鞋子，女人們其實依舊還是“買買買”，毫不手軟。但畢竟，時代不一樣了。“除了一些特殊場合，比如公司晚宴、朋友婚宴等。”現(xiàn)在大多數(shù)時候，董佩倩已經(jīng)不怎么穿高跟鞋了。“怎么舒服怎么來。”董佩倩說。
這樣的人不在少數(shù)。而這些人的消費觀念轉(zhuǎn)變似乎已經(jīng)影響到了鞋類消費整個市場。
和百麗、達(dá)芙妮、星期六相反的是那些以銷售運動鞋為主的體育用品公司，比如阿迪達(dá)斯、耐克甚至包括本土的安踏(02020.HK)、361°(01361.HK)、匹克(01968.HK)等的業(yè)績在2015年里全線飄紅，業(yè)績上升。阿迪達(dá)斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(ColinCurrie)對整個行業(yè)持樂觀態(tài)度。他預(yù)計，到2020年期間，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)會按照年均10%的速度增長，而整個行業(yè)平均增速預(yù)計為個位數(shù)的增幅。
全民體育熱潮被認(rèn)為是帶動行業(yè)銷售的一大原因。人們的生活方式改變了。“現(xiàn)在，我10雙鞋子里，有5雙是各式各樣的運動鞋。”董佩倩已經(jīng)跑了兩年的馬拉松，說起健身興致勃勃，“健康生活嘛，我打算請個私教瘦身!”
林雙德稱，市面上現(xiàn)在流行的運動休閑風(fēng)格從2014年開始流行。“起源于一個奢侈品品牌的巴黎時裝秀。”他回憶道，“那場秀的模特兒是上身穿著禮服，腳蹬運動鞋出來走臺的。”大牌的引領(lǐng)讓整個時尚界趨于一種更加休閑的風(fēng)格。這場秀據(jù)說讓不同品牌開始爭相模仿生產(chǎn)銷售這樣的鞋子。“你需要根據(jù)流行去改變產(chǎn)品的架構(gòu)，比如我們后來就做了現(xiàn)在流行的時裝休閑鞋，介于運動和傳統(tǒng)女鞋之間的款式。”這一比例在柯瑪妮克里占到了50%~60%。
而在愛米高，上述的時裝休閑鞋甚至占到70%~80%的比例。毫無疑問，原因只有一個：賣得好。“相對于線下，我們線上的牌子需要更加多地去迎合市場和消費者的喜好，否則很容易被淘汰。”鄭濤認(rèn)為，電商容易快速改變產(chǎn)品。“現(xiàn)在讓傳統(tǒng)的零售商改變挺困難。畢竟那些企業(yè)那么大的盤子，那么多的人。改也是慢慢地、一步步地來。”鄭濤做了個對比，我們的年銷售額是三四個億，百麗后面起碼加兩個零。要改變前者顯然更加容易。
田怡娜和她的同事也注意到了這樣的趨勢。“網(wǎng)購的變化非常快。我們也會敦促電商的商家去適應(yīng)市場的變化，給到他們意見和建議做一些流行的爆款，嘗試不同的式樣。”在她看來，這個行業(yè)未來會分為兩種，那些已經(jīng)存在了二三十年的實體品牌商正在改變自己的商業(yè)模式，穩(wěn)固自己的“地盤”。
但這些曾經(jīng)的巨頭無法阻止，“木已成舟”的是，原本由它們把控的內(nèi)地鞋業(yè)市場正在被不斷分流出去。另外一些純電商的鞋品牌會成為“小而美”的店家，“因為風(fēng)格鮮明突出小眾，它們有自己的擁躉。”田怡娜說，今天她想要招商一些設(shè)計師做的品牌小眾鞋商，“年輕一代的人實在太有個性，他們總是想穿些和別人不一樣的。”（來源：第一財經(jīng)日報 劉曉穎）
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