“在華爾街工作的男人，即使年薪有10萬美元，但常常一年只穿兩雙鞋。一雙是工作時(shí)候的商務(wù)皮鞋，另外則是去健身房的運(yùn)動(dòng)鞋。”所以兩年前創(chuàng)立“燙·社交女鞋”時(shí)，孔靖夫理所當(dāng)然選擇了女鞋行業(yè)，“女性愛買鞋天經(jīng)地義嘛。”
然而，隨著中國傳統(tǒng)本土女鞋企業(yè)的2015年財(cái)報(bào)在近期陸續(xù)發(fā)布，本就為數(shù)不多的幾家上市女鞋企業(yè)的業(yè)績幾乎都在下滑。
真是奇怪，難道現(xiàn)在國內(nèi)的女人都不買鞋了嗎？
行業(yè)轉(zhuǎn)冷
偏向于平價(jià)大眾消費(fèi)的達(dá)芙妮(00210.HK)2015年?duì)I業(yè)額為83.79億港元，同比減少19.1%。在盈利上，該公司擁有人應(yīng)占虧損為3.79億港元，比上年大幅下滑超300%。這也是達(dá)芙妮近十年來首次虧損。
而星期六鞋業(yè)(002291.SZ)和百麗國際(01880.HK)雖未有具體年報(bào)出爐，但根據(jù)兩家公司的業(yè)績快報(bào)，前者的營業(yè)收入為16.42億元，同比下降6.60%;凈利潤為2253萬元，同比下降37.32%，后者同樣不太樂觀，百麗警告稱由于鞋類業(yè)務(wù)的持續(xù)萎縮，而后者因?yàn)樾悩I(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)疲軟以及費(fèi)用的增加，截至2016年2月29日年度的財(cái)務(wù)業(yè)績，公司權(quán)益持有人應(yīng)占溢利同比將減少約35%至45%。
國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩是老生常談的問題，拿來放在任何消費(fèi)品公司業(yè)績疲軟上都適用。“市場需求持續(xù)低迷，公司的銷售量和利潤出現(xiàn)大幅下滑;租金、人工等成本不斷攀升，使公司盈利空間出現(xiàn)縮水。”在中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊看來，導(dǎo)致上述品牌女鞋公司業(yè)績出現(xiàn)下滑還有一個(gè)原因，“如今的百貨商場競爭激烈，對(duì)女鞋銷售渠道結(jié)構(gòu)造成影響。”
廣州天圖鞋業(yè)有限公司的CEO鄭濤早在20年前就開始進(jìn)入女鞋行業(yè)，“剛開始做批發(fā)生意，百麗和我還在一個(gè)鞋城里。”
但很快，鄭濤就發(fā)現(xiàn)，批發(fā)的好處是可以迅速擴(kuò)大品牌的知名度和市場占有率，但壞處也不少，最大的經(jīng)銷商可以挾渠道控制廠商。他依舊想做女鞋生意，但打算換一種“玩法”。
2002年，鄭濤跑去意大利注冊(cè)了一個(gè)叫愛美高的女鞋品牌，轉(zhuǎn)做零售。最鼎盛的時(shí)候，愛米高的店鋪在全國開到超過200家。不過到了2012年，鄭濤發(fā)現(xiàn)情況不太妙。
“所有的成本都在瘋漲。一個(gè)60平方米的店鋪，單單是轉(zhuǎn)讓費(fèi)就從50萬漲到150萬。”鄭濤說，當(dāng)時(shí)的工廠租金以及零售商圈的租金都起碼翻了三四倍，另外商場的扣點(diǎn)也在增多，但更大的麻煩是，到店鋪里來消費(fèi)的顧客卻沒有過去那么多了。
鄭濤花了半年多的時(shí)間來進(jìn)行線下清算。他下決心將線下的實(shí)體店全部關(guān)閉，“單單賠給經(jīng)銷商的錢就有2000多萬元。”同時(shí)，他還將自己原本擁有的一個(gè)700多人的工廠也關(guān)閉了，“人工成本漲得也受不了。”最終結(jié)算時(shí)，鄭濤一共為這一決定付出了8000多萬。“心痛啊，怎么不心痛，都是真金白銀付出去的。”2013年1月，愛米高的天貓旗艦店正式上線。在定價(jià)上，原來1000元的鞋子現(xiàn)在網(wǎng)店里賣500元，但不同于之前的實(shí)體店，線上幾乎不打折。鄭濤說，相較之下兩者的利潤差不多。
愛米高是一個(gè)徹頭徹尾的從線下實(shí)體店到線上電商轉(zhuǎn)型的案例。鄭濤并不后悔自己的決定。按照他的判斷，如今的疲軟市場，除了那些實(shí)力雄厚的行業(yè)大公司因?yàn)橐?guī)模大也許可以撐上一撐，中小型企業(yè)要做實(shí)體已是很難。
相對(duì)于鄭濤這樣的中小公司對(duì)于市場的敏感，“不太妙”的情況發(fā)生在那些上市的大型女鞋公司常常有所延后。
從2014年開始，幾大品牌的關(guān)店情況發(fā)生了。曾經(jīng)一度兩天開一家新店的百麗國際的“瘋狂開店”策略在那一年開始“戛然而止”，相對(duì)于本就龐大的體量，關(guān)店一兩百家并不算多，因?yàn)槊磕甑牡陻?shù)增長量可以抵消這些消減。
但到了2015年，鞋業(yè)市場的“寒冬”繼續(xù)蔓延且有擴(kuò)大的趨勢。去年，達(dá)芙妮全年關(guān)閉了827個(gè)零售門店。另一家百麗國際在2015年前三季度的關(guān)店數(shù)量也有418家。2015年8月，其旗下同名女鞋品牌“百麗”關(guān)閉了香港最后一家店鋪，被視為退出香港市場。
戰(zhàn)火蔓延至線上
女鞋柯瑪妮克的品牌創(chuàng)始人林雙德此前從事的是鞋材相關(guān)產(chǎn)業(yè)，2010年成立了柯瑪妮克電商女鞋品牌。據(jù)他稱，此后其公司每年以超過200%的增長率快速增長。2015年4月，柯瑪妮克獲得了投過百度、攜程等公司的IDG資本的投資，但他們沒有對(duì)外透露具體數(shù)額。
“電子商務(wù)渠道快速增長，線上品牌產(chǎn)品更新快，更時(shí)尚，性價(jià)比更高，分流了大量傳統(tǒng)零售商的客流。”林雙德一開始創(chuàng)業(yè)就沒有想到要做線下，當(dāng)時(shí)從商業(yè)上判斷，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是朝陽行業(yè)，女鞋行業(yè)處于上升期。他成了天貓最早的那批商戶之一。為了避開淘寶上那些數(shù)量龐大價(jià)格低的客戶，他給柯瑪妮克的定位是走中高端路線。
但千萬別誤以為線上的生意好做。林雙德說，較之傳統(tǒng)的零售線下市場，線上的市場更分化，競爭更激烈。“線下傳統(tǒng)品牌的競爭基本上是1:10左右的競爭，因?yàn)樵谏虉錾现挥惺畮讉�(gè)競爭對(duì)手，所以只要在這十幾個(gè)對(duì)手中做好就能突圍，但轉(zhuǎn)到線上時(shí)，面臨的競爭將會(huì)是1：1000甚至1：10000都有可能，因?yàn)榫�上同時(shí)在線的可能有幾萬個(gè)商家。”
林雙德說得沒錯(cuò)。從去年開始，經(jīng)歷了幾年的野蠻生長后，整個(gè)電商環(huán)境有所變化。越來越多傳統(tǒng)品牌開始進(jìn)入電商平臺(tái)，類目內(nèi)部競爭漸趨白熱化。此前不少做得風(fēng)生水起的電商公司在這一年銷聲匿跡。
在轉(zhuǎn)型后的兩年里，愛米高的銷售大幅增長，“2014年超過200%，去年的增長低了些，但還是超過100%。”鄭濤預(yù)計(jì)今年會(huì)更加低一些，大約會(huì)在70%。
已經(jīng)形成的普遍觀點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)搶走了線下零售店鋪的客戶。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2015年1~12月服裝鞋帽、針、紡織品類零售額為13484億元，同比增長9.8%。其中，這些穿著類商品的線上零售額同比增長21.4%。
難道那些經(jīng)驗(yàn)豐富、有著龐大零售網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)女鞋企業(yè)沒有看到這樣的大趨勢嗎?當(dāng)然不。無論是百麗國際還是達(dá)芙妮或者其他的鞋業(yè)公司或早或晚都開始在線上布局，線上線下渠道開始融合。
百麗國際是較早大力度介入互聯(lián)網(wǎng)的女鞋品牌。2011年7月份，其投資2億美元成立優(yōu)購網(wǎng)，但在2013年前后，優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷和高級(jí)副總裁謝云立相繼離職，2013年7月份再傳COO張小軍離職。高管相繼離職被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是優(yōu)購網(wǎng)并未達(dá)到百麗電商預(yù)期的標(biāo)志。此后優(yōu)購網(wǎng)并沒有對(duì)外公布主站年度銷售額，只是在2014年透露了其包含第三方平臺(tái)的年度總收訂額達(dá)到20億元。此外，在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)上，也一樣找得到百麗的店鋪。
再看看達(dá)芙妮。這家公司發(fā)展電商的同時(shí)大刀闊斧改革優(yōu)化其商業(yè)模式，將從加盟模式轉(zhuǎn)為直營模式。目前，達(dá)芙妮加盟店的比例已不足10%。調(diào)整不可謂不大。要知道，在達(dá)芙妮初創(chuàng)時(shí)期，其加盟店的比例約為80%。調(diào)整后的一大好處是未來電商的經(jīng)營可以做到同款同價(jià)。
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