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便利店使新品首發(fā)投入降低
飲料和部分零食，這些消費(fèi)者習(xí)慣“唾手可得”的品類也開(kāi)始尋找另外的新渠道。
北京7-ELEVEN的冰柜里擺著統(tǒng)一的高端蔬果汁微食刻、樂(lè)天的牛奶蘇打水以及某款香草味蘇打水，這些都是在傳統(tǒng)渠道難以找到的新品。去年夏天最為紅火的飲料之一——小茗同學(xué)，在北方市場(chǎng)的初次露面也是在7-ELEVEN間。
對(duì)于便利店而言，即使只比別的零售商早一兩周賣某款新品也有它的價(jià)值。北京7-ELEVEN每年會(huì)上1300種左右的新商品，除了自有品牌，這其中也包括了大量品牌商產(chǎn)品。它想給自己的目標(biāo)客戶群——年輕人們不斷提供新鮮感。
零食、飲料品牌中的敏銳者懂得抓住這樣的機(jī)會(huì)。在貝恩和凱度的聯(lián)合報(bào)告里，便利店和電商一樣體量雖小卻有著快速增長(zhǎng)。這種零售業(yè)態(tài)在城市里高密度開(kāi)店，意味著消費(fèi)者的頻繁光顧，產(chǎn)品的曝光次數(shù)也隨之增多。北京7-ELEVEN客戶層的平均年齡在27歲左右，和不少品牌所推新品的市場(chǎng)定位相符，后者恰好能通過(guò)便利店的銷量來(lái)判斷產(chǎn)品的前景，平均面積只有100多平方米的小店也能降低品牌商的試水成本。在日本，品牌商往往是先開(kāi)少量生產(chǎn)線，等產(chǎn)品在便利店經(jīng)受了市場(chǎng)檢驗(yàn)、確認(rèn)有前景后，再量產(chǎn)鋪往其他渠道。
按日本便利店的經(jīng)營(yíng)模式，一款產(chǎn)品要進(jìn)場(chǎng)并不需要繳納入場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等費(fèi)用，也無(wú)需派駐促銷員。便利店看重某款商品過(guò)后便會(huì)買下一批貨，為了提高它的銷售，還會(huì)主動(dòng)策劃各種促銷。這些都能降低品牌在新品首發(fā)上的投入。
還有一點(diǎn)也挺重要，新品在7-ELEVEN能以正常價(jià)格銷售。便利店并不是一個(gè)低價(jià)吸引客群的業(yè)態(tài)，新品在這里能以本身的定價(jià)銷售，而非像大賣場(chǎng)和電商一樣被刻意壓低價(jià)格，這樣更能夠維護(hù)新品的品牌形象。諸如統(tǒng)一、明治、可口可樂(lè)這樣的長(zhǎng)期合作伙伴會(huì)讓新品在7-ELEVEN先行銷售兩周或者一個(gè)月，有的廠家甚至?xí)崆鞍肽昊蛘咭荒辏训诙甑男缕酚?jì)劃同7-ELEVEN分享。
大賣場(chǎng)主動(dòng)反擊尋求合
“我得強(qiáng)調(diào)新渠道和傳統(tǒng)渠道并不是非此即彼，你得兩者兼顧并找到平衡。”葛文說(shuō)他如今還是會(huì)每周去大賣場(chǎng)采購(gòu)一次。盡管無(wú)蔗糖咖啡最開(kāi)始是在電商發(fā)售，但經(jīng)過(guò)試水和宣傳造勢(shì)，如今它已經(jīng)擺上了大賣場(chǎng)、社區(qū)超市、雜貨鋪的貨架。
百仕欣則正在和一些賣場(chǎng)商談在店里增加一個(gè)專門的少兒飲料品類。盡管談判因?yàn)椴糠仲u場(chǎng)要價(jià)太高而出現(xiàn)困難，但百仕欣堅(jiān)持這種做法能夠影響到媽媽們。她們是果倍爽最重要的購(gòu)買者，會(huì)接受這種來(lái)自大賣場(chǎng)的“暗示性”教育。
大賣場(chǎng)也開(kāi)始了主動(dòng)反擊。從2015年年初開(kāi)始，沃爾瑪將獨(dú)家新品作為進(jìn)口產(chǎn)品、自有品牌和生鮮產(chǎn)品之外第四個(gè)吸引消費(fèi)者的策略。它已經(jīng)和伊利合作，搶到了新品首發(fā)的資源。品牌商能以同樣資源，在沃爾瑪?shù)玫礁嗟呢浖芊蓊~、堆頭陳列以及促銷的次數(shù)和頻率。
有一點(diǎn)需要注意，那些在新渠道中做首發(fā)的新品，至今還鮮有成為眾所周知的明星產(chǎn)品的案例。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，能夠展示新品的平臺(tái)的確在變多，但這也意味著，做每一個(gè)選擇時(shí)，他們要思索的東西也會(huì)更多。至少，他們沒(méi)法完全離開(kāi)大賣場(chǎng)這位“老伙計(jì)”。（來(lái)源：中國(guó)食品報(bào) 作者：陸博 林仲旻） 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 國(guó)內(nèi)快消品行業(yè)發(fā)展平穩(wěn) 2016年快消品市場(chǎng)三大趨勢(shì) 預(yù)測(cè)：2016快消品市場(chǎng) 高端化和便利是趨勢(shì) 消費(fèi)者時(shí)代來(lái)臨 2015是快消品及零售業(yè)破局之年 2016年中國(guó)快消品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)10個(gè)判斷 搜索更多: 快消品 |
