貝恩分析和凱度消費者指數(shù)研究所聯(lián)合推出的一份《2015年中國購物者報告》顯示，大賣場快消品城鎮(zhèn)零售渠道的銷售額年復合增長率從2013年的7.9%降到了2014年的3.7%，銷售額占比從27.9%下滑到了27.5%。大賣場經(jīng)營業(yè)績的下滑意味著，如果仍像以前一樣在這個渠道推出新產(chǎn)品，它不會再那么受關注，也降低了被購買的可能性。如果快消品的新品發(fā)布是個T臺，以前最好的T臺是大賣場，但現(xiàn)在品牌商發(fā)現(xiàn)了其他秀場，他們開始和電商、便利店合作，開拓更多的銷售渠道。
電商平臺首發(fā)瞄準年輕人
2015年7月底，雀巢公司在京東預售了一款無蔗糖咖啡，它一反速溶咖啡常態(tài)，一點都不甜。葛文是雀巢大中華區(qū)負責咖啡業(yè)務的資深副總裁，他被告知，為期一周的預售，能有幾百人買單就不錯了。但他最后收到了9000份訂單，這多少預示著新產(chǎn)品會有人買單。
做麥片的桂格也有了新動作，它在2015年8月推出了高纖燕麥乳飲品。這是桂格所屬的百事在中國的第一款乳制品飲料。和百事一起出現(xiàn)在新品發(fā)布會上的是京東，燕麥乳會在后者的平臺獨家發(fā)售兩個月。
以前，這些新品首先會在大賣場以“堆頭”形式亮相。大賣場曾經(jīng)是傳統(tǒng)外資快消品牌最親密無間的伙伴，但這種合作關系如今出現(xiàn)了一絲變數(shù)�？煜返钠放粕虃儩u漸發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品首發(fā)也算是一場T臺秀，在中國市場，能辦這場秀的并非只有老伙伴一個——為了讓新產(chǎn)品的推出更有效率，它們開始尋找其他渠道。
金龍魚正在賣一種叫做Morning Cup的杯子蛋糕，除了大家都會強調(diào)的營養(yǎng)，它的一大賣點是可以讓購買者在3分鐘內(nèi)做出一個蛋糕。你可以隔著微波爐的門看到蛋糕像蘑菇一樣迅速地從杯子底部膨脹，它的原料只有Morning Cup蛋糕粉和一只雞蛋。方便、新奇、好玩，這多少戳中了年輕人的興趣點：錄個小視頻、拍張照發(fā)朋友圈，說自己3分鐘就做好了一個蛋糕。
其他新品也有類似吸引年輕消費者的想法。雀巢為它的無蔗糖咖啡換了包裝，用綠色代替了原來的紅黑色，以突出天然和健康的特點;桂格的燕麥乳被強調(diào)成“可以隨時隨地帶著走”的麥片飲料，主打營養(yǎng)和方便。
品牌商們知道自己在做什么，年輕人才是未來的主力消費者。但有一點可以肯定，去大賣場購物并不太像是年輕人的典型行為。
“電商很棒，可以用來測試一個產(chǎn)品是否有潛力有市場。”在來中國之前，葛文在土耳其、韓國和中國臺灣工作過。中國的電商市場是他見過的發(fā)展最快、花樣最多的。線上購買者總是更容易為一些新概念買單，他們中的大多數(shù)正好是品牌商的新產(chǎn)品想吸引的年輕人。“電商的好處在于，在你賣一個產(chǎn)品時，你會更有針對性。”
電商利用優(yōu)勢爭奪新品資源
被快消品牌奉為關鍵客戶的大賣場正在喪失對消費者的吸引力。在貝恩分析和凱度消費者指數(shù)研究所聯(lián)合推出的一份《2015年中國購物者報告》中，大賣場快消品城鎮(zhèn)零售渠道的銷售額，年復合增長率從2013年的7.9%降到2014年的3.7%，銷售額占比從27.9%下滑到27.5%，家庭年購物次數(shù)和單次購物量也在下降。
打通大賣場渠道投入不菲。除了進場費，企業(yè)還需要拿出貨架的陳列費、地堆的堆頭費、滿足賣場平價形象的折扣以及海報費用。如果再配上促銷員，企業(yè)到手的利潤寥寥無幾。
品牌商們不可能不知道自己的老伙伴大賣場在中國市場的吃力情況，它們需要計算一下再將新品以高投入送往大賣場是否還是合適的選擇。至少，如果只是看看新品是否符合消費者的胃口，還有更有效率的方法。
葛文的辦公室里放著一包去年年底上市的“濃臻交響”速溶咖啡，宣傳語說它口感豐富、味道更濃，看上去也比普通的1+2速溶產(chǎn)品高端一點。管理層把這款產(chǎn)品看做是一個“全新的概念”，但拿不準市場對它的接受度，于是他們選擇了在網(wǎng)上售賣——這比在大賣場大肆鋪貨要節(jié)約一些成本。電商也在有意識地爭奪新品資源。京東集團快消品事業(yè)部的總裁馮軼說，京東希望成為品牌發(fā)布最新產(chǎn)品的特色渠道，從而增強競爭力。京東的食品、母嬰、個人護理、美妝等多個業(yè)務線都有專門團隊負責和品牌商討論新品首發(fā)。
電商手握的大數(shù)據(jù)成為觀察新品表現(xiàn)的重要信息。它們包括消費者的性別、年齡、購買頻次和實時消費評價，甚至能在試水市場的初期幫品牌做出一些改進。在Morning Cup剛上市時，金龍魚并沒想過這款早餐產(chǎn)品有什么分享價值。直到有消費者在網(wǎng)站上留言，說她做好一個蛋糕想要和朋友分著吃，卻發(fā)現(xiàn)并沒有相應的工具。金龍魚隨后在套裝里面補充上了刀叉和分裝用的紙盤。
讓消費者對一個新品有印象的方式也變出了多種可能。Morning Cup在京東做過一場眾籌，從677個支持者那里籌到了5萬多元錢。金龍魚并不缺乏這筆項目啟動資金，Morning Cup項目負責人周強更愿意將這看作是一場市場調(diào)研，探出Morning Cup的接受度。這種眾籌更像是一場營銷。京東眾籌生活美學負責人沈湘珍發(fā)現(xiàn)，前來尋求合作的消費品牌多了起來。“眾籌是比較新的商業(yè)模式，各個行業(yè)對眾籌的關注度都會高一點，整個營銷和推廣效果會更好一些。”
共2頁 [1] [2] 下一頁
國內(nèi)快消品行業(yè)發(fā)展平穩(wěn)
2016年快消品市場三大趨勢
預測：2016快消品市場 高端化和便利是趨勢
消費者時代來臨 2015是快消品及零售業(yè)破局之年
2016年中國快消品行業(yè)發(fā)展趨勢10個判斷
搜索更多: 快消品
