移動(dòng)端消費(fèi)閱讀習(xí)慣的興起正在改變傳統(tǒng)行業(yè)的銷售宣傳方式。

　　2015年，中國(guó)奢侈品銷售額出現(xiàn)2%左右的下滑，許多奢侈品牌的一線城市門店由于銷量下滑而關(guān)閉。面臨來(lái)自跨境電商和海外代購(gòu)壓力，奢侈品牌宣傳擺脫以往高高在上的姿態(tài)，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體等更“接地氣”的渠道。

　　奢侈品牌消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正逐漸向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，而首要受益者是跨境電商、海外購(gòu)等，這些渠道正快速削薄門店及代購(gòu)的份額。

　　根據(jù)咨詢公司貝恩發(fā)布的2015年度《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，去年，跨境電商和海外購(gòu)物網(wǎng)站兩者合計(jì)規(guī)模為480億人民幣，占中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者境外奢侈品總支出16.4%。報(bào)告指出，跨境電商和海外網(wǎng)站作為奢侈品購(gòu)物渠道越來(lái)越受歡迎，約一半的受訪者表示他們?nèi)ツ晖ㄟ^(guò)這些網(wǎng)站購(gòu)買過(guò)奢侈品。

　　“我們發(fā)現(xiàn)去年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的地點(diǎn)和方式發(fā)生了顯著變化。海外購(gòu)幾年來(lái)一直是一種趨勢(shì)，但海外購(gòu)物的地點(diǎn)卻發(fā)生了變化。奢侈品行業(yè)巨掣的多項(xiàng)舉措，以及政府的相關(guān)措施導(dǎo)致代購(gòu)規(guī)模開(kāi)始下降。”貝恩公司全球合伙人、報(bào)告作者Bruno Lannes說(shuō)：“但我們的研究發(fā)現(xiàn)，奢侈品行業(yè)正在快速適應(yīng)這些挑戰(zhàn)，如通過(guò)調(diào)整全球定價(jià)，高度聚焦時(shí)尚等戰(zhàn)略來(lái)推動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。”

　　同時(shí)，受惠于智能手機(jī)普及率的持續(xù)快速增長(zhǎng)，中國(guó)的網(wǎng)上和移動(dòng)端奢侈品消費(fèi)已呈爆炸增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著移動(dòng)支付功能的完善，大眾對(duì)于在移動(dòng)端消費(fèi)的可接受金額有所提升，從2014年的1900元人民幣提升至4200元人民幣。越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)端購(gòu)買奢侈品。

　　除此之外，移動(dòng)端也逐漸成為了接收奢侈品信息的主要渠道。

　　貝恩調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近80%的受訪者一般從互聯(lián)網(wǎng)或應(yīng)用軟件上接收奢侈品信息。60%的受訪者將社交媒體如微博、微信作為奢侈品信息的在線來(lái)源。因此，品牌在數(shù)字化渠道上的花費(fèi)平均達(dá)營(yíng)銷總預(yù)算的35%，而且這一數(shù)字還在上升。

　　消費(fèi)者獲取奢侈品信息的渠道從傳統(tǒng)雜志、廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)和應(yīng)用程序：根據(jù)報(bào)告顯示，2015年78%的用戶從互聯(lián)網(wǎng)和應(yīng)用程序獲取奢侈品信息，同比增長(zhǎng)3%。

　　隨著奢侈品牌消費(fèi)族群逐漸年輕化，閱讀、獲取信息的習(xí)慣也在逐漸改變，奢侈品品牌宣傳也相應(yīng)地在微博、微信等新媒體渠道中投入更多成本。

　　根據(jù)報(bào)告，傾向于從官方網(wǎng)站獲取新品等信息的消費(fèi)者占比60%，同比下跌10%，而微博、應(yīng)用程序、微信以及名人博客等渠道都有不同程度增長(zhǎng)，總占比超過(guò)官方網(wǎng)站。

　　因此，大部分奢侈品牌在中國(guó)區(qū)設(shè)立專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)，主要在數(shù)字化平臺(tái)互動(dòng)和數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)作兩方面進(jìn)行投入，如從單方面發(fā)出信息轉(zhuǎn)化成加強(qiáng)“粉絲”與品牌間互動(dòng)，同時(shí)也增加了網(wǎng)紅、公眾大號(hào)等用戶到達(dá)渠道。發(fā)布在微博上的“蔻馳2016年春季”系列話題收到了約1.2億瀏覽和10評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)參與者達(dá)5000人左右。Chanel、Gucci和Burberry官方微博都已經(jīng)突破上百萬(wàn)粉絲，Gucci和Burberry的發(fā)帖數(shù)量分別達(dá)到6000條和4000條。

　　現(xiàn)在，微信、微博等數(shù)字化平臺(tái)與微博和微信公眾號(hào)成為奢侈品牌主要的宣發(fā)渠道。Chanel通過(guò)微博與中國(guó)區(qū)形象代言人周迅進(jìn)行互動(dòng)，提升品牌知名度，通過(guò)周迅來(lái)發(fā)布活動(dòng)相關(guān)信息以及街拍系列。（一財(cái)網(wǎng) 王思琪）

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