混搭模式形成長(zhǎng)尾效應(yīng)
任何一個(gè)關(guān)于商超和小業(yè)態(tài)的論調(diào)，往往都局限于一域。一旦把視線從一二線城市擴(kuò)大到全國(guó)，則可看出端彌。
其一是大賣場(chǎng)模式依然大有可為
從表面上來(lái)說(shuō)，大賣場(chǎng)這一零售形態(tài)對(duì)一二線城市的消費(fèi)者已經(jīng)沒有吸引力，卻是三四線甚至更低線城市的消費(fèi)熱點(diǎn)，而對(duì)于商超企業(yè)來(lái)說(shuō)，結(jié)合在一二線城市大賣場(chǎng)的教訓(xùn)，尤其是其商品構(gòu)成停留在日常消費(fèi)品，以低價(jià)為策略，沒有跟得上一二線城市消費(fèi)層次的變化這一弊端，在新布局中多多在大賣場(chǎng)中發(fā)展出新業(yè)態(tài)來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者，成為一種必然。
按照物美便利店總經(jīng)理董崗的說(shuō)法就是“大業(yè)態(tài)”需要更加謹(jǐn)慎地深耕細(xì)作，保持盈利水平不下降，用更加高品質(zhì)、低價(jià)格的商品保住原有的消費(fèi)者，同時(shí)要進(jìn)一步加快對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)的設(shè)施及環(huán)境的改造。從歐美國(guó)家發(fā)展軌跡看，最終大賣場(chǎng)將逐漸向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，城區(qū)內(nèi)只會(huì)剩下標(biāo)超、便利店等零售小業(yè)態(tài)門店。顯然，相對(duì)滯后的中國(guó)的城市化進(jìn)程，也已經(jīng)裂變到了“轉(zhuǎn)移”階段。
其二是小業(yè)態(tài)模式?jīng)Q不能走大賣場(chǎng)小型化之路
表面上，小業(yè)態(tài)能夠迅速覆蓋城區(qū)主要網(wǎng)點(diǎn)，但更重要的是，小業(yè)態(tài)的形式?jīng)Q不是大賣場(chǎng)的小型化，而是真正滿足社區(qū)的品類精準(zhǔn)需求，或者說(shuō)，對(duì)社區(qū)的個(gè)性化需求進(jìn)行精準(zhǔn)點(diǎn)穴。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，與傳統(tǒng)超市高度重合缺乏特色服務(wù)是國(guó)內(nèi)“賣場(chǎng)版”小業(yè)態(tài)便利店的常見問(wèn)題，除了天氣和生活習(xí)慣的原因，提供便利服務(wù)的成本過(guò)高，使便利店無(wú)法區(qū)別于超市而難以形成競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，“日本便利店從繳費(fèi)、訂票等增值服務(wù)中獲得的提成能達(dá)到1%，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)也能達(dá)到0.6%，內(nèi)地便利店獲得的提成可能只有0.1%”。
在這方面一些小業(yè)態(tài)已然開始了嘗試，其選擇突圍的路數(shù)則不再模仿國(guó)外同行走生活服務(wù)類便利服務(wù)模式，而是在商品的精準(zhǔn)提供上給出更多的加分。如在辦公樓型的店鋪，會(huì)將文具作為一個(gè)必備品，而上班族作為便當(dāng)?shù)闹饕M(fèi)族群，他們也會(huì)在辦公樓附近的便利店推出更多種類的便當(dāng)。如果是開在住宅區(qū)里的便利店，商品構(gòu)成中日用品的占比要相對(duì)較高，部分外資便利店還會(huì)針對(duì)不同國(guó)家的住宅區(qū)，專門為其住戶配置日系或韓系的雜貨。
其三是走單品路線來(lái)放大用戶需求
傳統(tǒng)超市經(jīng)營(yíng)了2萬(wàn)單品時(shí)，具體到某個(gè)品類卻只有兩三百種，甚至更少，而小業(yè)態(tài)連鎖店卻能做到一兩千種單品。如樂城超市下的“樂大嘴”小包裝休閑食品店，其店內(nèi)有2000多種休閑散稱商品，比任何一家淘寶店提供的品種都要多，不但把品類做全、做透，還做出了差異和特色，這些都是大賣場(chǎng)所不能比擬的。
但從根子上來(lái)說(shuō)，這類小業(yè)態(tài)模式，其實(shí)依然是大賣場(chǎng)之下深入到社區(qū)精準(zhǔn)需求的觸角，將大賣場(chǎng)的零部件拆裝下來(lái)，分解到社區(qū)之中，而中心大賣場(chǎng)依舊擔(dān)負(fù)著中心物流和貨品集約平臺(tái)的責(zé)任。小業(yè)態(tài)在此，頗為類似大賣場(chǎng)平臺(tái)之下，伸出去的長(zhǎng)尾，形成類似電商長(zhǎng)尾定律的實(shí)體店長(zhǎng)尾模式。
但戰(zhàn)略上的正確選擇，未必能夠讓小業(yè)態(tài)在具體的戰(zhàn)術(shù)上獲得突破，如何打開小業(yè)態(tài)的發(fā)展之路，跳出過(guò)去便利店的籮筐呢？
用互聯(lián)網(wǎng)思維深耕小業(yè)態(tài)
用商超最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電子商務(wù)的思維來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的突圍，是當(dāng)下許多嘗試電商化而未果的商超們共同的選擇，而落實(shí)到小業(yè)態(tài)之中，這種互聯(lián)網(wǎng)思維則表現(xiàn)的更為突出。
一、快速迭代
在德國(guó)，經(jīng)營(yíng)食品為主的小業(yè)態(tài)超市阿爾迪將沃爾瑪趕出市場(chǎng)的故事被業(yè)界津津樂道。一個(gè)連鎖門店只有500至800平方米、700多個(gè)單品，但卻堅(jiān)守商品精挑細(xì)選、價(jià)格最低、性價(jià)比最高原則，把商品數(shù)量降到最低、把經(jīng)營(yíng)成本降到最低，小個(gè)子最終戰(zhàn)勝巨無(wú)霸。
在這一模式之中，一個(gè)更為關(guān)鍵的因素就是快速迭代。在國(guó)內(nèi)，樂城超市旗下的樂大嘴零食王國(guó)就是其效法者。按照其官方說(shuō)法，在采購(gòu)上，樂大嘴的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)是“不入我嘴，不進(jìn)我店”。樂大嘴的采購(gòu)人員要嘗遍數(shù)百種食品，并在其中優(yōu)中選優(yōu)。樂大嘴的零食產(chǎn)品每月淘汰率達(dá)到30%，而每年的新品淘汰率是70%。這是貨品相對(duì)固化的大賣場(chǎng)所難以匹敵的。
每一次進(jìn)店都會(huì)有新發(fā)現(xiàn)，其實(shí)通過(guò)快速迭代來(lái)不斷滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求中，看似小的門店面積，卻通過(guò)快速迭代而擴(kuò)大到了和大賣場(chǎng)近乎相當(dāng)?shù)捏w量。
二、垂直化細(xì)分市場(chǎng)
隨著小業(yè)態(tài)越來(lái)越被關(guān)注，更多裝修一新的連鎖烘焙店、母嬰店、零食店、水果店等依托便利社區(qū)、貼近民眾生活的優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)張。其中，良品鋪?zhàn)拥某晒芍^經(jīng)典，其僅用了7年時(shí)間，其門店數(shù)量就擴(kuò)展至1200多家。截至2013年年底，良品鋪?zhàn)拥目備N售額達(dá)到了近15億元。
而其中的訣竅就在于通過(guò)品牌深耕垂直化的細(xì)分市場(chǎng)。與之相類似的還有近年崛起、在全國(guó)擁有千家門店的百果園，其主打生鮮水果，直接將觸角伸進(jìn)社區(qū)，通過(guò)自建的進(jìn)口水果全球采購(gòu)系統(tǒng)，可以從來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、阿根廷等16個(gè)國(guó)家的44個(gè)水果公司直接進(jìn)貨。而這種連接產(chǎn)地和社區(qū)的實(shí)體店模式，則有效地避免了生鮮電商因?yàn)槁洳涣说�，而只能靠物流�?lái)打爆款，避免生鮮腐爛和貨品積壓的難題。
其實(shí)這在國(guó)外并不罕見，如近期美國(guó)百貨連鎖塔基特在美國(guó)明尼蘇達(dá)州圣保羅開設(shè)了世界上第二小的塔基特門店，主打藥店模式，用以滿足社區(qū)內(nèi)家庭、空巢老人以及大學(xué)生的需求。其實(shí)就是垂直化細(xì)分社區(qū)的產(chǎn)物。
三、大數(shù)據(jù)的充分運(yùn)用
上述的百果園，其在介紹成功經(jīng)驗(yàn)是，往往都會(huì)提及，其每進(jìn)駐一個(gè)大型城市都會(huì)自建一個(gè)城市物流中心，而這個(gè)物流中心的作用，其實(shí)恰恰反映出了小業(yè)態(tài)直接接觸社區(qū)，而能精準(zhǔn)判斷貨品需求的大數(shù)據(jù)元素。通過(guò)研判某一類水果以及相關(guān)品類在特定城市的月度需求，往往可以先期訂購(gòu)水果并運(yùn)抵該城物流中心，即可避免變質(zhì)，又可在最大限度上精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求。一旦結(jié)合生鮮電商模式，甚至可以做到同城當(dāng)日遞的效率。
而此類模式，由于小業(yè)態(tài)的大數(shù)據(jù)及時(shí)且精準(zhǔn)到社區(qū)，一旦大數(shù)據(jù)發(fā)揮作用，其引爆消費(fèi)需求的能力將成幾何倍提高。
相類似的，還有化妝品專賣連鎖企業(yè)植物醫(yī)生，其通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)，植物醫(yī)生總部能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)銷售的實(shí)時(shí)跟蹤，包括在什么地方的哪個(gè)店鋪銷售了哪種產(chǎn)品，是哪位會(huì)員消費(fèi)的，會(huì)員喜好、皮膚狀況等，在后臺(tái)都會(huì)有可視化的顯示。在此基礎(chǔ)上，能夠開發(fā)出了備受歡迎的產(chǎn)品，更加貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者。
四、以O(shè)2O模式作為商超突破口
對(duì)于大賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，做純粹的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的電商化實(shí)驗(yàn)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸，而隨著O2O的日益興盛，擁有覆蓋全國(guó)物流和倉(cāng)儲(chǔ)體系的商超企業(yè)，則試圖通過(guò)小業(yè)態(tài)的方式，真正構(gòu)筑出一個(gè)屬于自己的O2O體系。從阿里、騰訊、京東的落地措施和順豐的嘿客等O2O嘗試來(lái)看，小業(yè)態(tài)由于更接地氣，也是O2O閉環(huán)中最為關(guān)鍵的一環(huán)。
尤其是大賣場(chǎng)和小業(yè)態(tài)正在努力深耕的生鮮、餐飲以及其已然建成的本地生活化服務(wù)體系，這些其實(shí)均是當(dāng)前線上O2O平臺(tái)的短腿，而這也成為了擁有大量門店的商超企業(yè)再度進(jìn)軍電子商務(wù)的窗口。
一言以蔽之，大賣場(chǎng)的落魄，有城市化發(fā)展和消費(fèi)需求變化的外因，但更多的則是過(guò)去粗放式經(jīng)營(yíng)的弊病所致。而通過(guò)小業(yè)態(tài)模式，逐步讓商超企業(yè)形成精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)體系，不斷挖掘消費(fèi)者的更多剛需，才是最終的突圍之路。來(lái)源：鈦媒體 作者：張書樂
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