當(dāng)傳統(tǒng)的超市門(mén)店接連傳出關(guān)店消息時(shí)，小業(yè)態(tài)卻仿佛迎來(lái)春天，不斷涌現(xiàn)。商超企業(yè)的未來(lái)將交由小業(yè)態(tài)來(lái)承擔(dān)嗎？其實(shí)，由“大”轉(zhuǎn)“小”，逐步讓商超企業(yè)學(xué)會(huì)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)體系，這才是最終的突圍之路。
繼山東4家門(mén)店關(guān)閉后，近日韓國(guó)樂(lè)天集團(tuán)旗下大賣(mài)場(chǎng)樂(lè)天瑪特關(guān)閉了南京唯一的一家門(mén)店。而在8月，另一家商超萬(wàn)達(dá)百貨也關(guān)閉了多家門(mén)店，并傳出未來(lái)將轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的消息。即使是國(guó)外巨頭如家樂(lè)福、沃爾瑪也相繼卷入關(guān)閉中國(guó)虧損門(mén)店的漩渦之中。另?yè)?jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2015年上半年主要零售企業(yè)（含百貨、超市）在國(guó)內(nèi)共計(jì)關(guān)閉門(mén)店121家，創(chuàng)關(guān)店數(shù)量新高。
伴隨著席卷而來(lái)的關(guān)店潮，名為小業(yè)態(tài)的商超生態(tài)卻悄然興起，大有取大賣(mài)場(chǎng)模式而代之的勢(shì)頭。
大賣(mài)場(chǎng)模式走到了瓶頸？
大賣(mài)場(chǎng)，又稱大業(yè)態(tài)。該模式自1995年進(jìn)入中國(guó)以后，被各零售巨頭奉為至寶，一路跑馬圈地。但自2008年以來(lái)，全國(guó)大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)卻出現(xiàn)了拐點(diǎn)，門(mén)店數(shù)量嚴(yán)重過(guò)剩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，即使沃爾瑪、家樂(lè)福等外資巨頭也紛紛關(guān)閉虧損門(mén)店、以求自保。
據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2015年上半年主要零售企業(yè) (含百貨、超市)在國(guó)內(nèi)共計(jì)關(guān)閉121家。其中，業(yè)績(jī)不佳和戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整是零售企業(yè)關(guān)閉的主要原因。值得注意的是，2008年這個(gè)拐點(diǎn)的背后，恰恰是以阿里巴巴、京東為代表的電子商務(wù)起飛的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
而在大賣(mài)場(chǎng)陷入關(guān)店潮的同時(shí)，小業(yè)態(tài)模式卻異軍突起。據(jù)去年商務(wù)部對(duì)4000余家典型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年全國(guó)零售企業(yè)銷(xiāo)售額較上年僅增長(zhǎng)4%。其中，百貨店增長(zhǎng)4.1%，大型超市是5.3%，專賣(mài)店只有3.7%，作為小業(yè)態(tài)的便利店卻反而增長(zhǎng)最高，達(dá)到8.2%。
這一狀況，其實(shí)并非中國(guó)所獨(dú)有。2014年10月16日，沃爾瑪全球總部下調(diào)了全年銷(xiāo)售額預(yù)期，并稱將大力調(diào)整投資方向，加大電商投入，不再以標(biāo)志性的購(gòu)物中心(大賣(mài)場(chǎng))為主進(jìn)行擴(kuò)張。這其實(shí)也說(shuō)明了，大賣(mài)場(chǎng)模疲軟已經(jīng)是一個(gè)全球性問(wèn)題，并非一般評(píng)論所以為的是源自中國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)增速放緩所致。
核心因素依然在于大賣(mài)場(chǎng)模式上的缺陷。對(duì)比連鎖便利店之類的小業(yè)態(tài)，大賣(mài)場(chǎng)最大的特點(diǎn)就是“體量大”，多數(shù)占地均在1—2萬(wàn)平米，身居城市核心地段，租金遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的社區(qū)超市，加上目前租金不斷上漲，大賣(mài)場(chǎng)深耕盈利之路愈發(fā)艱難。然而，近年來(lái)，各大賣(mài)場(chǎng)越來(lái)越千店一面，缺乏特色和購(gòu)物體驗(yàn)，所以導(dǎo)致大批顧客“轉(zhuǎn)移陣地”。
一站式購(gòu)物的大賣(mài)場(chǎng)模式將遇到的更大挑戰(zhàn)是：大而全的優(yōu)勢(shì)正被小而美的精致所趕超。單獨(dú)的烘焙、藥妝、孕嬰童、休閑食品、水果等門(mén)店近幾年如雨后春筍般在街頭冒出，各種專業(yè)店正以全新升級(jí)后的面貌咄咄逼人地卷土重來(lái)。這些因素，都迫使商超企業(yè)開(kāi)始思考在小業(yè)態(tài)上尋找更多的結(jié)合點(diǎn)。
尤其是在電商沖擊下，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化商品可以在網(wǎng)店這個(gè)大賣(mài)場(chǎng)上一站式購(gòu)買(mǎi)，并送貨上門(mén)。大賣(mài)場(chǎng)過(guò)去的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品類優(yōu)勢(shì)以及購(gòu)物體驗(yàn)均不再明顯，其疲態(tài)也由此更加分明。
在這種情勢(shì)之下，“在傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)增長(zhǎng)遇到瓶頸的同時(shí)，不少商業(yè)巨頭涉足社區(qū)商業(yè)以及超市便利店等業(yè)態(tài)。” 商務(wù)部駐上海特派員向欣如是分析小業(yè)態(tài)興起的緣由。
大賣(mài)場(chǎng)們也正在以實(shí)際行動(dòng)來(lái)改弦更張。今年2月，華潤(rùn)萬(wàn)家發(fā)布全新LOGO時(shí)，華潤(rùn)萬(wàn)家首席執(zhí)行官洪杰曾感慨，“過(guò)去十幾年，大賣(mài)場(chǎng)管理很粗放，面積大但坪效不高，所以要用更小的面積做到更高的坪效”。很快，華潤(rùn)萬(wàn)家的行動(dòng)就證明了這一感慨。“華潤(rùn)萬(wàn)家擁有大賣(mài)場(chǎng)、高端超市、標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店等諸多業(yè)態(tài)，我們將便利店和樂(lè)購(gòu)Express歸類為小業(yè)態(tài)店，目前華潤(rùn)萬(wàn)家的小業(yè)態(tài)店約有1500家。”，華潤(rùn)萬(wàn)家江蘇公司總經(jīng)理鄭尉霞稱：華潤(rùn)萬(wàn)家正打算開(kāi)放小業(yè)態(tài)店的加盟權(quán)，未來(lái)華潤(rùn)萬(wàn)家計(jì)劃將小業(yè)態(tài)門(mén)店在2020年擴(kuò)張到約6300家。
類似的小業(yè)態(tài)擴(kuò)張計(jì)劃也在其他商超企業(yè)身上多有體現(xiàn)，一直在謀求電商突圍的蘇寧，其實(shí)也在布局線下小業(yè)態(tài)。其早在2014年初就開(kāi)始創(chuàng)辦蘇寧超市，經(jīng)營(yíng)休閑食品、糧油生鮮、酒水飲料、日化個(gè)護(hù)、生活日雜、家紡等品類。家樂(lè)福旗下“easy 家樂(lè)福”亦在去年年底即在上海試營(yíng)業(yè)。主打現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)概念的麥德龍也隨后在上海試運(yùn)營(yíng)旗下的便利店合麥家。
濃縮版便利店？
傾力打造小業(yè)態(tài)，其實(shí)也是彼路不通的選擇。
這里說(shuō)的彼路，即是商超電商化。據(jù)媒體報(bào)道，北京華冠超市在淘寶和京東開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店幾乎處于零銷(xiāo)售的狀態(tài)。而一直在強(qiáng)力運(yùn)作電商的蘇寧，盡管在去年實(shí)現(xiàn)占B2C市場(chǎng)份額第三，但與第一名天貓的59.3%和第二名京東的20.2%相比，蘇寧易購(gòu)3.1%的市場(chǎng)份額顯得極為寒摻，另一大賣(mài)場(chǎng)國(guó)美，僅以1.7%排名第五。商超的電商化路線，顯然已經(jīng)撞在了礁石之上。
有鑒于此，今年以來(lái)，大多數(shù)商超已經(jīng)不再將純粹的電商作為第一發(fā)展目標(biāo)。
華潤(rùn)萬(wàn)家、步步高等則多在O2O和生鮮電商上發(fā)力，力求在電商邊緣實(shí)現(xiàn)突破。而依然在鉆營(yíng)平臺(tái)化的蘇寧，盡管在8月與阿里巴巴達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。但阿里更多的是想借力蘇寧現(xiàn)在擁有的以452萬(wàn)平方米倉(cāng)儲(chǔ)面積，4個(gè)航空樞紐、12個(gè)自動(dòng)化分揀中心、660個(gè)城市配送中心、10000個(gè)快遞點(diǎn)組成的物流系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自己的物流夢(mèng)，而對(duì)蘇寧的電商化目標(biāo)并未見(jiàn)給予多大協(xié)助，在今年雙十一電商大戰(zhàn)中蘇寧在對(duì)陣京東時(shí)，就頗顯頹勢(shì)。
小業(yè)態(tài)如何做？以華潤(rùn)萬(wàn)家為例，其近期在華南深圳、華東蘇州、華北天津試水的小業(yè)態(tài)樂(lè)購(gòu)express，既不同于過(guò)去大賣(mài)場(chǎng)適應(yīng)于家庭較長(zhǎng)周期的集中采購(gòu)的消費(fèi)體驗(yàn)，也區(qū)別于便利店針對(duì)個(gè)人快速消費(fèi)體驗(yàn)，作為標(biāo)準(zhǔn)超市的樂(lè)購(gòu)EXPRESS卻針對(duì)家庭日常消費(fèi)。它比便利店多了生鮮、餐飲、休閑等服務(wù)，比大賣(mài)場(chǎng)更加便利、貼近生活；它既可以看作是升級(jí)版的便利店，也可看作是精選版的大賣(mài)場(chǎng)。
濃縮版的大賣(mài)場(chǎng)，恰恰正是當(dāng)下不少商超在小業(yè)態(tài)布局中的基本思路，比較接近標(biāo)超的定義，即介于80至120平方米容納千余商品的便利店和在1萬(wàn)平米以上容納5萬(wàn)種商品的大賣(mài)場(chǎng)之間的一種存在。選擇此類小業(yè)態(tài)布局，華潤(rùn)萬(wàn)家小業(yè)態(tài)管理部總經(jīng)理陳巖的觀點(diǎn)非常鮮明，城市發(fā)展初期，大賣(mài)場(chǎng)興起適應(yīng)了人口集聚的需求�？扇缃瘢鞘幸�(guī)模越來(lái)越大、道路開(kāi)始擁堵，城市人口越來(lái)越多、居住家庭化，人的消費(fèi)需求逐漸分層、更加注重生活品質(zhì)。
然而，僅僅是濃縮版大賣(mài)場(chǎng)，并不足以滿足消費(fèi)者需求。銀福阿鹿金融便利店總經(jīng)理黃世英就指出：企業(yè)開(kāi)始蜂擁做小店，認(rèn)為小店轉(zhuǎn)頭快，但是零售業(yè)的通病——同質(zhì)化，仍然嚴(yán)重，便利店的便利性沒(méi)有做好。把便利店的品類經(jīng)營(yíng)，做成了品項(xiàng)經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致店鋪商品差不多，消費(fèi)者無(wú)從選擇。
因此部分商超也開(kāi)始嘗試差異化經(jīng)營(yíng)。較為典型的依然是華潤(rùn)。其樂(lè)購(gòu)express”有著占營(yíng)業(yè)面積30%以上的生鮮類商品。在華潤(rùn)萬(wàn)家小業(yè)態(tài)管理部總經(jīng)理陳巖看來(lái)，新標(biāo)超最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是大賣(mài)場(chǎng)，而是菜市場(chǎng)。而這一目的的背后，其實(shí)也透著華潤(rùn)借力小業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)廣布自提點(diǎn)，進(jìn)軍生鮮電商的圖謀。
而快遞起家的順豐則走的更遠(yuǎn)，其在2014年5月即在主要城市的社區(qū)或商業(yè)中心附近開(kāi)設(shè)了順豐“嘿客”店，主打在可視化空間內(nèi)部展示有支付二維碼綁定的具體商品，實(shí)現(xiàn)“社區(qū)實(shí)體店+網(wǎng)購(gòu)預(yù)售+快速配送”三位一體。可到了今年8月，一則“燒了10億，順豐嘿客要關(guān)了”的消息在社交媒體上瘋傳，而順豐方面盡管表示，“嘿客”并非關(guān)閉，而是將升級(jí)更名為“順豐家”，但已經(jīng)隱喻了結(jié)合電商的“嘿客”小業(yè)態(tài)模式的失敗。
小業(yè)態(tài)還在探索之中，而大賣(mài)場(chǎng)呢？“超市都在小型化，超級(jí)賣(mài)場(chǎng)的模式在中國(guó)已經(jīng)斷路。”北京暉邑零售商管理咨詢公司首席咨詢師劉暉的這番言論果如其言嗎？
真如此，中國(guó)商超之路則越發(fā)迷茫……
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