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品牌不授權(quán)的尷尬
在經(jīng)過(guò)短暫的瘋狂擴(kuò)張后，奢侈品電商并未像外界預(yù)料的那樣風(fēng)生水起，而是迅速陷入了衰落之中，一些曾經(jīng)高調(diào)入市的平臺(tái)紛紛倒下，其中最具代表性的就是尊享網(wǎng)。
這家上線僅一個(gè)月就獲得千萬(wàn)美元投資的奢侈品電商平臺(tái)曾備受業(yè)內(nèi)推崇，甚至被視為專業(yè)奢侈品電商領(lǐng)域的“黑馬”。不過(guò)，它最終未能熬過(guò)3年，在2014年5月便轟然倒塌。
這些奢侈品電商的倒閉與貨源供應(yīng)不足有直接關(guān)系，而導(dǎo)致這個(gè)問(wèn)題的原因則是無(wú)法獲得品牌授權(quán)，這也是奢侈品電商最為人詬病的缺陷。
“品牌不授權(quán)就無(wú)法保證產(chǎn)品質(zhì)量，也無(wú)法讓消費(fèi)者相信是正品。”甘小明對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)，“那些高仿的奢侈品普通消費(fèi)者根本無(wú)從辨別，品牌授權(quán)能夠打消消費(fèi)者的顧慮。”
本刊與奢集網(wǎng)聯(lián)合推出的在線調(diào)查顯示，54%的消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品電商最大的弊端是無(wú)法保證正品。
在甘小明看來(lái)，奢侈品牌并非完全抵觸電商，而是存在一定的矛盾心理。一方面，隨著線上購(gòu)物風(fēng)行和消費(fèi)者偏好改變，品牌商開(kāi)始意識(shí)到放棄電商可能會(huì)被用戶拋棄；另一方面，他們又擔(dān)心對(duì)電商難以把控，會(huì)把用戶購(gòu)物體驗(yàn)和品牌做壞。
“更多品牌商認(rèn)為電商與其品牌價(jià)值是相悖的，因?yàn)樯莩奁焚?gòu)物追求的是一種極致的體驗(yàn)，而電商則完全忽略了這一點(diǎn)，只追求價(jià)格和物流速度。”任煒說(shuō)。
但全球消費(fèi)市場(chǎng)的變化已經(jīng)逼著大牌們必須作出調(diào)整。
巴黎銀行公布的《奢侈品市場(chǎng)數(shù)字銷售份額》顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)者通過(guò)電商渠道貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額占總業(yè)績(jī)比重超過(guò)10%。
這并不代表像寺庫(kù)網(wǎng)、奢集網(wǎng)這樣的垂直類奢侈品電商能夠獲得品牌青睞。“大品牌還是更信賴像天貓、亞馬遜這樣的綜合性電商平臺(tái)，能夠給它們帶來(lái)足夠的消費(fèi)流量和品牌宣傳。”任煒說(shuō)。
本刊記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)奢侈品電商幾乎都沒(méi)有拿到奢侈品品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售授權(quán)，只能通過(guò)代理渠道、代購(gòu)的手段來(lái)維持網(wǎng)站的奢侈品貨源，即使那些宣稱拿到品牌授權(quán)的也都是些二三線的輕奢品牌。
“品牌授權(quán)是奢侈品電商難以逾越的一道坎，短時(shí)間內(nèi)很難突破。”甘小明說(shuō)。 共4頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] [3] [4] 下一頁(yè) 價(jià)差縮水 奢侈品電商要么死亡要么賣身 國(guó)內(nèi)奢侈品電商尋路：核心點(diǎn)是品牌文化和忠誠(chéng)度 資本燒熱奢侈品電商 留給第三方奢侈品電商多大空間 兩大奢侈品電商Yoox與Net-A-Porter十月將完成合并 奢侈品電商依靠差價(jià)紅利發(fā)展 未來(lái)將會(huì)何去何從？ 搜索更多: 奢侈品電商 |
