在與中國本土快速消費品牌的對決中，外資品牌繼續(xù)面臨份額下降的尷尬。

　　全球性管理咨詢公司貝恩公司(Bain & Company)7月1日在北京發(fā)布的《2015年中國購物者報告》(下稱“報告”)顯示，該公司研究的中國市場26個快速消費品品類中，本土品牌已經連續(xù)三年從國際競爭對手手中爭得市場份額，以7成市場份額占據主導地位，約貢獻了8成以上的市場增量。

　　這是貝恩公司連續(xù)第四年與凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)合作，對四萬戶中國家庭進行購物行為研究。去年的研究結果是，2013年度約60%的外資快速消費品牌在中國市場份額下滑，即便在外資品牌總體份額增長的品類中，不少外資品牌也出現了份額流失。

　　今年的《報告》顯示了2014年的情況，即中國本土快速消費品公司總體增速為10%，繼續(xù)領軍整個市場，如今約占26個品類市場銷售額的70%左右，全年市場增長的87%由這些本土品牌貢獻。本土公司已經在18個品類中從外資公司手中贏得市場份額，其中最大的份額增長來自護膚品、衣物柔順劑、化妝品、嬰兒配方奶粉、果汁和餅干。相比而言，外資品牌則在大部分品類喪失了市場份額，2014年增速僅為3%，只在8個品類中實現了市場份額提升，包括衛(wèi)生紙、啤酒、護發(fā)素和口香糖。

　　貝恩公司大中華區(qū)消費品、零售及奢侈品業(yè)務主席、全球合伙人布魯諾∙蘭納(Bruno Lannes)在接受《第一財經日報》等媒體記者采訪時分析，外資快消品牌在中國表現遜于本土品牌，與中國各級城市增速分化以及渠道分化有關。

　　作為《報告》合著者，蘭納指出，快速消費品在華重要陣地是中國上線城市，這些城市并非增長最快的地方，快速消費品在一線和二線城市的增長速度顯著放緩，相反卻在外資相對疏離的低級別的三線至五線城市增速明顯。貝恩研究發(fā)現，外資公司在各級別城市均流失了市場份額，即便在以往他們最具競爭力的一線城市，流失尤為明顯。

　　另外一個因素與渠道有關。蘭納分析，面對電商渠道的強大攻勢，傳統(tǒng)渠道不斷丟失市場份額，隨著客流量的減少，外資熟悉的大賣場的銷售增長率驟減一半，從2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。與此同時，超市、小超市和便利店等小型業(yè)態(tài)的客流量卻保持相對穩(wěn)定。

　　對于這一結果，貝恩強調，這是基于品類和城市級別的整體視角，并不意味著單個外資品牌在其所屬品類中遭遇失敗，這只是說明整體而言本土公司隨時間推移越來越具備競爭力，并能利用其下線城市的網點布局實現更高的市場增速。

　　對于本土品牌近年的表現，貝恩給出了較高評價：“戰(zhàn)略規(guī)劃完善、執(zhí)行力強，并因此成功吸引了中國購物者”。此外，貝恩還在《報告》中舉例稱，本土品牌百雀羚從下線城市起步，逐步通過升級產品和建立高端品牌形象的方法提高其在上線城市的滲透率;衣物柔順劑品牌廣州立白通過大規(guī)模且有針對性的營銷投資帶動市場份額增長，例如為電視節(jié)目《我是歌手》提供贊助;對于綜藝節(jié)目的大膽投資也幫助化妝品品牌韓束提升了線下渠道的滲透率，從國際競爭對手手中贏得更多市場份額。

　　“消費者購物習慣的改變、線上渠道的擴張以及價格的演變均影響著中國快速消費品企業(yè)的增長，”凱度消費者指數中國區(qū)總經理虞堅對記者說，“這些趨勢正迫使品牌迅速了解市場變化，以成功適應所面臨的‘新常態(tài)’。”（一財網 蔡胤）

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