2、你以為我賣A，其實(shí)我賣Z
爆款，或者說實(shí)體店里的“磁石商品”，一定就是你店家預(yù)先以為或者說預(yù)先選擇的“爆款”嗎？不一定。
我前兩天突然看到以前名噪一時(shí)的“快書包”，因?yàn)橘Y金耗盡尋求出售，我感覺非�？上�。
我知道快書包會(huì)真的用一個(gè)特別設(shè)計(jì)的書包（見下圖）來給顧客送書或其他禮品。我身邊的朋友，還有我在微博等社交媒體上看到的朋友，很多都是因?yàn)檫@個(gè)包才去買那些書或禮品。
真正可惜的是，原本這個(gè)書包可以成為一個(gè)蘊(yùn)含某種內(nèi)涵、某個(gè)故事的“爆品”，并成為快書包的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。但是，它錯(cuò)過了。如果這個(gè)書包，能銷售500萬個(gè)，哪怕一個(gè)書包只有1塊錢利潤，那么快書包就可能繼續(xù)活著，并活得很好。
快書包最核心的資產(chǎn)，是他的創(chuàng)始人和營業(yè)方式帶給人們內(nèi)心的一種感覺，一種style。但這種style沒有附著在某個(gè)商品上，沒有幫這個(gè)快遞“零售商”站住腳跟，實(shí)在有點(diǎn)可惜（我第三次說可惜了）。
出乎意料的零售爆品，其實(shí)，總是在現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)。
你認(rèn)為7-11是一個(gè)便利店，但它賣得最好的是現(xiàn)場烹制的飯菜，這讓它更像一個(gè)便利餐廳。正如沃爾格林是當(dāng)今美國最以創(chuàng)新著名的連鎖藥店，它歷史上讓顧客記憶最深刻的、賣得最火的，是它自制的冰淇淋。
這背后其實(shí)藏著一個(gè)跳出行業(yè)限制的邏輯。你看：
1、 快書包的書包：自制的
2、7-11的飯菜：自制的
3、沃爾格林的冰淇淋：自制的
要知道，它們本來的商業(yè)模式中的主流產(chǎn)品——書、日用品、藥品，在這些產(chǎn)品上零售商面對(duì)的都是強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈上游，根本就沒有掌控價(jià)格的可能，也就沒有擴(kuò)大盈利或者大打價(jià)格牌的可能。但在自制品上面，零售商才擁有自己的空間！
3、回歸根本
零售已經(jīng)無處不在，誰都可以來做零售。雖然新近的零售商不一定都懂得零售的法則，但趨勢(shì)就是在逼迫零售商回歸根本。
現(xiàn)在剛剛火起來的各種“海淘”，從食品、服裝已經(jīng)走向汽車（例如海淘車），但其本質(zhì)的賣點(diǎn)是：顧客希望買到全球更好的產(chǎn)品。
此時(shí)，如果你證明你在中國制造的商品在品質(zhì)上完全能優(yōu)于國際商品，你不就贏了？
最著名的零售制造商就是ZARA、優(yōu)衣庫這些時(shí)尚品牌，但實(shí)際上它們大部分的商品都是在中國制造的，只是在布料、印染、打版等工藝環(huán)節(jié)導(dǎo)入了日本的技師和技術(shù)。我們當(dāng)然要承認(rèn)這些環(huán)節(jié)是非常關(guān)鍵的，但是說到底，它們不是不可復(fù)制的。
如何能避免一直的模仿和復(fù)制？零售商只有走到顧客前面去，從“引領(lǐng)潮流”而非“跟隨潮流”方面去考慮自己的品類更新。
我們當(dāng)然知道“引領(lǐng)潮流”的成本很高。但有很多種方法可以降低其中的風(fēng)險(xiǎn)和成本。在這方面，我們還是要回到這一章節(jié)的最初那三個(gè)字：小、貼、心。同時(shí)，我們還要考慮，是否要從采購機(jī)制上，給予那些創(chuàng)新供應(yīng)商更多的資源，甚至就搭建一個(gè)平臺(tái)，專門來試驗(yàn)創(chuàng)新產(chǎn)品，畢竟，我們的零售商有充足的貨架、門店和人員，足夠進(jìn)行任何商品嘗試。
我不希望今年實(shí)體店超越網(wǎng)絡(luò)店僅僅是因?yàn)閮r(jià)格。如果實(shí)體店沒法引領(lǐng)或創(chuàng)造消費(fèi)潮流，則依然沒有未來。對(duì)網(wǎng)店來說，一樣。
�。ū疚目d于《銷售與市場》雜志管理版2015年06期）
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