月初，Chanel降價的消息不脛而走。這相比于近年來中國市場奢侈品品牌頻頻調(diào)整渠道戰(zhàn)略、定價策略的大背景，只能算是一個特寫鏡頭。越來越多的品牌日子不好過了，想要從中國市場攫取利潤已經(jīng)不再同過去一樣容易。哪些品牌開始轉(zhuǎn)道電商謀求“兩級戰(zhàn)略”？哪些品牌開始有所妥協(xié)？小編進(jìn)行了詳細(xì)梳理，我們希望通過梳理和分析，探討奢侈品行業(yè)這一輪妥協(xié)可能的結(jié)果：
春季伊始，奢侈品行業(yè)消息就接連不斷。
先是Chanel降價，中國消費(fèi)者在新光天地的Chanel專賣店前排起長龍；3月底，歷峰集團(tuán)正式宣布將旗下奢侈電商網(wǎng)站Net-a-Porter與Yoox合并；Burberry集團(tuán)在4月15日公布2015年半年報時表示，可能會仿照Chanel的做法，降低中國售價的同時，上調(diào)歐洲地區(qū)的產(chǎn)品價格以縮小全球價差；Cartier也在不久前宣布腕表類商品自4月15日起在香港全線降價5%，未來將繼續(xù)擴(kuò)大調(diào)價范圍；Versace也在3月24日透露將重新審視全球價格策略，其首席執(zhí)行官Gian Giacomo Ferraris表示，如有調(diào)整，在秋冬系列交付時（即今年5月）降價就開始實(shí)行；TAG Heuer宣布計劃在中國、瑞士和美國同時降價，其中香港下調(diào)13%，中國內(nèi)地下調(diào)8%。
面對市場的低迷，奢侈品品牌們除了紛紛選擇降價、減少門店的措施，更是先后開始試水電商，誘人的線上市場或許是巨頭們推進(jìn)奢侈品線上業(yè)務(wù)的動力。
轉(zhuǎn)道電商求變
最早試水電商的品牌可能是Giorgio Armani。早在2010年11月底，Giorgio Armani公司宣布將在中國地區(qū)推出電子商務(wù)渠道emporioarmani.cn，這是首個在中國推出線上商店的高端時裝品牌。這代表著奢侈品行業(yè)正尋求擴(kuò)大在中國的影響力——因?yàn)檫@里的高端商品消費(fèi)者增長最為迅速。
Yoox集團(tuán)與此同時宣布登陸中國，這家售賣全球奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)零售商，運(yùn)營著23個單一品牌的官方旗艦店和兩個多品牌在線商店，其中就包括emporioarmani.cn。而最早涉及電商和新媒體，并從中獲利的奢侈品品牌莫屬英國著名奢侈品品牌Burberry。Burberry于2014年4月成功入駐天貓網(wǎng)上商城，成為首家在中國B2C網(wǎng)店上開業(yè)的頂級奢侈品。
Burberry的銷售模式一直在所有老牌奢侈品中獨(dú)占鰲頭，通過官方網(wǎng)站推出“在線銷售”模式開創(chuàng)了銷售市場的先河，而去年轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓可謂是“另辟蹊徑”。Burberry的電商路徑能夠奏效，一方面取決于將品牌輻射力延伸到缺乏實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)的二三線城市，另一方面也為可信任的渠道提供更便捷的購買正品途徑。甚至很多沒有接觸過Burberry的客人通過天貓這個“搜索引擎”了解并成為忠實(shí)買家。
Burberry一直將中國視為戰(zhàn)略要地，同時也正加大與百度、優(yōu)酷的推廣合作力度，還聯(lián)手淘寶、阿里巴巴在美容香氛市場上進(jìn)行推廣。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，Burberry等品牌的電商首發(fā)，準(zhǔn)確說更像是一種對消費(fèi)者以及品牌降價可能的試探。
實(shí)際上國際品牌通過與電商的合作，達(dá)成全球同價，或者降低價格的行為正在逐漸興起。繼Burberry之后更多的奢侈品牌先后選擇了第三方平臺進(jìn)軍電商：CK于2014年9月入駐了天貓；Salvatore Ferragamo和Hugo Boss先后授權(quán)走秀網(wǎng)。越來越多的奢侈品牌在第三方平臺的安營扎寨讓很多消費(fèi)者消除了對于網(wǎng)絡(luò)奢侈品假貨的恐懼，也給后繼者們鋪好了道路。
Chanel則宣布將在2016年9月或者年底推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。除此之外，品牌旗下子公司的三家高級手工坊（包括手套工坊Causse，制帽工坊Maison Michel和蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear）將于今年年底推出單獨(dú)的電子商務(wù)網(wǎng)站。Chanel品牌總裁Bruno Pavlovsky接受外媒采訪時表示，“通過開展網(wǎng)絡(luò)銷售，將有助于較為小眾的手工坊拓展客戶群體和業(yè)務(wù)”。
聯(lián)想不久前Chanel在中國地區(qū)的大幅降價，可以看出門店銷售同比電商銷售競爭中的問題。電商所能提供的便利性和高效性，以及低成本運(yùn)營所呈現(xiàn)出來的價格優(yōu)勢，一步一步在威脅到實(shí)體經(jīng)營的地位。Chanel進(jìn)入中國十多年來，門店幾乎只是一個產(chǎn)品展示臺，銷售業(yè)績不佳，大大增加了他們在中國的運(yùn)營成本。除了降價作為提振中國市場吸引消費(fèi)者回流的舉措，香奈兒高管也曾透漏，此舉也是為進(jìn)軍線上做鋪墊。“先降價后上線實(shí)屬必然動作，協(xié)調(diào)歐亞市場價差就是為一網(wǎng)同價、試水電商做準(zhǔn)備。”
而首次進(jìn)駐境外奢侈品電商N(yùn)et-A-Porter的消息（開設(shè)為期三周的線上店中店，售賣高級珠寶系列CoCo Crush），可以看做是Chanel的“觸網(wǎng)”預(yù)熱。不過，消息顯示在網(wǎng)絡(luò)銷售三周后，Chanel店中店的系列產(chǎn)品就將下架并移師至Chanel全球?qū)嶓w精品店發(fā)售。這種三周的“快閃式”發(fā)布，說明Chanel面對觸網(wǎng)依舊謹(jǐn)慎。
此外，意大利奢侈品牌Fendi近期也宣布，計劃在今年春季推出一個電子商務(wù)網(wǎng)站。Fendi董事長和首席執(zhí)行官Pietro Beccari表示，這是客戶服務(wù)的一種方式。此前，F(xiàn)endi已經(jīng)通過Neiman Marcus，Bergdorf Goodman和Net-A-Porter三大電商平臺銷售部分配飾和成衣款式；Tods、Prada也已開始嘗試通過線上渠道銷售女包等皮具產(chǎn)品……
利用PC端或者移動互聯(lián)吸引消費(fèi)者，然后線下門店提供服務(wù)和體驗(yàn)，合理的轉(zhuǎn)變，以及線上誘人的價格，更加有助于奢侈品商激發(fā)中層階級消費(fèi)者的購買欲。此外奢侈品在各國價格差逐漸縮小，奢侈品全球價格一體化必將成為趨勢，可以預(yù)測電商會成為奢侈品牌前仆后繼的選擇。
保持高品質(zhì)購物體驗(yàn)和奢侈感，是奢侈品品牌保持其高端形象的重要部分，線上購物無疑會跳過購物體驗(yàn)環(huán)節(jié)。不過，隨著在線消費(fèi)市場規(guī)模不斷增長，保守品牌也按耐不住了。下一個會是誰？為何曾經(jīng)高冷的傳統(tǒng)奢侈品牌紛紛走下神壇試水電商？
對這個問題，Chanel品牌總裁Bruno Pavlovsky對此有一個不失儀態(tài)的解釋：“做電商其實(shí)是一種轉(zhuǎn)變、一種進(jìn)化，可以更好服務(wù)客戶。我們現(xiàn)在要做的是將服務(wù)更好地電子化，而非做通俗的那種電商。”
與其說是自我改良，不如說是形勢所逼。
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