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運用電子科技和多渠道手段改善購物體驗
對于購物中心而言，零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非都是壞消息。相反，它們在顧客長長的“購物決策之旅”中提供了新觸點。購物中心有三種運用電子科技吸引顧客的主要方式。
首先，商場與顧客的關(guān)系可以延伸到購物前和購物后。通過社交網(wǎng)絡(luò)、官方網(wǎng)站、APP應(yīng)用、會員中心等手段，購物中心可以隨時隨地向顧客推送商品資訊，由此建立強黏性。比如，社交媒體可以通過收集顧客對新店鋪的意見和建議，幫助新租戶創(chuàng)建良好的商業(yè)環(huán)境。一家購物中心可以利用社交網(wǎng)站，與其中不同區(qū)域、不同階層、不同興趣的社群進行交流。通過會員中心，商場可以跨過“顧客-商鋪-商場”的界限，與顧客建立直接聯(lián)系，同時還可以收集寶貴的客戶信息。
與零售商一樣，基于實時智能和定位營銷手段，商場可以提供定制服務(wù)、創(chuàng)意點子或其他目標廣告貼近消費者。雖然商場往往無法直接掌握第一手的顧客消費數(shù)據(jù)，但它們可以誘導(dǎo)消費者使用智能手機掃描購物發(fā)票換取積分，而當積分到達一定標準，則可以兌換演唱會門票、書籍、特定商鋪的折扣券、免費停車票，甚至一場時裝表演的邀請函。另外，在目標客戶的篩選和接觸工作方面，人臉識別、移動定位廣告等技術(shù)都已成功應(yīng)用。這些技術(shù)可以幫助收集消費者行為數(shù)據(jù)，商場可以由此做出更有針對性的決策。
其次，商場可以運用科技手段提高商場可用性，提高顧客滿意度。商場可以充分運用現(xiàn)有的技術(shù)條件，降低購物過程中的不適感，同時創(chuàng)造新的興奮點。比如，技術(shù)可以解決一個最令消費者頭疼的問題——尋找停車位。位于停車場的傳感器可以自動檢測每層樓剩余多少個空車位，通過電子屏顯示，幫助消費者快速找到車位。而一旦消費者走入商場，移動APP則可以迅速為他們提供簡潔的購物指南，幫助他們在無窮無盡的商品海洋里打撈出想要的商品。
最后，購物中心還應(yīng)當積極運用數(shù)字技術(shù)優(yōu)化購物體驗，無論是通過借鑒零售商的做法，還是直接與之合作。購物中心經(jīng)營者嘗試各種不同的商業(yè)模式以優(yōu)化購物體驗，但目前尚未出現(xiàn)突破性的成果。為了在商場內(nèi)引入電子商務(wù)元素，Taubman與20世紀福克斯電影公司合作，在18家豪華商場里引入虛擬店面“�？怂闺娪吧坛�”，消費者可以通過掃描QR碼購買電影票。作為線上和線下消費的分隔墻，一些商場運營者甚至嘗試在線上供應(yīng)商場內(nèi)所有的實體商品。2011年，在全球設(shè)有119個高品質(zhì)購物中心的Westfield集團推出了一個網(wǎng)上商城（后來的一個移動應(yīng)用程序），有150家商店、3000個品牌、100多萬種產(chǎn)品。商場向商戶收取少量的掛牌費，每出售一件商品則收取20%~30%的傭金。在意識到60%的消費者隨身持有移動設(shè)備后，Westfield集團在舊金山建立了一個研究實驗室，研究如何運用技術(shù)應(yīng)用和服務(wù)，為零售商和消費者都帶來更優(yōu)化的體驗。
探索商業(yè)地產(chǎn)的營銷新方式
今天最有創(chuàng)意的商場看起來與過去的商場完全不同。雖然選址優(yōu)劣仍然是一個商場成功與否的關(guān)鍵，但不同的設(shè)計和結(jié)構(gòu)也愈發(fā)凸顯價值。在購物中心對商業(yè)地產(chǎn)進行多元開發(fā)的今天，露天式結(jié)構(gòu)可以大大幫助商場營造城鎮(zhèn)中心的氛圍。大城市里，許多正在建造的購物中心都采取開放式結(jié)構(gòu)，與周邊的環(huán)境完全融為一體。
比如，英國布里斯托的卡伯特廣場購物中心，擁有一個獨特的殼狀玻璃屋頂，它的面積大約有半個足球場大。出于可持續(xù)環(huán)境建設(shè)的考慮，它特別引入了一個雨水收集系統(tǒng)。即使是那些封閉式的購物中心，現(xiàn)在也引入了更多模仿自然環(huán)境的設(shè)計，種植花草樹木，采用木質(zhì)墻體和門窗，引入觀賞瀑布，大量采用玻璃材質(zhì)以引入自然光照。這些要素都可以幫助商場更好地融入周邊環(huán)境。
值得注意的是，一座購物中心遠遠不是“商鋪的組合”那么簡單。在今天的購物中心，租戶和公共空間的比例已經(jīng)變成了7 :3、6 :4甚至5 :5。那些經(jīng)過不斷設(shè)計改造而得以擴展的公共空間，現(xiàn)在就像一個個展覽區(qū)，其功能也更接近媒體和內(nèi)容發(fā)布平臺。
綜合發(fā)展后的購物中心開設(shè)了頗有吸引力的綜合社區(qū)，讓消費者在此區(qū)域內(nèi)生活、工作、購物。而消費者同樣為商場帶來了更多的客流量，使運營者的投資回報實現(xiàn)最大化。與此同時，酒店、寫字樓和機場，都是為地產(chǎn)商帶來更多收益來源的選擇。
在美國成熟市場，折扣店日漸成為最受歡迎的商業(yè)業(yè)態(tài)之一。尤其在經(jīng)濟低迷期之后，折扣店成為拉動經(jīng)濟增長的主要驅(qū)動力。在巴西這樣的新興經(jīng)濟體國家，折扣店同樣越來越受到人們關(guān)注。事實上，運營者正是以低價和優(yōu)惠，吸引價格敏感的消費群體。
零售業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變化，但購物中心依然在城市和市郊地帶扮演著重要的角色。為了避免成為一個“經(jīng)過60年非常規(guī)發(fā)展、如今已不再能滿足市場需求的歷史錯誤”，經(jīng)營者必須擴大自己的視野，為購物中心設(shè)計更多的可能。他們不能再把自己的身份局限為地產(chǎn)經(jīng)紀人，而必須把自己當作一個面向顧客的娛樂休閑服務(wù)提供者。
文/Roberto Fantoni, Fernanda Hoefel and Marina Mazzarolo
翻譯/陳喆
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