銀泰百貨 銀泰網(wǎng)的奢侈品也是采用“買手制”采購。銀泰百貨銀泰網(wǎng)高級總監(jiān)湯楠表示，“2011年銀泰從意大利開始采購，量達(dá)到一定程度能夠拿到折扣。但奢侈品牌不會讓你自己挑，而是讓你拿一套，比如不僅要拿箱包，還要拿對應(yīng)的禮服等。但中國沒有消費(fèi)禮服習(xí)慣，主要是消費(fèi)箱包。”
理論上“買手”可以在銷售奢侈品時(shí)自己定價(jià)，但是湯楠表示，定價(jià)也不容易。“價(jià)格高也不是低的也不是，我們是自定價(jià)，定價(jià)低了消費(fèi)者說這是假貨，你怎么可能賣得比歐洲的零售 價(jià)還便宜，定高了又沒人買。”她說。
與此類似，國內(nèi)免稅店也難敵海外消費(fèi)。海南 省商務(wù)廳商貿(mào)流通處處長學(xué)鋒表示，“海南實(shí)施免稅政策以后，我們引進(jìn)了普拉達(dá)、卡地亞、古馳、阿瑪尼、伯爵、勞力士、肖邦等等國際一線品牌將近300個，這些品牌有的門店的銷量是亞太地區(qū)的銷量最好的門店，但是與日益增長的海外消費(fèi)相比，差距還很大。”
2014年，海南三亞、海口兩家免稅店銷售額約為43.3億元。而當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)海南免稅政策時(shí)，財(cái)政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、商務(wù)部四部委預(yù)計(jì)每年銷量是300億元。
商務(wù)部消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍在接受財(cái)新記者采訪時(shí)表示，人民幣升值，出去買東西變便宜了，買得越多收益越多，特別是歐元和盧布的大幅度貶值，更激發(fā)了大家海外購物的熱情。
品牌自己調(diào)整定價(jià)策略比這些模式更為有效。此前，香奈兒宣布自2015年4月8日起協(xié)調(diào)全球各個市場的價(jià)格差距。首先調(diào)整的是經(jīng)典款（11.12和2.55）與Le Boy Chanel手袋系列。在歐洲售價(jià)上調(diào)約20%，中國內(nèi)地則下調(diào)20%，最終縮小全球市場的價(jià)格差異，價(jià)差將不超過5%。
新一代消費(fèi)者
除了定價(jià)，奢侈品牌也需要及時(shí)調(diào)整原有策略，以應(yīng)對中國市場的變化。一位在多家全球知名奢侈品集團(tuán)供職過的業(yè)內(nèi)人士在接受財(cái)新記者采訪時(shí)表示，“多個奢侈品牌都把業(yè)績疲軟裝箱單歸因于中國反腐，這并不恰當(dāng)。業(yè)績下滑各家都有各自問題，比如設(shè)計(jì)、管理、戰(zhàn)略、渠道等多種原因?qū)е隆?rdquo;
他以普拉達(dá)為例分析稱，此前普拉達(dá)的“殺手包”在中國很受歡迎，但后來款式拘泥經(jīng)典款和基本款，設(shè)計(jì)一成不變，一直非常傳統(tǒng)。“對于中國年輕的奢侈品消費(fèi)主力群體來說，普拉達(dá)缺乏親切感。”他說。
財(cái)富品質(zhì)研究院此前發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告》提出，中國市場上奢侈品的LOGO消費(fèi)將成為過去式，個性化的產(chǎn)品與服務(wù)需求將成為未來消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。換言之，中國的新興消費(fèi)群體正在逐漸成熟，他們對時(shí)尚消費(fèi)品的需求變得更加理性。
年輕化是另一個趨勢。張夢霞對中國消費(fèi)群體的消費(fèi)行為調(diào)查顯示，中國奢侈品消費(fèi)群體在18-45歲之間，也是奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)者。“而更年輕的35歲以下又占到了75%，這部分消費(fèi)群體在收入有限情況下，一些輕奢品牌成為其進(jìn)入奢侈品消費(fèi)的第一步。”
輕奢品牌的業(yè)績也體現(xiàn)出了這一點(diǎn)。美國輕奢品牌Michael Kors近期發(fā)布的2014/2015財(cái)年第三季度(2104年10月-12月)銷售額同比增長29.9%，達(dá)13.1億美元；凈利潤為3.04億美元，同比增長32.3%。另一輕奢品牌Coach則在2014財(cái)年于中國市場保持逾25%的銷售額增長。
KateSpade&Co.(KATE.NYSE)成為獨(dú)立品牌公司后的首個財(cái)年表現(xiàn)不俗。2014年，KateSpade銷售額上升11.39億美元，較上年同期的8.034億美元上漲41.7%。
“輕奢品牌從設(shè)計(jì)上比較符合年輕人，性價(jià)比上也有優(yōu)勢。對于很多年輕女孩子來說，如果你買不起普拉達(dá)殺手包，那么花上其十分之一的價(jià)格買一款差不多款式的Michael Kors殺手包也是個不錯的選擇。”上述業(yè)內(nèi)人士稱。（財(cái)新網(wǎng) 記者 張伯玲）
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