|
奢侈品牌應該會感受到前所未有的寒意，在他們過去引以為傲的中國市場，多家上市公司發(fā)布的財報數(shù)據(jù)令人失望。
近日，意大利奢侈品巨頭普拉達（01913，HK）公布的業(yè)績顯示，大中華區(qū)的銷售凈額為7.741億歐元，同比減少6.3%。當然，這并非特例。法國奢侈品牌路易威登表示，在這一財年中，路易威登在美國和歐洲市場上的銷售表現(xiàn)強勁，推動這兩個地區(qū)的業(yè)務盈利增長，但來自于中國消費者的需求仍保持疲軟，原因是政府打擊貪腐的行動仍導致高端購物者承壓。
全球業(yè)績較好的法國奢侈品集團愛馬仕2014年凈利潤達11.4億美元（約合71億人民幣），較去年上漲8.7%。但其腕表業(yè)務出現(xiàn)了負增長，對此愛馬仕表示，“在2014年中國大規(guī)模反腐活動中受到重創(chuàng)的腕表業(yè)務，銷售額也由前一年僅僅1%的增長惡化至10.6%的負增長。”
據(jù)貝恩咨詢公司年初公布的統(tǒng)計，去年中國奢侈品銷售額整體同比下降了1%。但不能將奢侈品銷量低迷簡單歸因于中國經(jīng)濟放緩以及政府反貪行動。對外經(jīng)貿(mào)大學中國奢侈品研究中心教授張夢霞在接受財新記者采訪時表示，被反腐抑制的奢侈品消費本身屬于“非正常”的部分，目前才是奢侈品在中國健康正常的體現(xiàn)。
中國奢侈品市場消費疲軟的真正原因，在于越來越多消費者選擇通過各種方式跨境購買，且中國的新興消費群體逐漸成熟，他們對時尚和奢侈品的需求更加個性、理性。
奢侈品“救市”難題
貝恩咨詢報告顯示，雖然內(nèi)地市場銷售下降，但中國消費者大量出國消費，包括內(nèi)地銷售、代購及出境購買在內(nèi)，中國人2014年奢侈品消費總額約為3800億元，同比增長9%。奢侈品代購市場規(guī)模達到550-750億元。商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年境外消費規(guī)模高達1649億美元，占了全球境外消費市場份額的10%以上，連續(xù)三年位居世界第一位。
商務部下屬的中國國際貿(mào)易學會國際品牌管理中心主任許京在接受財新記者采訪時表示，中國消費者涌向境外消費，主要是境內(nèi)外價差大、款式不同步以及信任造成的。境外消費不僅影響了奢侈品集團在中國業(yè)績，也引起了中國政府部門重視，商務部正在研究和采取有針對性的政策措施，盡量做到讓國人不出國門也可以買到價位比較合理的高端消費品。
許京就是參與者之一。國際品牌管理中心已經(jīng)建立海外直采系統(tǒng)，直接與全球主要知名品牌商簽約，解決經(jīng)銷商對中國的歧視性價差。同時實行“直采價+關稅”的零利潤銷售原則，不加價銷售。
許京進一步解釋稱，中國人去境外“掃貨”可比國內(nèi)節(jié)省三成至四成。“目前國內(nèi)奢侈品售價過高主要由三個因素造成，一是經(jīng)銷商對中國的定價比其他地區(qū)高；二是關稅等稅費占其價格的比例接近20%；另外就是店家的利潤要求。”他說。
為了“拉平”國內(nèi)外市場的價差，國際品牌管理中心從4年前開始與奢侈品牌溝通、談判，“引導消費回流，面臨的是和國際奢侈品牌合作難、渠道難、定價難、消費者信任難。”許京稱，“我們2010年開始與各國商戶溝通，非常困難。”
據(jù)許京回憶，在2010年歐洲金融危機之前，國際一線奢侈品牌基本不愿意與他聊合作，這當中甚至包括由商務部的一些領導出面談合作，都沒有成功。“我們拐點是2010年10月份，像阿瑪尼、普拉達一些意大利品牌首先繃不住了，同意向我們供貨。但是價格，我們沒有定價權，給的折扣從85折、75折，到65折，一直到我們后來采購量越來越大的時候從85折跌到了45折。”
拿到折扣價的同時，國際品牌管理中心在米蘭、巴黎、倫敦等地設立了全球性直接采購系統(tǒng)。在商務部的計劃中，這些貨品將通過全國多個保稅區(qū)的購物中心銷售。去年8月，國際品牌管理中心與紅樹林度假世界簽署協(xié)議，在三亞灣紅樹林度假世界建立了“紅樹林平價奢侈品中心”。
“紅樹林銷售的奢侈品價格希望以后可以做到和全球同步同價。”許京表示。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這個用心良苦的“救市”計劃困難重重。許京操作的形式是一種“買手制”，即從國際奢侈品中心折扣購買后，再直接向國內(nèi)消費者銷售。買手制的風險在于可能會由于選貨不當，造成庫存。 共2頁 [1] [2] 下一頁 奢侈品牌降價大眾化將成趨勢 高端定制將成市場新寵 香奈兒等在華調(diào)價 揭秘奢侈品牌走下神壇背后的苦衷 香奈兒等奢侈品牌在華謀突圍：定制市場蓬勃發(fā)展 奢侈品牌中國市場首次降價背后有深意 奢侈品牌紛紛降價 下一個降價的大牌又會是誰？ 搜索更多: 奢侈品牌 |
