在這種嘲笑聲里，透露出中國(guó)有錢人消費(fèi)理念的顛覆：“有錢人開始關(guān)注性價(jià)比了。”這個(gè)曾被認(rèn)為根本就不是有錢人考慮的事情，如今卻掛在他們的嘴邊：同樣花10萬(wàn)、幾十萬(wàn)、100萬(wàn)買回來(lái)，能否買到一個(gè)自己想要的身份、想要的品位呢？
現(xiàn)在，人們還是喜歡用“土豪”來(lái)戲稱中國(guó)的富商們，帶著對(duì)其品位的暗諷，因?yàn)樗麄冊(cè)?jīng)是那樣喜好借炫耀大牌LOGO來(lái)彰顯自己的財(cái)富。不過2012年后，中國(guó)大多數(shù)的有錢人就開始不喜歡LOGO了。“他們非常不喜歡以LOGO代表自己的身份，他們更希望有一種獨(dú)一無(wú)二和尊貴的體現(xiàn)。”周婷說(shuō)。
就像孔小姐，別著香奈兒的胸針、系著愛馬仕的印花圍巾，坐在由私人司機(jī)開的進(jìn)口奔馳車堵在上�；春Ｂ飞�，望著車窗外LV商店的櫥窗對(duì)記者說(shuō)，她再也不會(huì)用LV的包了，“滿大街都是。”
2015年，國(guó)際大品牌在中國(guó)遭遇的新危機(jī)是：中國(guó)富豪們要去品牌化了。換句話說(shuō)，中國(guó)的富豪們開始不再消費(fèi)被他們認(rèn)為已經(jīng)“大眾化”的傳統(tǒng)奢侈品牌。“為什么要為已經(jīng)被大眾化了的品牌溢價(jià)買單呢？”新富豪們對(duì)消費(fèi)品牌變得沒有特定訴求。而這些人恰恰是奢侈品的核心消費(fèi)者。
2014年上半年，奢侈品品牌在保持了多年的良好增長(zhǎng)之后，凸顯疲態(tài)，世界第一奢侈品巨頭LVMH(酩悅軒尼詩(shī)路易威登集團(tuán))、瑞士奢侈品公司歷峰集團(tuán)(Richemont)、SWATCH集團(tuán)的銷售額同比增幅都只維持在2%左右的小幅增長(zhǎng)；凈利潤(rùn)同比負(fù)增長(zhǎng)面積則擴(kuò)大，LVMH降幅5%、歷峰集團(tuán)降幅4%、法國(guó)開云集團(tuán)降幅9%，SWATCH集團(tuán)勉強(qiáng)維持正增長(zhǎng)1%，只有愛馬仕贏得了6%的正增幅。
當(dāng)中國(guó)有錢人決意不再為品牌溢價(jià)支付價(jià)格，而只對(duì)產(chǎn)品支付價(jià)格的時(shí)候，國(guó)際奢侈品巨頭們的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變得“難看”似乎才是開始。“當(dāng)奢侈品從以品牌為核心轉(zhuǎn)移到以產(chǎn)品為核心的時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)我覺得是第一個(gè)發(fā)生突變的。”周婷認(rèn)為，這無(wú)疑是一個(gè)質(zhì)的變化：由品牌決定“我賣什么你買什么”這個(gè)在奢侈品領(lǐng)域延續(xù)了差不多兩三百年的黃金定律，將變?yōu)橛上M(fèi)者說(shuō)了算。這對(duì)傳統(tǒng)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)“太可怕了”。
這種可怕是因?yàn)�，誰(shuí)說(shuō)中國(guó)白酒行業(yè)的一幕不會(huì)在奢侈品行業(yè)再演？2014年，曾經(jīng)高高在上的白酒價(jià)格頻頻遭挫，價(jià)格腰斬籠罩整個(gè)行業(yè)，虧損、業(yè)績(jī)大幅下滑，調(diào)整似乎深不見底。顯然，奢侈品和白酒的境遇有那么一些同病相憐。很多高端奢侈品集團(tuán)的總裁頻頻與中國(guó)市場(chǎng)人士約會(huì)，話題始終圍繞著：隨著中國(guó)政府反腐倡廉工作的落實(shí)與推進(jìn)，“奢侈品饋贈(zèng)風(fēng)潮”退去后，該如何重新制定中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略？
重覓方向的大牌
惶惶之中，為挽救清淡的生意，很多品牌認(rèn)為，總部必須重新管理中國(guó)，而不是讓中國(guó)人管理中國(guó)業(yè)務(wù)，至少把權(quán)限收回到自己的控制之下。
2014年9月，古馳(GUCCI)母公司法國(guó)開云集團(tuán)宣布集團(tuán)亞太區(qū)總裁鄧婉穎將于2014年12月1日離職，屆時(shí)將由集團(tuán)亞太區(qū)人力資源副總裁、法律顧問接替。
從履歷來(lái)看，鄧婉穎1998年加入古馳集團(tuán)擔(dān)任中國(guó)香港和中國(guó)內(nèi)地總裁；2001年被提升為古馳集團(tuán)亞太區(qū)總裁；2006年開始擔(dān)任古馳集團(tuán)亞太區(qū)首席執(zhí)行官，并于2011年4月被提升為開云集團(tuán)亞太區(qū)總裁。
16年的資深經(jīng)歷，讓鄧婉穎的離職成為冥冥之中奢侈品大牌在中國(guó)的憂傷序曲。隨著2014年的結(jié)束，回顧奢侈品業(yè)在中國(guó)的變局，傷情刺痛：大牌們縮減了在中國(guó)的廣告預(yù)算；一些品牌的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)已經(jīng)合并到集團(tuán)內(nèi)，或者被大牌托管；放棄使用高級(jí)人才，中國(guó)市場(chǎng)去高管化趨勢(shì)劇烈，有的人被迫“轉(zhuǎn)型”：某鐘表珠寶品牌的資深高層無(wú)奈跳槽去了時(shí)裝公司；而某高端鐘表品牌的主管則轉(zhuǎn)投到高端汽車公司。
迷茫仍然。作為奢侈品行業(yè)的知名律師，陶景洲透露，銷售下滑的陰霾籠罩下，奢侈品品牌的外國(guó)專家們正在仔細(xì)研究一個(gè)問題：奢侈品是不是該平民化？
但中國(guó)高凈值人群想的則是：奢侈品的界限在哪里？怎樣的品牌具備稀有性？
曾經(jīng)，諸多奢侈品牌在爆發(fā)增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)沒能堅(jiān)持住稀有、尊貴的初衷，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)而變得大眾化。如此下去，“未來(lái)3到5年，我們所熟知的傳統(tǒng)奢侈品品牌，將成為大眾的高端消費(fèi)品，并且告別暴利時(shí)代。”行業(yè)研究員這樣預(yù)測(cè)。
從神壇上跌落之后，再想東山再起，看來(lái)很不容易。2013年，兩大奢侈品品牌古馳、路易威登曾相繼高調(diào)宣稱“高端策略”，同時(shí)進(jìn)行“去Logo”運(yùn)動(dòng)，但其在高端消費(fèi)者心中失去的“奢侈品光澤”似乎難以復(fù)原。截至2014年9月30日，古馳全球銷售下跌1.6%，在以中國(guó)市場(chǎng)為首的亞太地區(qū)其收入跌幅則為4%。
新的奢侈品調(diào)研數(shù)據(jù)是：“67%的中國(guó)富豪認(rèn)為，定制才是真正的奢侈品。”
“有數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)高端定制奢侈品品牌正以超過傳統(tǒng)奢侈品20倍的速度在發(fā)展。”這是周婷調(diào)研的數(shù)據(jù)。但是，身份界限感將被強(qiáng)化：傳統(tǒng)的奢侈品品牌或?qū)⒅荒茏鳛?ldquo;中高端定制產(chǎn)品”，而且還可能看到傳統(tǒng)奢侈品牌推出“大眾無(wú)品牌產(chǎn)品”；而真正的中國(guó)巨富們，則會(huì)迷戀“高端的設(shè)計(jì)師品牌”，真正的超高端定制。
“定制可能現(xiàn)在更多的還是頂級(jí)富豪們的事吧。”唐太說(shuō)。記者對(duì)身邊的一些超高凈值人士做了個(gè)小調(diào)查，他們的定制模式還都沒有開啟。用資本的思維分析，這意味著奢侈品定制市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展值得期待。來(lái)源：環(huán)球網(wǎng)
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