2014年，HUGO BOSS在華關(guān)閉7家門店、杰尼亞關(guān)閉6家、博柏利關(guān)閉4家；這一年，將歐萊雅品牌在華銷售規(guī)模從6億元做到60億元的前歐萊雅中國副總裁張耀東離職；全球第三大奢侈品集團(tuán)法國開云(Kering)集團(tuán)亞太區(qū)總裁鄧婉穎離職……
“在過去的一年，大家全亂了，全慌了，人走的走，留下來的也是那么不安。”一位資深奢侈品行業(yè)人士如是感慨。
奢侈品專業(yè)研究和顧問機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷，已在奢侈品行業(yè)打拼多年，最近卻頗感痛苦。1月的最后一天，一年一度的《中國奢侈品報(bào)告》暨《財(cái)富品質(zhì)榜》盛典現(xiàn)場的豪華氣派依舊，但周婷心里卻藏不住這樣一個(gè)疑問：“今后我還會有飯吃嗎？”
不僅僅是周婷，“吃飯問題”似乎在中國奢侈品整個(gè)行業(yè)都成了糟心話題。“近來我不停地接到業(yè)內(nèi)同仁的電話，都是問一件事：中國的奢侈品市場怎么了？包括國際大牌奢侈品的中國渠道商都在問：我們這個(gè)行業(yè)還有飯吃嗎？”
奢侈品的中國之變
上海，外灘。
曾經(jīng)，“外灘某號”，就是正牌奢侈品的地標(biāo)。外灘3號入駐著CHLOE、Giorgio Armani；外灘18號是 Cartier、 Patek-Philippe等；外灘33號有 Chanel；外灘6號 Dolce &Gabbana……
可是從2013年開始，HUGO BOSS、D&G、百達(dá)翡麗、寶詩龍，甚至入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店也悄然撤離上海外灘。
不過，2013年，奢侈品品牌“走”得并不遠(yuǎn)，比如，Giorgio Armani雖在外灘撤出了，但其卻進(jìn)駐了一江之隔的上海國金中心；HUGO BOSS換到了靜安嘉里中心；Patek Philippe搬到了不遠(yuǎn)處的外灘源會所……除此之外，有些奢侈品品牌隨著市場的腳步，不斷挑選著新的城市，就像LV、Prada、Ermenegildo等品牌到成都強(qiáng)化自己品牌一樣，那個(gè)時(shí)候，至少，奢侈品品牌還是很留戀中國的。
然而，接下來的變局就有些殘酷了：奢侈品品牌要遠(yuǎn)離中國。在2015年1月31日周婷的《中國奢侈品報(bào)告》發(fā)布之前，奢侈品的核心標(biāo)配品牌愛瑪仕告訴她，將缺席這次盛典，因?yàn)?ldquo;我們所有的團(tuán)隊(duì)都在法國開會”，重新認(rèn)識市場策略；而當(dāng)COACH的美國總裁和周婷交流之后，“那天晚上我相信是這個(gè)品牌最難熬的一夜，因?yàn)樗麄冋麄�(gè)亞洲區(qū)都在進(jìn)行會議。”周婷相信，她的團(tuán)隊(duì)深入一線傳遞出的“最真實(shí)的聲音”，已經(jīng)深深觸動了這些國際奢侈品品牌的神經(jīng)。
“我是學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)的。”周婷說，所以喜歡用數(shù)字告訴人們她發(fā)現(xiàn)了什么。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國消費(fèi)者在本土的奢侈品消費(fèi)額是250億美元，同比下降11%；中國奢侈品市場占全球奢侈品市場的比重，由2013年的13%跌到了11%。雖然奧特萊斯和網(wǎng)絡(luò)銷售都有明顯增長，但是都沒有改變2014年中國奢侈品市場整體下滑態(tài)勢。
巨大的反差是，2014年中國消費(fèi)者境外消費(fèi)達(dá)到810億美元，同比增9%。這意味著，2014年中國人的奢侈品消費(fèi)高達(dá)76%的比例發(fā)生在境外。而且，如果按業(yè)內(nèi)預(yù)測的2014年全球奢侈品市場總量2320億美元考察的話，2014年，中國人買走了全球46%的奢侈品。
所以，中國消費(fèi)者仍然是全球奢侈品市場無可爭議的最大的買家。“中國消費(fèi)者在繼續(xù)決定全球的奢侈品的消費(fèi)格局。”但同時(shí)，數(shù)據(jù)告訴人們最殘酷的事實(shí)是：中國人的奢侈品消費(fèi)正在離開中國本土。
難怪國際大品牌在中國的“操盤手”們對自己的生存開始擔(dān)憂。對于市場的突變，某國際大品牌在中國的渠道商這樣描述：“2013年以前，我不需要對客戶微笑，因?yàn)槲也晃⑿λ家⑿χ鴣碣I我的產(chǎn)品；可是2014年就不行了，2014年我把臉都笑爛了，客戶都不來買我的產(chǎn)品。”中國的奢侈品店更多地變成了產(chǎn)品展示櫥窗和倉庫，消費(fèi)行為則更多地發(fā)生在境外。
此時(shí)，LV發(fā)現(xiàn)，他們在美國市場的增長幅度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國市場的增幅。突然間，中國消費(fèi)者市場和中國市場不再是同一個(gè)概念：中國的消費(fèi)者市場支撐的是全球消費(fèi)市場；而中國市場以后只是一個(gè)地域概念。中國已經(jīng)不再是很多奢侈品品牌的戰(zhàn)略重心了。這一點(diǎn)和以前完全不一樣。
這讓國際大牌有了遠(yuǎn)離中國市場的想法甚至正在變成行動。但是，盡管可以離開中國市場，可他們知道不能離開中國消費(fèi)者，因此他們更加關(guān)注中國富豪的真實(shí)動向。
中國富豪之變
這個(gè)變化太大了。
作為榕城最早一批成功的企業(yè)高管，身家?guī)浊f的唐太直言已經(jīng)很久沒有在國內(nèi)買過東西了，10多年前在上海購物的優(yōu)越感早已蕩然無存。不僅如此，一提起來就讓她笑爆的事情是，有一次一個(gè)朋友在上海的奢侈品牌旗艦店購物后回榕，“被我們一幫朋友嘲笑了好幾天，說她太騷包了，用得著這樣亂花來顯擺嗎？”唐太告訴記者，在境外消費(fèi)就一個(gè)字：值。就在不久前，她去了趟意大利，給兒媳婦買了款卡地亞LOVE系列的項(xiàng)鏈，只花了約2萬元人民幣，“要是在國內(nèi)，這個(gè)要6萬。你說，我如果在國內(nèi)買，就很‘二’了是不是？”
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