核心摘要：每年年底前總是要見(jiàn)到布魯諾·蘭納，作為貝恩咨詢公司全球合伙人，他已連續(xù)八年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)展開(kāi)對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的調(diào)研。但好消息是，既然冬天來(lái)了，春天也就不遠(yuǎn)了。

　　每年年底前總是要見(jiàn)到布魯諾·蘭納，作為貝恩咨詢公司全球合伙人，他已連續(xù)八年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)展開(kāi)對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的調(diào)研�？梢哉f(shuō)，過(guò)去的2014年，對(duì)于大部分奢侈品牌而言，是它們?cè)谥袊?guó)最為“難過(guò)”和“糟糕”的一年，如以下你們將會(huì)看到的這些來(lái)自貝恩調(diào)研的事實(shí)：中國(guó)奢侈品市場(chǎng)八年來(lái)首次下滑、傳統(tǒng)大牌正逐漸失去人氣，大牌同店銷售嚴(yán)重下滑，諸多奢侈品牌紛紛關(guān)店等等。

　　但好消息是，既然冬天來(lái)了，春天也就不遠(yuǎn)了。“我想中國(guó)奢侈品市場(chǎng)最糟糕的一年已經(jīng)過(guò)去，調(diào)整已基本結(jié)束。”布魯諾對(duì)我說(shuō)。跟隨全球奢侈品市場(chǎng)的腳步，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)也正要進(jìn)入新的常態(tài)--即長(zhǎng)期保持低速但更具可持續(xù)性的增長(zhǎng)。作為陷于困境中試圖扭轉(zhuǎn)局面的奢侈品牌應(yīng)掌握哪些正發(fā)生重大變化的消費(fèi)者需求并提高業(yè)務(wù)水平?

　　Fashion Note 作為貝恩《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告唯一邀請(qǐng)的自媒體，第一時(shí)間帶大家一起來(lái)看看大牌們最糟糕的2014年都發(fā)生了哪些“震蕩”，以及未來(lái)的趨勢(shì)。

　　1.中國(guó)奢侈品市場(chǎng)八年來(lái)首次下滑

　　貝恩《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，2014年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)規(guī)模降至約1150億元，較2013年下滑1%。這也是該市場(chǎng)八年來(lái)首次出現(xiàn)下滑。政府反腐倡廉工作的落實(shí)與推進(jìn)對(duì)“奢侈品饋贈(zèng)風(fēng)潮”產(chǎn)生了持續(xù)的影響，經(jīng)濟(jì)增速放緩以及海外代購(gòu)的熱潮加劇了這一現(xiàn)象。

　　其中男性市場(chǎng)下滑最為嚴(yán)重：男士服裝過(guò)去一年同比下降10%;腕表下降13%，越高價(jià)位的產(chǎn)品下降幅度尤為明顯。女士服裝和鞋履成最大的贏家，依然保持11%和8%的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　消費(fèi)者不斷成熟，越來(lái)越多地為自己選購(gòu)奢侈品且更加關(guān)注于成衣，這些趨勢(shì)從根本上為奢侈品市場(chǎng)設(shè)定了新的基準(zhǔn);

　　2.時(shí)尚、新興品牌的涌入增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌多元化的偏好，專屬性、優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比以及無(wú)需明顯品牌標(biāo)識(shí)等要素變得日益重要。

　　超過(guò)80%消費(fèi)者表示，相比傳統(tǒng)大牌(LV、GUCCI、Prada)在未來(lái)三年將更多購(gòu)買新興的奢侈品牌,被他們視為新興的奢侈品牌有巴黎世家、Alexander Mqueen、Roger Vivier等等;

　　品牌標(biāo)志的重要性持續(xù)下降，不斷變化的消費(fèi)者需求正在重新界定奢侈品的典范。以下圖中的表述字體越大說(shuō)明消費(fèi)者需求越大;

　　越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始將花費(fèi)轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)，如奢華酒店、豪華水療、高端旅游、豪華郵輪等等;80%表示未來(lái)一年還會(huì)增加體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)。

　　3.因此，不同品類中頂級(jí)品牌的排名發(fā)生變化，傳統(tǒng)大牌在逐漸失去人氣。

　　根據(jù)零售銷售額，各品類中前五大奢侈品牌的排名和地位都發(fā)生了變化，化妝品中新晉Kiehl's，蘭蔻排名上升;腕表TISSOT排名上升;Coach在箱包類排名上升;迪奧晉升男裝前五，Chanel晉升鞋履前五大品牌。

　　在人們所青睞的品牌中，香奈兒、路易威登、愛(ài)馬仕、古馳、迪奧、阿瑪尼、普拉達(dá)、博柏利無(wú)不在逐漸流失份額，其中路易威登、古馳和迪奧流失的最多;而巴黎世家、紀(jì)梵希這些“追隨者”的品牌知名度正逐步提升，盡管原先基數(shù)較低。

　　同店銷售面臨壓力(2014年諸多奢侈品牌同店銷售平均下滑5%-6%)，傳統(tǒng)奢侈品牌在新店擴(kuò)張方面相對(duì)保守，轉(zhuǎn)為鞏固現(xiàn)有門店并關(guān)閉在低線城市中規(guī)模較小的衛(wèi)星店;關(guān)店的奢侈品牌尤以男裝品牌表現(xiàn)最為明顯，HUGO BOSS2014年在中國(guó)內(nèi)地關(guān)閉7家門店，杰尼亞關(guān)閉6家，博柏利關(guān)閉4家。

　　更關(guān)注核心門店的裝修，諸多奢侈品牌紛紛提升北京和上海等關(guān)鍵城市的服務(wù)質(zhì)量。VIP顧客要求更苛刻。

　　4.于此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的渠道和地點(diǎn)的選擇也發(fā)生了顯著變化

　　代購(gòu)市場(chǎng)在過(guò)去一年增長(zhǎng)迅速，規(guī)模超過(guò)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的一半，達(dá)550-750億元，并且未來(lái)代購(gòu)支出還會(huì)增加。未來(lái)自貿(mào)區(qū)預(yù)計(jì)將有利推動(dòng)奢侈品跨境電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。

　　日韓成為新的熱門購(gòu)物目的地，去往日韓旅游消費(fèi)的游客增長(zhǎng)了60%。香港旅游消費(fèi)的吸引力明顯下降。

　　5.在這樣的情況下，專屬和時(shí)尚成為奢侈品重要和標(biāo)志性的元素，盡管市場(chǎng)漲勢(shì)受阻，但限量版、以時(shí)尚為重點(diǎn)的產(chǎn)品以及設(shè)計(jì)師合作仍推動(dòng)了一些品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，貝恩預(yù)計(jì)未來(lái)幾年這些品牌仍將增長(zhǎng)。而傳統(tǒng)奢侈品品牌也正在采取措施以融入更多時(shí)尚合作元素：LV、HUGO BOSS、Coach在過(guò)去一年都聘用了新的設(shè)計(jì)師為品牌注入活力。

　　6.展望2015--冬天到了，春天也不遠(yuǎn)了

　　貝恩認(rèn)為，中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)目前的重新調(diào)整預(yù)計(jì)已基本結(jié)束，2015年前景與2014年相似，品牌們正重振核心網(wǎng)絡(luò)、并努力迎合對(duì)奢侈品了解日漸深入和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)更為豐富的消費(fèi)者，預(yù)計(jì)各類別在未來(lái)一年將實(shí)現(xiàn)較為保守的增長(zhǎng);

　　掌握消費(fèi)者需求的重大變化

　　各消費(fèi)者群體將繼續(xù)趨同，新興中產(chǎn)階級(jí)奢侈品消費(fèi)者群體將涌現(xiàn)并壯大;

　　消費(fèi)者更年輕、更成熟，對(duì)奢侈品的了解也更多，并且越來(lái)越多地傾向于尋求對(duì)奢侈品的新定義—從社會(huì)地位的表達(dá)到個(gè)人身份的表達(dá)，從對(duì)品牌的追求到對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)的追崇;

　　對(duì)價(jià)值訴求的認(rèn)知度和敏感度較高，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越多地意識(shí)到了價(jià)格差異，并轉(zhuǎn)向其他渠道，比如代購(gòu)渠道和電子商務(wù)平臺(tái);

　　海外奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)仍將保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，尤其在日本和韓國(guó)

　　更多消費(fèi)者將延伸至各類體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)

　　品牌所有者需提高業(yè)務(wù)水平

　　應(yīng)注重專屬性和VIP體驗(yàn)：加強(qiáng)VIP項(xiàng)目，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效的培訓(xùn)以提升針對(duì)現(xiàn)有和新VIP客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);對(duì)門店裝修、產(chǎn)品類別系列進(jìn)行客制化和創(chuàng)新，以保持品牌專屬性質(zhì);放慢門店擴(kuò)張步伐，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至如何準(zhǔn)確選擇店址和商圈;

　　聚焦消費(fèi)者行為：重新審視如何用時(shí)尚、設(shè)計(jì)和更強(qiáng)的專屬性來(lái)滿足更成熟、更了解奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者;從區(qū)域性的角度而非但從國(guó)內(nèi)的角度思考戰(zhàn)略問(wèn)題，以更好地服務(wù)客戶并提供“跨境”體驗(yàn);

　　觸點(diǎn)全渠道：推出綜合性中文網(wǎng)站，作為品牌故事、時(shí)尚秀、新系列、廣告等展示平臺(tái);在微信和微博等社交媒體上開(kāi)展線上營(yíng)銷和意見(jiàn)領(lǐng)袖等推廣項(xiàng)目;考慮將渠道拓展至電子商務(wù)平臺(tái);采用全渠道方法與同時(shí)涉足網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)購(gòu)物、店內(nèi)購(gòu)物的精明的消費(fèi)者保持同步。(來(lái)自：時(shí)尚頭條網(wǎng))

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