飛牛網(wǎng)上線生鮮業(yè)務(wù)，1號店生鮮產(chǎn)品當(dāng)日包郵到家……為了抓住消費群體，幾大電商近日針對生鮮業(yè)務(wù)又有了新動作。而飛牛網(wǎng)涉足生鮮，無疑是傳統(tǒng)線下超市、賣場瞄上生鮮電商的典型。自去年下半年生鮮電商熱度升溫之后，平臺商、線下傳統(tǒng)超市，甚至是快遞公司，前赴后繼地奔入生鮮電商領(lǐng)域。但在這個燒錢行當(dāng)，物流、營銷等成本目前仍是痛點。
推廣營銷怎樣進(jìn)行?
爆款單品+低價策略
齊女士是一位家庭主婦，她現(xiàn)在每天最大的興趣就是打開電腦，瀏覽各大生鮮網(wǎng)站和平臺，看是否有超低價的團(tuán)購活動。前兩天，她就被天天果園的“9元智利櫻桃”吸引。9元能夠買到一斤智利櫻桃?齊女士認(rèn)為這絕對是個便宜買賣，通常情況下，即便是在網(wǎng)上購買，智利櫻桃的價格也得40元左右一斤。
但是想要以9元一斤的低價“拿”這些便宜貨，得在朋友圈義務(wù)為天天果園推廣，這個活動的宗旨是越多人參與，購買的價格越便宜。按照團(tuán)購規(guī)則，參團(tuán)須下載天天果園APP，如果湊滿9個人，櫻桃每斤19元，湊滿99人，就能拿到每斤9元的最低價。在實際參團(tuán)過程中，APP登錄不了、顯示服務(wù)器超時等問題不少，但最終的結(jié)果是，天天果園官方公布，截至上月29日15：30，5天時間30萬份櫻桃售罄。
以相同的策略，易果生鮮最近在進(jìn)行9.9元/盒的智利藍(lán)莓團(tuán)購活動，1人參加，12盒售價228元;19人參加，12盒156元;如果有39人參加，12盒只需119元。推廣方式同樣是手機端。
這種拉人頭式的營銷方式以低價將用戶聚攏到生鮮電商平臺上，最終總會有幾個成為活躍用戶，從而變?yōu)榫W(wǎng)站的�？停c服裝、家電等其他品類相比，這些�？偷闹貜�(fù)購買頻率要高很多。因此，生鮮電商對這類低價單品團(tuán)購屢試不爽。更早之前的去年夏天，順豐、京東、天天果園和本來生活等電商已圍繞美國車?yán)遄哟蛄艘粓龊Ｍ庵辈纱髴?zhàn)。
垂直生鮮電商爆款+低價單品策略往往能吸引到具有好奇心的消費者，并最終將其中一部分轉(zhuǎn)化為忠實客戶。褚橙——紅塔集團(tuán)原董事長褚時健種植的橙子曾在本來生活網(wǎng)上因褚時健的故事被稱為“勵志橙”。2012年，褚橙與本來生活網(wǎng)開始合作，借助年輕人成功地進(jìn)行了一場營銷。當(dāng)時，褚橙授權(quán)本來生活網(wǎng)在線銷售褚時健公司種植的當(dāng)?shù)爻�，因為褚時健的背景故事，加之本來生活網(wǎng)是當(dāng)時褚橙唯一授權(quán)的在線銷售渠道，褚橙一下子成了本來生活網(wǎng)的“爆款”。從最初的“褚橙進(jìn)京”開始拓展銷售范圍，本來生活網(wǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)思維，把褚橙推向一個高峰，同時也讓本來生活網(wǎng)借助褚橙這一產(chǎn)品迅速提升了影響力。2013年“雙11”當(dāng)天，本來生活網(wǎng)的褚橙預(yù)售總量超過前一年總銷量200噸。直到現(xiàn)在，褚橙仍舊是年輕人在朋友圈“曬”出來的熱品。
記者了解到，“爆款”一度成為許多生鮮電商品牌的主要策略。與媒體相仿，某些生鮮電商網(wǎng)站內(nèi)部會定期策劃“選題會”，討論以何種方式，將哪個商品打造為爆款，隨后，網(wǎng)站集中資源做一款產(chǎn)品，并買下各大網(wǎng)站的重要廣告位強推這款產(chǎn)品，通過爆款做銷量、賺口碑、引流量。
“單品是很多生鮮電商網(wǎng)站常用的策略。”天貓電商平臺“喵鮮生”負(fù)責(zé)人樂覺在接受商報記者采訪時表示，生鮮電商花精力去推1-2款主打商品，是從帶來關(guān)注度的角度考慮，基于價格和體驗度，消費者會主動傳播，就能為網(wǎng)站帶來新的用戶。
流通環(huán)節(jié)如何縮減?
收購當(dāng)?shù)毓?源頭直采
除了某些水果，更難運輸?shù)暮Ｑ篚r活商品也是生鮮電商力圖通過互聯(lián)網(wǎng)從源頭直接送到消費者手上的“鮮品”。與兩個月前獐子島財報公布去年前三季度虧損8億元時相比，獐子島執(zhí)行總裁何春雷的心情已經(jīng)平和了很多，兩個月前何春雷在朋友圈發(fā)布更多的是關(guān)于“冷水團(tuán)”的解釋，以及對虧損質(zhì)疑的回應(yīng)�，F(xiàn)在，獐子島電商業(yè)務(wù)情況成了何春雷分享的一類重要信息。
在位于上海浦東國際機場附近的獐子島暫養(yǎng)基地，從國外“飛”回來的龍蝦、扇貝等鮮活商品首先得在基地內(nèi)“倒時差”。這么做，一方面是為了讓這些鮮活商品適應(yīng)環(huán)境，避免立即遞送至消費者手上而產(chǎn)生問題;另一方面，則是為了保證消費者網(wǎng)上下單后，能有儲備鮮活物在48小時內(nèi)遞送到輻射范圍內(nèi)的買家手中。
獐子島集團(tuán)的這一暫養(yǎng)基地與獐子島旗下的電商公司去年7月正式運營，在基地暫養(yǎng)的品種包括波士頓龍蝦、珍寶蟹、牡蠣、扇貝等，這些鮮活品由國外運抵中國的基地，再從基地發(fā)送至蘇浙滬的普通消費者手上。獐子島在大連有海洋產(chǎn)品養(yǎng)殖業(yè)務(wù)，此前基本是養(yǎng)什么賣什么，在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，其考慮把國外龐大的資源與國內(nèi)巨量的需求結(jié)合起來，原本只是抱著嘗試的心態(tài)，沒想到以往僅在飯店、酒樓等消費場所熱賣的加拿大龍蝦，走上電商渠道后，銷售情況卻一下子火了。
據(jù)悉，在加拿大，為了保護(hù)漁業(yè)資源，400克以下的龍蝦被捕撈后會被放回大海。在中國市場，只有個頭較大的龍蝦有需求，如果介于之間份量的龍蝦擺上中國普通消費者的餐桌，是否會受到歡迎?去年7月，獐子島準(zhǔn)備了一批450克的加拿大龍蝦。“沒想到上線天貓的第三天，就銷售了8000只。”
去年“雙11”，只要有人下單，提前“養(yǎng)”在獐子島電商物流基地的龍蝦就能在48小時內(nèi)送到消費者手上。其間(2014年11月11日-18日)，獐子島在各大電商平臺上共售出9萬只龍蝦，所占市場份額超過80%;銷售額高達(dá)1300萬元，是前一年全年銷售額的2倍。截至去年“雙12”，約有12萬只龍蝦經(jīng)過12小時的飛行運抵中國，并通過獐子島旗下的電商平臺銷售。
“加拿大龍蝦原來進(jìn)入中國市場的傳統(tǒng)渠道就是國外漁民賣給國外販子，國外的販子賣給國外的打包廠，打包廠賣給國外商業(yè)販子，再轉(zhuǎn)手至國內(nèi)的商業(yè)販子，國內(nèi)商業(yè)販子最后再賣給銅川路等水產(chǎn)市場。”比對海外鮮活產(chǎn)品進(jìn)入中國的傳統(tǒng)渠道后，何春雷覺得整個供應(yīng)鏈很麻煩，所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)太多，從而增加了成本，最終賣到消費者手中的產(chǎn)品價格偏高。
目前，獐子島在加拿大收購了一家當(dāng)?shù)毓�，整合�?家工廠，專門從事龍蝦進(jìn)口國內(nèi)的業(yè)務(wù)。從當(dāng)?shù)貪O民手中直接采購龍蝦，通過飛機運抵上海，暫養(yǎng)實現(xiàn)后直接快遞至買家。
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