據(jù)巴西《圣保羅頁報(bào)》網(wǎng)站1月11日?qǐng)?bào)道，在中國擁有500多家門店的本土零售連鎖品牌Chrisdien Deny（克雷斯丹尼）使用和Christian Dior（克里斯汀·迪奧）同一詞源的品牌名，以推動(dòng)旗下“意大利風(fēng)格”的腰帶、眼鏡、鞋子和服飾的銷售。
Chrisdien Deny（克雷斯丹尼）是華宇集團(tuán)控股的全資子公司，總部設(shè)在廣州。該公司一名代表在接受采訪時(shí)否認(rèn)該品牌試圖借用Christian Dior的品牌聲譽(yù)，迪奧方面也未對(duì)此發(fā)表任何評(píng)論。
為了使旗下的產(chǎn)品給顧客留下國際知名品牌的印象，許多中國本土品牌采取了一種類似的命名模式：為品牌選擇一個(gè)非中文名稱，讓人以為該品牌是外國品牌。
一些中國本土公司選擇簡(jiǎn)單模仿外國知名品牌，而不是創(chuàng)建自己的品牌特色。Labbrand咨詢公司上海分公司總裁弗拉基米爾·杜羅維克表示：“一些中國品牌選擇復(fù)制國外品牌，是因?yàn)檫@種方式可以幫助品牌更快速、更容易地取得成功。”
例如，中國休閑服裝品牌ClioCoddle的商標(biāo)是一只綠色的鱷魚，很容易讓人聯(lián)想到世界馳名的Lacoste。此外，中國市場(chǎng)上還出售Adidos、Hike、Cnoverse和Huma等品牌的運(yùn)動(dòng)鞋和SQNY電器，這些品牌和國際知名品牌的名稱十分相似。
在北京某購物中心Chocoolate（香港）休閑服裝連鎖店購物的女顧客程薇表示：“該商場(chǎng)內(nèi)只有一家店鋪的品牌名為中文，我們可以看出中國品牌越來越向外國品牌靠攏的趨勢(shì)。”
在這個(gè)制造業(yè)和房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣的時(shí)期，消費(fèi)是中國經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)之一。根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，2014年前11個(gè)月，中國零售業(yè)銷售額較去年同期增長了12%，達(dá)到23.66萬億元。
中國政府認(rèn)為消費(fèi)是非常重要的，李克強(qiáng)總理在11月份曾表示：“人們需要消費(fèi)能力，敢于消費(fèi)并且有能力消費(fèi)。”但是一些中國人似乎不愿意將自己的可支配收入用于購買本國生產(chǎn)的時(shí)尚產(chǎn)品。在北京某購物中心Snidel（日本）連鎖店購物的大學(xué)生付饒表示：“購買中國品牌？絕不會(huì)。”她抱怨說中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量較差，且缺乏自己的風(fēng)格，相比之下國外的產(chǎn)品更深得人心。
27歲的財(cái)產(chǎn)權(quán)經(jīng)理Suby 周則表示，本土和外國品牌之間并沒有多大的差異。她表示：“現(xiàn)在一切都是那么的國際化，我在北京購物通常去優(yōu)衣庫。”然而，國際品牌的力量給Suby留下的印象明顯更加深刻，因?yàn)樗p而易舉地說出了幾個(gè)自己喜歡的外國品牌，例如ZARA和H&M，但當(dāng)被問及她最喜愛的中國品牌時(shí)，她一個(gè)都說不出來。
雙重方向
中國零售企業(yè)試圖用外文名字吸引消費(fèi)者，因此一些奇怪的英文單詞在中國的時(shí)尚品牌圈擴(kuò)散，例如Wanko、Hotwind、Scat、Orgee和Mrisfrolg等服裝品牌，多數(shù)品牌名沒有實(shí)際意義或者原含義與品牌形象毫不相關(guān)。
另一方面，許多西方品牌選擇使用中文名稱以向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的一些特質(zhì)，起一個(gè)合適的中文名字是外國品牌在中國市場(chǎng)取得成功的必要條件之一，例如Coca-Cola，其中文名稱“可口可樂”的含義為“好吃好玩”，很好地體現(xiàn)了品牌宗旨與追求。其他一些外國品牌，如Cadillac被譯為凱迪拉克，增強(qiáng)了品牌的威信度；Benz被譯為“奔馳”，體現(xiàn)了產(chǎn)品“馳騁有力”的形象；BMW被譯為 “寶馬”，也突出強(qiáng)調(diào)了車輛的高性能。
一些中國本土公司也遵循同樣的方式，用語音直譯（即使音譯詞無含義）的方式命名以獲得優(yōu)雅高級(jí)的國際形象。高爾夫服裝品牌biemlfdlkk在中國 450多家商店出售，其普通話發(fā)音biyinlefen譯為“比音勒芬”，消費(fèi)者通常理解為“動(dòng)聽的音樂和迷人的芳香”。有人認(rèn)為這是一個(gè)德國品牌，也有人認(rèn)為該品牌源自法國，無形之中提高了品牌的定位。
策略
《中國西化》一書的作者喬爾·巴卡勒爾稱，近年來，中國經(jīng)濟(jì)保持兩位數(shù)增長，中國公司也致力于打造國際品牌，但品牌管理卻仍被認(rèn)為是市場(chǎng)決策方面低優(yōu)先級(jí)的考慮因素，應(yīng)由執(zhí)行層關(guān)注下一個(gè)產(chǎn)品的推出和長期的價(jià)值創(chuàng)造。
面對(duì)越來越高的勞動(dòng)力成本和日益加劇的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，中國公司更加注重品牌形象。消費(fèi)文化決定品牌文化，品牌文化反過來影響消費(fèi)文化，喬爾·巴卡勒爾表示：“以前的市場(chǎng)策略已經(jīng)無效了，為了增強(qiáng)顧客信任度、擴(kuò)大品牌影響力，企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)新形式制定新策略，用高質(zhì)量產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，用先進(jìn)的品牌文化滿足消費(fèi)者的精神需要。”品牌命名是企業(yè)的自由，更是企業(yè)文化的體現(xiàn)，好的名稱會(huì)成為企業(yè)品牌的符號(hào)，獲得消費(fèi)者的青睞和熱衷。品牌命名是企業(yè)品牌建設(shè)的開始，必須結(jié)合企業(yè)特色和品牌形象。
Labbrand咨詢公司已經(jīng)為試圖進(jìn)入中國市場(chǎng)的西方公司和旨在進(jìn)軍國際市場(chǎng)的中國公司開發(fā)了200多個(gè)品牌。弗拉基米爾·杜羅維克總裁稱，近年來，該公司在確定品牌名稱時(shí)使用拉丁字母的頻率大幅增長，這表明中國公司也開始意識(shí)到，為了贏得國內(nèi)甚至全世界客戶的喜愛與支持，他們的品牌名不能局限于漢字或只是一味地模仿西方品牌。（中國網(wǎng) 實(shí)習(xí)編譯：朱雯雯）
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