熱點(diǎn)十：商業(yè)實(shí)踐和理論加快探索，
迎接消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)
2014年，知名服裝品牌佐丹奴財(cái)報(bào)顯示，公司第三季度毛利率由去年同期的60.2%下降至57.9%，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)現(xiàn)金流則大跌47%,下降到8500萬(wàn)元。為了“止血”第三季度該公司凈關(guān)閉74間零售店。
類似的情況非止一端，而是相當(dāng)普遍。2014年上半年，知名暢銷品牌七匹狼關(guān)店347家、九牧王關(guān)店73家、卡奴迪路關(guān)店53家、希努爾關(guān)店46家……過(guò)去白領(lǐng)們青睞有嘉的品牌產(chǎn)品紛紛遭遇不景氣的窘境。
專家認(rèn)為，上述情況的出現(xiàn)，社會(huì)消費(fèi)品零售增長(zhǎng)率已連續(xù)四年下降是主要因素，但消費(fèi)者自主意識(shí)的回歸，“我的消費(fèi)我做主”也是重要原因之一。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代由于體制缺陷造成商品短缺，消費(fèi)者只得接受“生產(chǎn)什么買什么”幾乎沒(méi)有自由選擇的余地。中共十四大確定實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以后的幾年，國(guó)內(nèi)開(kāi)始形成買方市場(chǎng)并常態(tài)化，但主導(dǎo)權(quán)不過(guò)是從生產(chǎn)商那里轉(zhuǎn)到零售商手中，零售界“渠道為王”的口號(hào)，不僅成為同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理念，也是對(duì)生產(chǎn)商和供應(yīng)商的勝利宣言，同時(shí)在一些商家心目中，還隱含著對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的“包辦”。“代顧客挑選商品”就是這種思想的體現(xiàn)。
北京富基旋風(fēng)科技有限公司董事長(zhǎng)顏艷春說(shuō)：正如在工業(yè)文明時(shí)代，人們需要五顏六色的汽車，而福特公司卻依然故我只生產(chǎn)黑色的T型車。顯然，許多制造商無(wú)情地“綁架”了消費(fèi)者的需求。在后工業(yè)文明時(shí)代，消費(fèi)者們同樣很是被動(dòng)，每天都會(huì)收到一堆垃圾促銷信息，被零售商們“死纏爛打”，而后者總是一廂情愿地推銷其產(chǎn)品，無(wú)視消費(fèi)者內(nèi)心的自主訴求。
有專家認(rèn)為，這種情況也與銷售方與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱有關(guān)，而過(guò)去這種信息不對(duì)稱消費(fèi)者總是弱勢(shì)的一方。但在如今的信息化時(shí)代，許多商業(yè)信息都將透明，無(wú)論是制造商還是零售商，誰(shuí)也不能再無(wú)視消費(fèi)者的知情能力和自主選擇權(quán)。兩年以前，《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》中也將“消費(fèi)者自由選擇、自主消費(fèi)”，作為現(xiàn)代市場(chǎng)體系的一項(xiàng)重要標(biāo)志。毫無(wú)疑問(wèn)，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代無(wú)論是產(chǎn)品生產(chǎn)還是服務(wù)提供，無(wú)論生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商還是服務(wù)商都必須以消費(fèi)者為核心，尊重消費(fèi)者的自主意愿和權(quán)利，否則高庫(kù)存危機(jī)和大面積關(guān)店就不會(huì)只是少數(shù)企業(yè)的不幸，也不會(huì)只是一時(shí)的現(xiàn)象。
撫今追昔，落實(shí)消費(fèi)者主權(quán)過(guò)去有經(jīng)濟(jì)體制、供求關(guān)系、技術(shù)條件三大障礙。前兩個(gè)障礙由于改革已經(jīng)得以消解，而技術(shù)條件的障礙如今也隨著信息化時(shí)代的到來(lái)不復(fù)存在�；ヂ�(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，人們購(gòu)物就必須到門店中去；而互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，線下門店不再是購(gòu)物的唯一選擇，包括電商平臺(tái)、社交網(wǎng)站等全渠道營(yíng)銷已經(jīng)出現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是選擇渠道自由度的“解放”與增加，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的迎合和承認(rèn)。總之，消費(fèi)者主權(quán)的回歸也是體制與技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果，而后者尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)所起的作用更大。
索尼公司的創(chuàng)始人出井伸之解釋索尼衰落的根本原因時(shí)曾說(shuō)：“新一代基于互聯(lián)網(wǎng)DNA企業(yè)的核心能力，就在于利用新模式和新技術(shù)更加貼近消費(fèi)者、深刻理解需求、高效分析信息并做出預(yù)判。所有傳統(tǒng)的產(chǎn)品公司都只能淪為這種新型‘用戶平臺(tái)級(jí)公司’的附庸，其衰落不是管理能扭轉(zhuǎn)的。有專家解釋道，他的意思是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)公司比傳統(tǒng)的產(chǎn)品公司更能知曉并迎合消費(fèi)者意愿，更加尊重并體現(xiàn)消費(fèi)者主權(quán)。
近幾年來(lái)，業(yè)內(nèi)人士越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者主權(quán)的回歸，既有對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越個(gè)性化的要求，也有在購(gòu)買選擇上更加互動(dòng)化、群體化的特點(diǎn)。前者已出現(xiàn)多年，而后者則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)后才逐漸“熱絡(luò)”起來(lái)的。以用戶主導(dǎo)、數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的社群商業(yè)已成為未來(lái)發(fā)展的大勢(shì)所趨。品牌商家與消費(fèi)者的關(guān)系逐漸由前者單向的宣傳，過(guò)渡到兩者雙向的協(xié)商與互動(dòng)。雷軍強(qiáng)調(diào)小米成功的秘密在于“兜售參與感”，因?yàn)樗吹缴缛荷虡I(yè)下的品牌聲譽(yù)，是由用戶口口相傳的口碑帶來(lái)的，而不再是廠商廣告“轟炸”的結(jié)果�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌，就是一個(gè)個(gè)用戶評(píng)價(jià)的產(chǎn)物，前提是必須在交易互動(dòng)和售中售后給消費(fèi)者以良好體驗(yàn)。
有專家指出，近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌讓用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播過(guò)程中來(lái)，尤其是80后、90后的年輕消費(fèi)群體，更希望參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，希望產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自己的獨(dú)特個(gè)性。消費(fèi)者主導(dǎo)的社群商業(yè)在做出購(gòu)買決策前，往往熱衷于使用移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)、Ipad等）在網(wǎng)絡(luò)上加以比選，在社交圈中征詢意見(jiàn)。大批消費(fèi)者尤其80、90后在實(shí)體店瀏覽商品時(shí)，通常使用智能手機(jī)掃描商品條碼或記錄下貨號(hào)，然后做三件事：一是在淘寶或線上專賣店對(duì)比價(jià)格，二是認(rèn)真查閱網(wǎng)上的購(gòu)物評(píng)價(jià)，三是利用微博微信在親友或社交圈中征求是否購(gòu)買的建議。此外，這類網(wǎng)購(gòu)群也互相推薦值得消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使消費(fèi)者主權(quán)具有了社群化的特征。
隨著中國(guó)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，近幾年來(lái)也出現(xiàn)了一些新的理論概念。如有的國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一些過(guò)去單純的消費(fèi)者，現(xiàn)在變成了集品牌商品宣傳推廣者、創(chuàng)新推動(dòng)者和項(xiàng)目投資者“三位一體”的消費(fèi)商，即經(jīng)營(yíng)消費(fèi)和消費(fèi)群的商業(yè)人士。消費(fèi)商這一概念兩年前剛剛出現(xiàn)，據(jù)說(shuō)在國(guó)外也有一個(gè)相似的概念，翻譯到中國(guó)叫“生產(chǎn)消費(fèi)者”（prosumer）,意思是既是生產(chǎn)者又是消費(fèi)者。
消費(fèi)商理論認(rèn)為，一直以來(lái)，只有經(jīng)營(yíng)者賺錢，消費(fèi)者花錢，但時(shí)代發(fā)展到今天，消費(fèi)者終于也試圖參與商品利潤(rùn)的分配了，并將其作為自身應(yīng)得的一份權(quán)利。
據(jù)國(guó)內(nèi)首倡這個(gè)概念的兩位學(xué)者劉茂才、龐博夫介紹，作為一個(gè)全新的商業(yè)主體，消費(fèi)商有著許多自身的獨(dú)特之處：1、消費(fèi)商是全新的機(jī)會(huì)營(yíng)銷主義，他給予別人的不僅是產(chǎn)品而且還有機(jī)會(huì)。 2、消費(fèi)商主導(dǎo)的是“花本來(lái)就該花的錢， 賺本來(lái)賺不到錢”，帶來(lái)的是一種全新的利潤(rùn)分配規(guī)則。 3、消費(fèi)商不需要大投資，沒(méi)有員工也不需要管理，是零風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)商業(yè)主體。 4、消費(fèi)商只是做一種（省錢+賺錢）機(jī)會(huì)的傳播者，不負(fù)責(zé)具體的經(jīng)營(yíng)，是最佳的財(cái)富自由的經(jīng)營(yíng)者。 5、消費(fèi)商是一個(gè)最輕資產(chǎn)的商業(yè)模式。 6、做消費(fèi)商可以是第一職業(yè)，也可以是第二職業(yè)。 7、消費(fèi)商帶來(lái)的是一種消費(fèi)革命，讓消費(fèi)者也參與了利潤(rùn)分配，讓更多人成為消費(fèi)商，分配更加合理。 8、消費(fèi)商將成為銷售的關(guān)鍵主體，優(yōu)越于原來(lái)的店鋪，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最佳互補(bǔ)。
有業(yè)內(nèi)專家評(píng)論說(shuō)，關(guān)于銷售商的概念，即映射出對(duì)于消費(fèi)者主權(quán)的某種最新探索，也有著一些另人費(fèi)解的模糊之處，其中關(guān)于消費(fèi)商賺錢的方式就很不清晰。如果僅是向社交圈推薦商品從而獲得商家的積分、折扣、獎(jiǎng)品等，似乎僅僅是省錢、享受優(yōu)惠、獲得獎(jiǎng)勵(lì)，還說(shuō)不上是賺錢。同時(shí)，還需要小心的是，消費(fèi)商理論由于在盈利模式上的含混不清，不要被某些人歪曲后作為非法傳銷的理論依據(jù)。
關(guān)于與消費(fèi)者主權(quán)有關(guān)的國(guó)內(nèi)新理論，另一位經(jīng)濟(jì)學(xué)者陳瑜教授的“消費(fèi)資本論”在消費(fèi)者應(yīng)取得產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)這一點(diǎn)上，與消費(fèi)商理論有共通之處，但其理論的系統(tǒng)性更強(qiáng)，在國(guó)外也有一些影響。這一理論將資本按照發(fā)現(xiàn)的時(shí)間順序，分成貨幣資本、知識(shí)資本和消費(fèi)資本，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)最早研究貨幣資本，進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代知識(shí)資本被承認(rèn)并加以研究，但消費(fèi)者作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)真正的主人和競(jìng)爭(zhēng)的最終決定性力量（貨幣選票的持有者―筆者注），其消費(fèi)也是一種資本。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)廠家和商業(yè)企業(yè)應(yīng)將其看作是對(duì)本企業(yè)的投資，并按照一定的時(shí)間間隔向消費(fèi)者返還利潤(rùn)。對(duì)此有專家認(rèn)為，這種觀點(diǎn)是一個(gè)全新的理論視角，完全顛覆了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的交易理論，也使投資和消費(fèi)的界線不再清晰。然而，當(dāng)消費(fèi)者“銀貨兩訖”買斷商品后，商品所有權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，除非對(duì)方自愿，否則再向賣方索要利潤(rùn)回報(bào)，恐怕于理于法無(wú)據(jù)。
然而無(wú)論如何，從實(shí)踐和理論上高度重視消費(fèi)者主權(quán)并積極探索、努力適應(yīng)，終歸是一件利國(guó)利民的好事，它表明國(guó)內(nèi)工商界和理論界看到了商業(yè)活動(dòng)的大趨勢(shì)。專家們相信，中國(guó)的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了，它將極其深刻地影響生產(chǎn)和流通，其內(nèi)在的邏輯是：在市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)條件下，工業(yè)的主導(dǎo)作用、流通的先導(dǎo)地位均由消費(fèi)者的主權(quán)所賦予。（執(zhí)筆人：王立勇、劉海飛）
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