2012年，山西政府出臺了《山西省商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》），其中提到“鼓勵零售企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷模式，增加自營業(yè)務(wù)比重”和“鼓勵大型流通企業(yè)自有品牌開發(fā)和商品資源基地建設(shè)，積極發(fā)展我省土特產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品專賣店 ”。“《規(guī)劃》的出臺，我們能夠看到政府已經(jīng)認識到零售業(yè)自有品牌的重視性，但，政策支持落地難和缺乏對應(yīng)的資金傾斜，這使得零售商空有政策有貨源但無動力。”
其次，普通的消費者對于零售業(yè)自主品牌的認識能力較差，依然局限在低價低值商品上，還是傳統(tǒng)型購買者，首選商品仍然是購買制造商品牌，缺乏必要的品牌引導(dǎo)和商品認知，對于商品價值的評判缺乏必要的知識。“零售商研發(fā)自有品牌 的商品也受困于自身實力，隨著城市建設(shè)的快速發(fā)展，使得零售商忙于布點設(shè)店，資金的大量占用使得企業(yè)無法分身乏術(shù)去進行自有品牌的開發(fā)、品類選擇、品牌的建設(shè)等具體工作。這也是山西零售業(yè)自有品牌落后的原因之一。”畢雄飛解釋道。“如果把山西的自有品牌與歐美各種零售業(yè)進行橫向比較，我們的局限主要表現(xiàn)在以下 4個方面。”
首先是，品牌建設(shè)資金的窘迫。零售企業(yè)在進行自有品牌的開發(fā)和建設(shè)中缺乏持續(xù)資金支持，在品牌建設(shè)中進行品類選擇、包裝、分銷、貨架鋪貨等多個方面需要大量的資金，持續(xù)資金不足成為了瓶頸。歐美零售行業(yè)經(jīng)過多年競爭，基本上已經(jīng)形成覆蓋全國的統(tǒng)一銷售渠道，使得其比制造商更多的主動權(quán)。
其次是政府相關(guān)政策跟進不足。政府對于零售行業(yè)的政策比如稅金的免除、自有品牌的扶持、政府的引導(dǎo)方面依然存在很多問題，需要逐一改進。另外，消費者依然處于迷信制造商品牌的階段，對于零售商品牌并為轉(zhuǎn)換為零售商自有品牌，品牌忠誠是局限在制造商品牌，而對于零售商品牌并未形成，自然就無從提及零售商自主品牌。
第三是非理性消費人群的大量存在。消費者依然處于迷信制造商品牌的階段，品牌忠誠仍局限于制造商品牌，自然就不會主動提及或購買零售商自主品牌。歐美市場經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成了較為成熟的市場，消費者對于產(chǎn)品的選擇和購買有自己的理解，低收入人群和中高收入人群在選擇類似商品時有不同的購買渠道，對于商品價格的判斷也較為主動。
第四是商品品種選擇受限。零售商進行品類選擇時依然是遵循低價，產(chǎn)品差異化不明顯的商品，生活日用品依然是主流，這與消費者對于零售商自主品牌的認知能力有直接關(guān)系，零售商對于差異化較為明顯商品品類的甄選采用依然采取謹慎態(tài)度。而歐美零售行業(yè)對于自主品牌的選擇上已經(jīng)除了在一些基本生活用品品類上采取原始包裝型和跟隨型以外，已經(jīng)在高端超市中積極投放賣場型品牌商品和價值型商品，積極打造屬于自己的自有品牌。
質(zhì)量是關(guān)鍵，品牌是難題
自有品牌商品價格相對較低，其優(yōu)勢不言而喻，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題卻可能對零售企業(yè)聲譽造成極大影響。
有業(yè)內(nèi)人士表示，由于節(jié)減了商業(yè)流程中的成本與市場費用，自有品牌商品的價格可比同類品牌商品便宜10%—20%。但同時，國內(nèi)超市自有品牌大多采取代工模式，難以對代工企業(yè)進行全程質(zhì)量控制，導(dǎo)致質(zhì)量問題頻發(fā)。
記者隨機詢問了一些消費者，多數(shù)人表示，如碗碟、手紙、垃圾袋等易耗品，愿意選擇價格相對便宜的超市自有品牌產(chǎn)品，但如果是日化用品、食品、服裝，寧愿買貴一些的知名品牌商品，以確保質(zhì)量可靠。
唐莉紅表示，質(zhì)量是自有品牌的最重要保障，質(zhì)量不僅關(guān)系到自有品牌的未來發(fā)展，更會影響到零售商的整體銷量和品牌形象。
因此，家樂福 要求零售商在培育自有品牌的時候，把質(zhì)量放在第一位，嚴控商品質(zhì)量這道關(guān)卡。如家樂福推出自有生鮮品牌時就利用溪蜜柚嘗試口碑營銷。其蜜柚種植、采摘、配送的每個環(huán)節(jié)均嚴格進行質(zhì)量控制，且僅在最佳成熟度時進行收獲，并確認所有口感參數(shù)達到了規(guī)范手冊要求的參數(shù)后，才能將其認證為“家優(yōu)鮮 ”蜜柚。
趙曉也指出：“美特好 的自有品牌每一個環(huán)節(jié)都在掌控之中，對于保鮮要求程度高的商品，如蔬菜、水產(chǎn)、水果及其他保鮮產(chǎn)品，美特好超市利用國際SPAR先進的技術(shù)，全球領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品加工及物流配送體系，嚴格的食品安全控制體系，利用渠道短的優(yōu)勢，及時地把新鮮、營養(yǎng)、健康的商品供給廣大消費者。在這方面美特好超市具備著一定的競爭優(yōu)勢。從源頭到運輸、倉儲和上架都會有一套嚴密的管理模式。”
自有品牌追求 “物美價廉”，是不容置疑的，但不能成為“低價商品”的代名詞。“零售商應(yīng)該充分利用企業(yè)自己的品牌效應(yīng)，在品質(zhì)上追求提高，追求創(chuàng)新。而這一過程中，難題和風險就落在了品牌如何定位？”畢雄飛直言道。
傳統(tǒng)自有品牌的定位就是低價產(chǎn)品差異不大同質(zhì)化嚴重的商品，基于此，自有品牌的選擇往往沿用零售商品牌，對于消費者來說吸引力不足，而自有品牌的低價使得品牌價值并不好，品牌溢價根本無從談起。自有品牌的建設(shè)前期往往依靠品牌定位，后期往往依靠品牌宣傳，而自有品牌定位是基礎(chǔ)。如何定位，能夠和制造商形成區(qū)別，成為了影響自有品牌建設(shè)的根本。后續(xù)的品牌宣傳需要持續(xù)性資金投入，這是零售商經(jīng)營中的客觀事實。“而在零售商進行自有品牌建設(shè)的過程中，最大的風險莫過于品牌定位錯誤。在與制造商品牌的博弈中，品牌定位錯誤直接導(dǎo)致 face to face的競爭，黃金貨架、堆地堆頭的爭奪將會直接導(dǎo)致零售商利潤削減，有些時候甚至會導(dǎo)致零售商撤貨，而全力經(jīng)銷零售商自有品牌又可能使得著迷于購買制造商品牌的消費者直接放棄進店購買，企業(yè)得不償失。”
自有品牌讓零售業(yè)更好全渠道布局
電商沖擊以及政策環(huán)境的變化，讓零售業(yè)全渠道布局成了必然。
究其原因，零售企業(yè)已經(jīng)意識到傳統(tǒng)的市場細分已經(jīng)不能滿足競爭的要求，消費者的消費習慣轉(zhuǎn)移使得傳統(tǒng)零售商喪失了線上部分，而線上線下的無縫對接是現(xiàn)代零售企業(yè)所追求的一種狀態(tài)，自有品牌 的開發(fā)和建設(shè)是對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說是進行現(xiàn)代零售企業(yè)轉(zhuǎn)型中的一個商機。
有業(yè)內(nèi)人士表示，從線上進行銷售、推廣、形成訂單、線下取貨，最大的銷售成本包括壓貨成本、庫存成本、渠道成本均大大降低，零售商可以按照線上生成的訂單，打造自己的自有品牌，而商品的配送和售后均由上游制造商直接負責，既轉(zhuǎn)移了經(jīng)營風險，又滿足了消費需求，同時也充分利用了制造商的產(chǎn)能，一舉多得。
有人認為零售業(yè)會隨著電商的迅猛發(fā)展而會消亡，“而在我看來，這正是零售業(yè)以及自有品牌發(fā)展的良好契機。”畢雄飛直言不諱。
唐莉紅表示，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的出現(xiàn)，為零售商提供了很多思路。比如：商品陳列多選擇靜態(tài)顏色精美圖片，減少了貨架展銷的壓力；商品促銷多采用顏色豐富的 FLASH動畫，減少了傳統(tǒng)廣告投放中的資金壓力；商品送貨采取下訂單才送貨或者生產(chǎn)，減少了商品陳列的庫房占用，零售商先生產(chǎn)再促銷的壓力。
零售商借電商平臺進行銷售時，畢雄飛建議：首先，自有品牌的品類選擇要更加大膽，不應(yīng)局限于廉價商品、服裝、同質(zhì)化嚴重的商品，對于有地域特色，但消費者不明了制造商商品品牌，尚未形成顧客忠誠的時候，盡快進行商品品牌的開發(fā)和建設(shè)，搶占先機。
其次，在線上要有專門的自有品牌專區(qū)。通過自有品牌的商品陳列、圖片宣傳、性能比價等多種措施來吸引理性成熟型消費者和嘗鮮型消費者。對于成熟型消費者，更多應(yīng)強調(diào)性能、質(zhì)量其特點；對于嘗鮮型消費者，更多應(yīng)強調(diào)商品特點和賣點。
第三，在線下高端超市中積極投放高端賣場型品牌商品和價值創(chuàng)新型產(chǎn)品。對于那些經(jīng)濟富裕的消費者來說，制造商品牌和自有品牌的界限不是特別清晰，消費隨意性較為強，如果能進行品牌宣傳、合理引導(dǎo)宣傳的話，高端品牌的打造較為容易，品牌延伸也是一種選擇。
第四，線下積極引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)換制造商品牌為賣場品牌，再由賣場品牌轉(zhuǎn)換為自有品牌，這是個長期持續(xù)的過程。零售企業(yè)由于其店面布局整體優(yōu)勢，直接掌握了終端消費者，對于消費者的消費偏好、消費特點、消費頻率、消費水平直接能進行跟蹤調(diào)查，通過合理的引導(dǎo)，改變消費者對自有品牌的認知，并最終形成品牌忠誠。
這就是自有品牌的優(yōu)勢—讓零售業(yè)的全渠道布局更容易實現(xiàn)。(來自：發(fā)展導(dǎo)報 記者 鄭娜 原建猛)
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