紅商網(wǎng)訊：家樂(lè)福最近對(duì)外宣稱(chēng)，“家優(yōu)鮮”將作為商家重點(diǎn)打造的自有生鮮品牌。何謂自有品牌？其又稱(chēng)之為私人品牌、中間商品牌或零售商自有品牌。在零售業(yè)中，它是很多商家吸引顧客的有力武器。
確實(shí)，經(jīng)過(guò)為期一周的走訪調(diào)查，我們可以確定的是：相比較10年前，如今的太原知名超市中，自有品牌的商品品類(lèi)和數(shù)量都有了顯著增加。
都說(shuō)，現(xiàn)在的零售業(yè)處于一個(gè)微利時(shí)代，再加之，電商大軍來(lái)勢(shì)洶洶。零售業(yè)如何創(chuàng)新轉(zhuǎn)型？業(yè)內(nèi)人士將答案落在了自有品牌。
窺一斑而見(jiàn)全豹。我們想通過(guò)對(duì)超市的一番調(diào)查，說(shuō)明，在零售業(yè)轉(zhuǎn)型期，探索自營(yíng)、發(fā)力自有品牌，探究自有品牌能否成為零售業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，應(yīng)該是每個(gè)零售商思考的事。
零售商再掀自有品牌熱
如今，走進(jìn)美特好、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮统�，�?huì)看到貼有超市自有品牌標(biāo)簽的商品無(wú)處不在。
與10年前超市蜂擁而上發(fā)展自有品牌相比，現(xiàn)在各大超市對(duì)自有品牌的規(guī)劃道路已悄然生變：曾經(jīng)以低價(jià)、走量占領(lǐng)市場(chǎng)的自有品牌，如今正通過(guò)打出質(zhì)量、包裝、營(yíng)銷(xiāo)的組合拳，向前挺進(jìn)。
記者在采訪中了解到，商家所擁有的自有品牌主要集中在快速消費(fèi)品(食品和日用品)和服飾等品類(lèi)，同時(shí)這些品類(lèi)具有“專(zhuān)有技術(shù)要求低、消費(fèi)者價(jià)格偏好、供應(yīng)商資源多、購(gòu)買(mǎi)頻率高”等特點(diǎn)。
11月12日，太原長(zhǎng)風(fēng)街的沃爾瑪超市大賣(mài)場(chǎng)，小到牙簽、紙品、塑料用具，大到日化用品、服裝百貨，沃爾瑪自有品牌隨處可見(jiàn)，與同規(guī)格其他品牌相比，價(jià)格便宜不少。
盡管沃爾瑪在中國(guó)推出自有品牌計(jì)劃已經(jīng)超過(guò)了10年，并在國(guó)內(nèi)已發(fā)展了12個(gè)自有品牌，覆蓋數(shù)百個(gè)品類(lèi)的1800種商品，但外界鮮有人知，因?yàn)楹推渌闶燮髽I(yè)不同，沃爾瑪?shù)淖杂衅放迫繘](méi)有用“沃爾瑪”這個(gè)品牌。
太原沃爾瑪常務(wù)副總經(jīng)理趙重陽(yáng)表示，沃爾瑪在全球有40個(gè)自有品牌，其中23個(gè)是全球性品牌，在全球范圍內(nèi)已開(kāi)發(fā)出了超過(guò)19萬(wàn)種商品。沃爾瑪在中國(guó)推出的12個(gè)品牌就是從已有的全球品牌中挑選出來(lái)的。
記者在沃爾瑪查看了數(shù)十種自有品牌商品，發(fā)現(xiàn)品牌商品的成本與零售價(jià)格一般明顯低于同類(lèi)型的全國(guó)性品牌商品，比如，“惠宜”牌卷紙10卷裝9.9元（最低規(guī)格），其余品牌都在15元以上；乳酸菌鈣奶110ML售價(jià)3元，而娃哈哈、樂(lè)百氏100ML售價(jià)分別為 4.5元、4.2元。
來(lái)到太原美特好的門(mén)店，細(xì)心的消費(fèi)著不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的自有品牌商品開(kāi)始出現(xiàn)在美特好的貨架上。其自有品牌的飲料、食品、家居百貨等商品，不僅在賣(mài)場(chǎng)的顯眼位置打出大幅廣告，更將商品擺放在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)同類(lèi)商品陳列的重要位置。這些商品也成為美特好自有品牌商品不斷擴(kuò)充的新鮮血液。
記者統(tǒng)計(jì)，目前，沃爾瑪、家樂(lè)福等萬(wàn)米以上超市的自有品牌平均都在100種左右，美特好等便利店的自有品牌也在20—50種之間。
隨著零售業(yè)整體增速放緩以及電商的猛烈沖擊，各大零售商正試圖通過(guò)自有品牌建設(shè)尋求出路。沃爾瑪把IT產(chǎn)品納入自有品牌研發(fā)；家樂(lè)福則推出了自己的生鮮品牌—“家優(yōu)鮮”；美特好計(jì)劃在兩年內(nèi)將自有品牌銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比例從現(xiàn)在的3%增至5%。
價(jià)低利高是自有品牌的法寶
什么樣的零售商才能推出自有品牌？家樂(lè)福山西、內(nèi)蒙古媒介總監(jiān)唐莉紅認(rèn)為，自有品牌首先與開(kāi)店數(shù)量和經(jīng)營(yíng)規(guī)模密切相關(guān)，如果不具備規(guī)模效應(yīng)，那么所推出的自有品牌就不會(huì)與銷(xiāo)售相匹配，就不可能體現(xiàn)出自有品牌在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。一般說(shuō)來(lái)，沒(méi)有20%以上的盈利空間，自有品牌很難成功。其次，消費(fèi)者對(duì)零售商品牌的認(rèn)可也是自有品牌達(dá)到理想銷(xiāo)售效果的關(guān)鍵。“按照一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈，是從‘原料—生產(chǎn)加工—經(jīng)銷(xiāo)商—零售商—顧客’，供應(yīng)鏈每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，商品的附加價(jià)值就增長(zhǎng)了30%以上。而自有品牌的好處就是擺脫代理中間環(huán)節(jié)，由零售商直接組織生產(chǎn)加工。”
其實(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自有品牌商品為其帶來(lái)最直接的利益，就是價(jià)格的低廉。而對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，自有品牌商品已經(jīng)成為其吸引顧客的重要手段，因其可以省去廣告宣傳費(fèi)用和進(jìn)貨的中間環(huán)節(jié)，也因此成為零售商追逐高毛利率的重要手段之一。從一些零售巨頭的發(fā)展中可以看出，自有品牌商品在經(jīng)營(yíng)中的位置也十分重要。
由此看來(lái)，價(jià)低利高是自有品牌出奇制勝的法寶。
“自有品牌的品牌策略一般有兩種：一種較為常見(jiàn)的方式是‘單品牌’，即店名與品牌名稱(chēng)相一致。采取這樣的品牌策略可以有效降低宣傳成本，便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶。因?yàn)�，自有品牌的�?dǎo)入期較短，消費(fèi)者一眼就能看出來(lái)是超市的自有品牌。還有一種方式是使用‘多品牌’策略，比較適合于經(jīng)營(yíng)品種較多、差異性較大的超市品牌，認(rèn)知度較高的商品，對(duì)于這種新創(chuàng)品牌，消費(fèi)者很難識(shí)別出它是超市的自有品牌。”美特好總部門(mén)店總經(jīng)理趙曉表示。
美特好發(fā)展自有品牌采取了單品牌和多品牌相結(jié)合的品牌策略。面點(diǎn)和熟食制品等商品采用的是“美特好”品牌，而飲料、薯片等產(chǎn)品則采用的是“SPAR”品牌。
“自有品牌商品的價(jià)格一般會(huì)是同品類(lèi)商品中最低的，要比主流品牌商品優(yōu)惠10%—20%。這些商品也通常陳列在主流品牌商品的旁邊，并會(huì)在貨架上配有明顯標(biāo)志。這些自有品牌商品因低價(jià)優(yōu)勢(shì)加上明顯的位置，往往會(huì)吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行選購(gòu)。”
自有品牌的商品會(huì)增加零售商在零供天平中的砝碼。一旦零售企業(yè)擁有了自有品牌商品，在之后與同類(lèi)其他商品的供應(yīng)商談判時(shí)，自然會(huì)增加手中的籌碼，讓零售商占據(jù)更加主動(dòng)的地位。
事實(shí)上，在國(guó)外，零售自有品牌產(chǎn)品意味著質(zhì)量更好、價(jià)格更低、發(fā)展也更快。在微利時(shí)代，擁有大量的自有品牌，也正是他們成功的一個(gè)秘訣。比如，在美國(guó)，著名的西爾斯零售公司90%的商品都是自己的品牌；日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)自有品牌的數(shù)量也占到了40%左右。以沃爾瑪為例，其自有品牌銷(xiāo)售額占全部銷(xiāo)售額的比重很高，所開(kāi)發(fā)的samschoice可樂(lè)，價(jià)格比普通可樂(lè)低10%，利潤(rùn)卻高出10%，在自己門(mén)店中的銷(xiāo)量?jī)H次于可口可樂(lè)。
記者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，就銷(xiāo)售情況而言，一些屬于快速消費(fèi)品的自有品牌系列商品的銷(xiāo)售情況較為理想，特別是紙巾、一次性杯、休閑食品等可列入暢銷(xiāo)行列。但是在服飾商品方面，自有品牌的銷(xiāo)售情況則不理想，其系列商品還沒(méi)有被消費(fèi)者認(rèn)可，即使是專(zhuān)門(mén)特設(shè)自有品牌區(qū)，目前主要也只是展示和推廣功能。
綜上所述，目前大多超市對(duì)自有品牌的開(kāi)發(fā)仍處于嘗試和萌芽階段，還存在著商品品種少、開(kāi)發(fā)范圍有限、產(chǎn)品選擇無(wú)特色、消費(fèi)者對(duì)自有品牌仍缺乏認(rèn)可、對(duì)商家本身的品牌價(jià)值帶動(dòng)無(wú)力等問(wèn)題。
自有品牌發(fā)展亟需給力政策
做自有品牌已成為目前零售業(yè)內(nèi)應(yīng)對(duì)危機(jī)的一個(gè)重要發(fā)展策略。因?yàn)樽杂衅放撇粌H有巨大的利潤(rùn)空間，而且，商家也可借助自有品牌，豐富商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)特色，強(qiáng)化企業(yè)形象。
可是，在山西，自有品牌這把利劍并沒(méi)有完全出鞘。“山西作為中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)較差的省份，零售商自主品牌建設(shè)水平較為落后，這和當(dāng)?shù)卣恼邇A斜、當(dāng)?shù)仄胀ㄏM(fèi)者的品牌認(rèn)知能力、零售商自身實(shí)力、供應(yīng)商利潤(rùn)誘惑、零售商管理者的認(rèn)識(shí)等多個(gè)方面密不可分。”長(zhǎng)期研究山西零售業(yè)自有品牌的山西財(cái)稅專(zhuān)科學(xué)校旅游系副主任畢雄飛表示。
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